【正文】 場份額指數(shù) 美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)( ，簡記為指數(shù) )也可以用來分析產(chǎn)品層次或細分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個品牌的市場地位。 當區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的 ，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用 %這個數(shù)值來作為衡量的標準，超過 %則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。 （三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導出的市場占有率目標值 16 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 2．安定目標值 —— % 在市場中，如果有三家以上公司競爭時，只要誰先取得 41． 7％的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。 15 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 —— % 此為絕對優(yōu)勢的獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。 14 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 （二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標 市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標。 %100?? 行業(yè)實際銷售數(shù)量該品牌實際銷售數(shù)量數(shù)量市場占有率 %100??行業(yè)實際銷售金額該品牌實際銷售金額金額市場占有率13 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 （一）市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標 市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動、物價水平的波動、需求的變動，以及政府政策的改變等，影響整個行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標準而產(chǎn)生的錯覺。 11 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)內(nèi)部情況分析 （二）過去績效分析 過去績效分析就是對過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低、品牌美譽度、知名度等項目進行的分析。 9 第一節(jié) 市場機會分析 —— 競爭分析 (三 ) 識別競爭的優(yōu)劣勢 定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點。 8 第一節(jié) 市場機會分析 —— 競爭分析 (二 )確定競爭結(jié)構(gòu) 家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細資料，通過這些資料我們可以科學地確定細分層次上哪些是我們品牌的競爭者。 (一 )四種層次的競爭結(jié)構(gòu) 預(yù)算層次競爭 需求層次競爭 產(chǎn)品層次競爭 細分層次競爭 7 第一節(jié) 市場機會分析 —— 競爭分析 競爭結(jié)構(gòu) 競爭目標 競爭對手 預(yù)算層次競爭 總消費中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額 所有可以被消費者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù) 需要層次競爭 滿足同一基本需要 所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產(chǎn)品 產(chǎn)品層次競爭 同一產(chǎn)品種類 ( ) 同一產(chǎn)品種類的品牌 細分層次競爭 同一特定的細分市場 同一細分市場上定位相似的品牌 注： 1）需求層次競爭可以用于評估替代產(chǎn)品威脅。 6 第一節(jié) 市場機會分析 —— 競爭分析 ? 進行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。 ? 同業(yè)情況： ? ①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。 5 第一節(jié) 市場機會分析 —— 環(huán)境分析 ? 市場的成熟度： ? ①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算； ④市場規(guī)模的變化趨勢。 環(huán)境分析－總體環(huán)境 注：除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費習慣，則需通過專門的調(diào)查取得。民族亞文化、嬉皮（）、雅皮（）、布波 。、房產(chǎn)、股市。通常市場 研究中的經(jīng)濟指標有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額（可支配收入）。市場營銷管理與市場研究實務(wù) 彭文淵 () 2023年 5月 18日 武漢 1 目 錄 ? 第一章 市場營銷管理與市場研究概論 ? 第二章 使用習慣與態(tài)度研究 ? 第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 ? 第四章 價格研究 ? 第五章 廣告研究 ? 第六章 營銷推廣研究 2 第一章 市場營銷管理與市場研究概論 ? 第一節(jié) 市場機會分析 ? 第二節(jié) 目標市場選擇 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 ? 第四節(jié) 營銷組合策略 ? 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 ? 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 3 第一節(jié) 市場機會分析 ? 企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機會和問題點，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂的分析 市場環(huán)境分析 競爭情況 資源與能力 過去的績效分析 機會 O與威脅 T 優(yōu)勢 S與劣勢 W 外部環(huán)境分析 內(nèi)部情況分析 4 第一節(jié) 市場機會分析 —— 環(huán)境分析 ? 人 口：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及未來變化趨勢。 ? 經(jīng) 濟：地區(qū)消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標志。 ? 政 治：國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟發(fā)展時期，市場需求倍增；經(jīng)濟調(diào)整鞏固時期，市場就會疲軟。 ? 社會問題：社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費習慣，從而對市場需求有很大的影響。 ? 科學技術(shù)：科學技術(shù)新發(fā)明促進了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求 。 工具《國家統(tǒng)計年鑒》、《經(jīng)濟年鑒》等。 ? 消費者行為： ? ①使用者的特征；②消費習慣及其變化趨勢；③購買動機；④購買習慣。 環(huán)境分析－市場環(huán)境 注：、等研究報告，以及年度調(diào)查報告等。 ? 研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。 2）產(chǎn)品層次的競爭可以用于預(yù)測市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績。 研究也可以提供消費者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費者對產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖。 主要競爭品牌的知名度、美譽度 主要競爭品牌的廣告費用比例 主要競爭品牌的消費者構(gòu)成 主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率 主要競爭品牌的價格定位 主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度 例： 10 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)內(nèi)部情況分析 （一）企業(yè)資源與能力分析 企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財務(wù)能力、管理能力、渠道能力、供應(yīng)鏈能力、人力資源能力等等。 12 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 ? 市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時是一個十分重要的指標。 以市場占有率作為評估標準，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。根據(jù)這個位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。取得比 %以上的占有率不能算是上策，這是因為： 一個企業(yè)即使已有獨占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達到 100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標對象，花費是相當大的； 會導致和其他業(yè)界的競爭； 市場占有率與投資報酬率的關(guān)系是隨著占有率由 10%上升到 74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過 74%，投資報酬率上升則逐漸減弱； 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當占有率達到獨占的水平時，實質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。 17 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 3．下限目標值 —— % 某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。 18 第一節(jié) 市場機會分析