【正文】 根據(jù)購買的目的、需求和購買行為的差異分為消費者和組織兩類 （四）根據(jù)市場類型分類 三、顧客購買行為分析 （一）顧客購買行為分析模式 （二）購買行為分析的基本內(nèi)容 （ ) （）（） （） 樣購買（） （） （三）購買行為分析的難點 “暗 箱 ”分析 （四）購買行為分析的重點 “刺激 反應 ”分析 市場營銷實務與操作 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 五、顧客價值和顧客滿意 （一）顧客讓渡價值 1．顧客讓渡價值的含義 顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值。 通過本章學習，你應該達到下列目標： 了解組織市場的含義及特點，熟悉組織市場購買決策過程 市場營銷實務與操作 掌握市場購買決策的參與者和消費者在購買時的決策過程 具備結合企業(yè)及產(chǎn)品特點，有效選定目標市場并制定目標市場營銷戰(zhàn)略的能力 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 一、顧客的含義 所謂顧客是指所有享受服務的人或機構，也指把自己需求帶給我們的人。同時，又因為影響顧客購買的因素多，市場變化快，使得顧客成為營銷中最難把握的因素。 （三）市場跟隨者戰(zhàn)略 市場跟隨著是指那些在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷策略上模仿或跟隨市場領導者的公司。 （ 二 ） 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位 （ 如第二 ）的企業(yè) .市場挑戰(zhàn)者首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 ， 然后還要選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略 。這種分類方法被世界許多國家所接受，如表 91所示。 2. .競爭對手情報來源 3. 競爭對手分析數(shù)據(jù)庫 4. 分析競爭對手戰(zhàn)略 市場營銷實務與操作 第四章 競爭者分析 第二節(jié) 評估競爭者 二、競爭者評估的具體內(nèi)容 辨別競爭者的戰(zhàn)略 判定競爭者的目標 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 評估競爭者的反應類型 設計競爭情報系統(tǒng) 在顧客和競爭者導向中平衡 顧客價值分析 選擇集中攻擊對象 市場營銷實務與操作 第四章 競爭者分析 第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略 一、競爭戰(zhàn)略的一般形式 競爭戰(zhàn)略的核心是企業(yè)如何戰(zhàn)勝競爭對手，獲取穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。其目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎上預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。 產(chǎn)品導向下的競爭者識別；技術導向下的競爭者識別；需要導向與競爭者識別；顧客導向下的競爭者識別 ；多元導向下的競爭者識別。 從市場方面看，根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，企業(yè)的競爭者可分為品牌競爭、行業(yè)競爭、形式競爭、一般競爭 。這樣才能真正做到有的放矢 。 無須諱言 ， 競爭其實已經(jīng)成為市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)生存發(fā)展過程中的一種常態(tài) 。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。通過本章的學習，你應該達到以下目標： 具備應對市場營銷環(huán)境變化采取相應對策的能力 市場營銷實務與操作 第三章 行業(yè)分析 第一節(jié) 分析環(huán)境因素 三 、自然環(huán)境因素分析 一 、 人口因素分析 二、經(jīng)濟因素分析 四、科學技術環(huán)境分析 五、政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境分析 人口數(shù)量 人口結構 人口分布 收入因素 消費結構 自然資源短缺 環(huán)境污染嚴重 政府干預 科學技術帶動了需求的變化 科學技術帶動了營銷策略的轉(zhuǎn)變 科學技術帶動了商業(yè)結構和購物習慣的變化 教育水平價值觀念消費習俗 語言文字審美觀念 市場營銷實務與操作 第三章 行業(yè)分析 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅳ Ⅲ 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅳ Ⅲ 第二節(jié) 分析市場因素 一、市場營銷環(huán)境分析的方法 市場機會分析矩陣 環(huán)境威脅分析矩陣 機會 /威脅分析矩陣 潛在吸引力 成功概率 出現(xiàn)威脅的概率 潛在嚴重性 威脅水平 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅳ Ⅲ 機 會 水 平 市場營銷實務與操作 第三章 行業(yè)分析 第二節(jié) 分析市場因素 波士頓矩陣作為咨詢工具，有以下作用： 是否合理 發(fā)展目標 波士頓矩陣 ( ) 又稱市場增長率 —相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結構管理法等。環(huán)境的變化，既可以為企業(yè)帶來市場機遇，也可以形成某種環(huán)境威脅。 。 。特點：目的性，真實性，系統(tǒng)性。 (二）內(nèi)容：市場營銷環(huán)境調(diào)研、競爭狀況的調(diào)研、消費者及其購買行為調(diào)研 、市場營銷組合因素調(diào)研 。通過本章的學習，應該達到以下目標： 掌握市場營銷調(diào)研的各種方法并會靈活運用。 沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權，市場營銷調(diào)研在整個市場營銷活動中占有重要地位。 一、營銷信息系統(tǒng)的結構和要素 4 營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)由先進的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型構成。 2 3 營銷調(diào)研系統(tǒng) 一般包括以下五個步驟：確定問題、確定信息來源、信息的收集、信息的分析、提出結論。如下圖所示： 市場營銷實務與操作 三、營銷組織結構的具體類型 （三）產(chǎn)品 —品牌型營銷組織 擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，可以考慮按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織，即在營銷副總經(jīng)理下設產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理下按每類產(chǎn)品分別設產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理下，再按每個產(chǎn)品品種分別設產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理（如下圖） 市場營銷實務與操作 三、營銷組織結構的具體類型 （四）市場 顧客型營銷組織 市場細分化理論要求公司根據(jù)顧客特有的購買習慣和產(chǎn)品偏好等細分和區(qū)別對待不同的市場，針對不同購買行為和特點的市場，建立市場 /顧客管理型營銷組織是公司的一種理想選擇。 如下圖所示 三、營銷組織結構的具體類型 市場營銷實務與操作 三、營銷組織結構的具體類型 （二）、地理區(qū)域型營銷組織 在全國范圍進行銷售的公司，通常按地理區(qū)域設立營銷組織，安排其銷售隊伍。LOGO 市場營銷實務與操作 市場營銷實務與操作 市場營銷實務與操作第一章 建立營銷組織及營銷信息系統(tǒng) 掌握營銷信息系統(tǒng)的構成要素 領會各種營銷組織的優(yōu)缺點及適用條件 掌握常見營銷組織的具體類型 了解知識經(jīng)濟狀況下，新的營銷環(huán)境的特點 建立完善的營銷組織是營銷活動正式開始和順利進行的前提，同時，營銷活動效果的好壞還仰仗于高效完備的營銷信息系統(tǒng)，通過營銷信息系統(tǒng)為營銷活動提供信息保障和決策支持。通過本章的學習，你應該達到以下目標： 具備組建營銷組織和分析營銷信息系統(tǒng)的能力 市場營銷實務與操作 第一節(jié) 建立營銷組織 一、知識經(jīng)濟時代下新的營銷環(huán)境 市場競爭加劇，買方市場形成 1 2 3 4 5 市場向全球化、微型化方向發(fā)展 消費日益?zhèn)€性化 消費渠道多樣化 制造技術和信息技術的進步 市場營銷實務與操作 ?形成真正以市場為導向的營銷理念，促成營銷組織的扁平化 ?以消費者為營銷組織的核心，實現(xiàn)營銷組織的柔性化 ?提高企業(yè)營銷協(xié)調(diào)和信息溝通的能力 ?建立虛擬組織和網(wǎng)絡聯(lián)盟，有利于擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢 ?依靠現(xiàn)代先進網(wǎng)絡信息技術，形成企業(yè)內(nèi)外部營銷網(wǎng)絡 二、適應新營銷環(huán)境的企業(yè)營銷組織結構的新特點 市場營銷實務與操作 （一）職能型營銷組織 職能型營銷組織是最常見的營銷組織形式，它是將營銷職能加以擴展，選擇營銷各職能的專家組合在一起來組建營銷各職能部門，使之成為公司整個組織的主導形式。在營銷副總經(jīng)理主管下，按層次設全國銷售經(jīng)理、大區(qū)銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理、分區(qū)銷售經(jīng)理、銷售人員。如下圖： 市場營銷實務與操作 三、營銷組織結構的具體類型 （五）產(chǎn)品 市場型營銷組織 如下圖所示： 市場營銷實務與操作 第二節(jié) 建立營銷信息系統(tǒng) 1 內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，其核心是訂單 —— 發(fā)貨 —— 帳單的循環(huán) 。 營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序。 市場營銷實務與操作 第二節(jié) 建立營銷信息系統(tǒng) 二、營銷信息的收集與評價 ? 外部環(huán)境的信息 ? 內(nèi)部管理的信息 ? 資料研究法 ? 直接調(diào)研法 ? 普查 ? 典型調(diào)研 ? 抽樣調(diào)研 ? 營銷信息的有效性 ? 營銷信息的適用性 營銷信息的內(nèi)容 營銷信息的收集 確定調(diào)查樣本 營銷信息的評價 市場營銷實務與操作 三、 營銷信息系統(tǒng)的科學管理 第二節(jié) 建立營銷信息系統(tǒng) （一）、營銷信息科學管理的重要性 （二）、營銷信息科學管理的方法 營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行正確營銷決策的基礎 營銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù) 營銷信息系統(tǒng)是營銷活動提高效益的源泉 形成企業(yè)特定的營銷信息體系 保證營銷信息的有效性和適用性 建立完善的計算機化檢索系統(tǒng) 市場營銷實務與操作 市場營銷實務與操作 第二章 市場營銷調(diào)研 掌握市場調(diào)研的基本程序 掌握市場營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容 理解市場營銷調(diào)研的涵義、特點、作用。企業(yè)只有通過市場調(diào)研充分掌握市場信息，才能做出正確的經(jīng)營決策，才能為企業(yè)進行市場營銷活動提供有力的依據(jù)。 市場營銷實務與操作 第二章 市場營銷調(diào)研 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 (一 )類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研 、預測性調(diào)研 。 一、 市場營銷調(diào) 研的涵義、特點與作用 市場營銷調(diào)研是營銷組織針對特定的營銷問題，運用科學的方法和技術，通過各種途徑和手段，有目的、有計劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析有關市場營銷方面的信息，為企業(yè)制定營銷決策提供依據(jù)的活動。作用： ，開拓新的市場。 于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。 二、市場營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容 三、市場營銷調(diào)研的程序 （一）調(diào)研準備階段 （二）正式調(diào)研階段 （三）結果處理階段 第二章 市場營銷調(diào)研 （一） 調(diào)查表設計原 則（二）調(diào)查表的基本結構、（三）調(diào)查表的設計程序、（四）調(diào)查表的提問方法與技巧 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研方法 （一） 案頭調(diào)研 ：乃部資料的來源、外部資料的來源 （二）實地調(diào)研：觀察法、詢問法、實驗法、 二、案頭調(diào)研與實地調(diào)研 三、調(diào)查表的設計 一、全面調(diào)查與非全面調(diào)查 （一）全面調(diào)查 （二）非全面調(diào)查：抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查 市場營銷實務與操作 第三章 行業(yè)分析 掌握市場營銷環(huán)境分析的具體方法 明確市場營銷環(huán)境分析的意義 了解企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系 企業(yè)在激烈的市場競爭中是否成功，取決于企業(yè)能否適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。因此，企業(yè)應全面而深入地了解市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和特點，把握營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢，把握市場營銷機會，減少環(huán)境威脅，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標。波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結構的基本因素有二個：即市場引力與企業(yè)實力。 二、波士頓矩陣 市場營銷實務與操作 第三章 行業(yè)分析 第二節(jié) 分析市場因素 1