【正文】 市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。 市場定位要求企業(yè)設(shè)計和塑造產(chǎn)品的特色或個性。 （三）發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在企業(yè)市場營銷活動中，企業(yè)必須選擇和確定準(zhǔn)確的目標(biāo)市場。 1． 目標(biāo)市 場定位 。 市場細分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 1． 確定細 分標(biāo)準(zhǔn) 。企業(yè)的一切市場營銷活動，都是圍繞目標(biāo)市場進行的。 時間序列分析就是要把過去的銷售序列 Y 分解成為趨勢（ T）、周期（ C）、季節(jié)（ S）和不確定因素（ E）等組成部分，通過對未來這幾個因素綜合考慮，進行銷售預(yù)測。 （ 1）銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端； （ 2）銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或公司的市場營銷總體規(guī)劃不了解； （ 3）為使其下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字； （ 4）銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。但實際上預(yù)測的情報基礎(chǔ)只有三種： 預(yù)測方法 （ 1）購買者意向調(diào)查； （ 2）銷售人員綜合意見法； （ 3）專家意見法。這就是說，企業(yè)還要識別競爭者并估計它們的銷售額。 一、總市場潛量 市場營銷實務(wù)與操作 二、區(qū)域市場潛量 （一）市場組合法：要求在每個市場上的所有潛在購買者，并估計其潛在購買量，然后將一個市場上所有潛在購買者的潛在購買量加總，就可以得出市場的購買潛量。 企業(yè)銷售預(yù)測不是為確定市場營銷力量的數(shù)量和構(gòu)成提供基礎(chǔ)，恰恰相反，它是由市場營銷計劃決定的。 市場營銷實務(wù)與操作 四、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量 企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)市場營銷努力刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，市場營銷力量的高低決定了銷售額的大小。 市場營銷實務(wù)與操作 三、企業(yè)需求 企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達到以下目標(biāo)： 了解市場需求測量的有關(guān)概念 掌握常見市場需求測量的方法 領(lǐng)會各種市場需求測量的優(yōu)缺點及適用條件 具備市場需求預(yù)測的能力 市場營銷實務(wù)與操作 第一節(jié) 市場需求預(yù)測的有關(guān)概念 一、市場需求 能力構(gòu) 成方面 為了正確地理解這個概念，下面從八個方面來考察它。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。 3 對于心理細分市場，有一個突出的問題，便是健康型細分市場浮出水面。這種方法簡便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權(quán)衡。所以，企業(yè)資源的有限性和進行有效競爭是對市場進行細分的外在要求。所以，顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。 在市場營銷中，很少有一個產(chǎn)品能夠同時滿足所有客戶的需要。 市場營銷實務(wù)與操作 第一節(jié) 市場細分概述 一、市場細分的概念 市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾 政府采購監(jiān)督管理部門 采購人 采購代理機構(gòu) 供應(yīng)商 采購相關(guān)人員 圖 5－ 17 政府采購的參與者及相互關(guān)系 2．政府采購的模式 第三節(jié) 分析組織購買決策 市場營銷實務(wù)與操作 第六章 市場細分 掌握適度市場細分的方法； 理解市場細分的原理及依據(jù) 熟知市場細分的條件和程序； 了解市場細分的概念，作用； 市場細分（ ）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。（ 3）廣泛配貨。 第五章 顧客分析 第三節(jié) 分析組織購買決策 1五、政府市場與政府采購 （一）政府采購的含義、特點和意義 1．政府采購的含義 “政府采購是指各級國家機關(guān)、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為 ”。（ 2）專深配貨。 ：購買者少，購買次數(shù)少，購買規(guī)模大、購買者在地域上相對集中、著重人員銷售、進行直接銷售、實行專業(yè)購買、衍生需求，需求波動、需求缺乏彈性、互惠購買原則、租售現(xiàn)象、談判和投標(biāo)。 4．購買決策 :（ 1）購后使用和處置（ 2）購后評價。 （ 3）需求的層次性 （ 4）需求的發(fā)展性 （ 5）需求的可誘導(dǎo)性 （ 6）需求的相關(guān)性 （二）消費者市場的購買對象 如果按消費者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費者的購買對象一般分為四類，即便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。 原料或零件 供應(yīng)商 制造商或裝備商 批發(fā)商 制造商或裝備商 制造商或裝備商 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨 送貨 送貨 送貨 送貨 圖 5－ 5 供銷價值鏈構(gòu)成 市場營銷實務(wù)與操作 市場營銷實務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第二節(jié) 分析消費者購買決策 一、消費者市場與消費者行為模式 （一）消費者市場的含義及特點 “市場”的含義之一是指具有購買力、有購買欲望的顧客群體。 每一個公司都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行活動的集合體，價值鏈區(qū)分為九種與戰(zhàn)略有關(guān)的在特定業(yè)務(wù)中能創(chuàng)造價值和成本的相關(guān)活動。 2．顧客購買總價值 （ 1）時間成本 （ 2）精力成本 3．顧客購買總成本 4．運用顧客讓渡價值概念應(yīng)注意的幾個問題 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 顧客總價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 體力成本 精神成本 時間成本 顧客總成本成本 顧 客 讓 渡價值 市場營銷實務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 （二）顧客滿意理論 所謂顧客滿意是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達到下列目標(biāo)： 了解組織市場的含義及特點，熟悉組織市場購買決策過程 市場營銷實務(wù)與操作 掌握市場購買決策的參與者和消費者在購買時的決策過程 具備結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特點，有效選定目標(biāo)市場并制定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的能力 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 一、顧客的含義 所謂顧客是指所有享受服務(wù)的人或機構(gòu)，也指把自己需求帶給我們的人。 （三）市場跟隨者戰(zhàn)略 市場跟隨著是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷策略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。這種分類方法被世界許多國家所接受，如表 91所示。其目的是為了準(zhǔn)確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。 從市場方面看，根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，企業(yè)的競爭者可分為品牌競爭、行業(yè)競爭、形式競爭、一般競爭 。 無須諱言 ， 競爭其實已經(jīng)成為市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)生存發(fā)展過程中的一種常態(tài) 。通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達到以下目標(biāo)： 具備應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化采取相應(yīng)對策的能力 市場營銷實務(wù)與操作 第三章 行業(yè)分析 第一節(jié) 分析環(huán)境因素 三 、自然環(huán)境因素分析 一 、 人口因素分析 二、經(jīng)濟因素分析 四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 五、政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境分析 人口數(shù)量 人口結(jié)構(gòu) 人口分布 收入因素 消費結(jié)構(gòu) 自然資源短缺 環(huán)境污染嚴重 政府干預(yù) 科學(xué)技術(shù)帶動了需求的變化 科學(xué)技術(shù)帶動了營銷策略的轉(zhuǎn)變 科學(xué)技術(shù)帶動了商業(yè)結(jié)構(gòu)和購物習(xí)慣的變化 教育水平價值觀念消費習(xí)俗 語言文字審美觀念 市場營銷實務(wù)與操作 第三章 行業(yè)分析 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅳ Ⅲ 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅳ Ⅲ 第二節(jié) 分析市場因素 一、市場營銷環(huán)境分析的方法 市場機會分析矩陣 環(huán)境威脅分析矩陣 機會 /威脅分析矩陣 潛在吸引力 成功概率 出現(xiàn)威脅的概率 潛在嚴重性 威脅水平 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅳ Ⅲ 機 會 水 平 市場營銷實務(wù)與操作 第三章 行業(yè)分析 第二節(jié) 分析市場因素 波士頓矩陣作為咨詢工具，有以下作用： 是否合理 發(fā)展目標(biāo) 波士頓矩陣 ( ) 又稱市場增長率 —相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。 。特點：目的性，真實性，系統(tǒng)性。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該達到以下目標(biāo)： 掌握市場營銷調(diào)研的各種方法并會靈活運用。 一、營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素 4 營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)由先進的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型構(gòu)成。如下圖所示： 市場營銷實務(wù)與操作 三、營銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型 （三）產(chǎn)品 —品牌型營銷組織 擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，可以考慮按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織，即在營銷副總經(jīng)理下設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理下按每類產(chǎn)品分別設(shè)產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理下，再按每個產(chǎn)品品種分別設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理（如下圖） 市場營銷實務(wù)與操作 三、營銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型 （四）市場 顧客型營銷組織 市場細分化理論要求公司根據(jù)顧客特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好等細分和區(qū)別對待不同的市場，針對不同購買行為和特點的市場，建立市場 /顧客管理型營銷組織是公司的一種理想選擇。LOGO 市場營銷實務(wù)與操作 市場營銷實務(wù)與操作 市場營銷實務(wù)與操作第一章 建立營銷組織及營銷信息系統(tǒng) 掌握營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素 領(lǐng)會各種營銷組織的優(yōu)缺點及適用條件 掌握常見營銷組織的具體類型 了解知識經(jīng)濟狀況下，新的營銷環(huán)境的特點 建立完善的營銷組織是營銷活動正式開始和順利進行的前提，同時，營銷活動效果的好壞還仰仗于高效完備的營銷信息系統(tǒng)，通過營銷信息系統(tǒng)為營銷活動提供信息保障和決策支持。在營銷副總經(jīng)理主管下，按層次設(shè)全國銷售經(jīng)理、大區(qū)銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理、分區(qū)銷售經(jīng)理、銷售人員。 營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序。企業(yè)只有通過市場調(diào)研充分掌握市場信息，才能做出正確的經(jīng)營決策，才能為企業(yè)進行市場營銷活動提供有力的依據(jù)。 一、 市場營銷調(diào) 研的涵義、特點與作用 市場營銷調(diào)研是營銷組織針對特定的營銷問題，運用科學(xué)的方法和技術(shù)，通過各種途徑和手段，有目的、有計劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的信息，為企業(yè)制定營銷決策提供依據(jù)的活動。 于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)全面而深入地了解市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和特點，把握營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢，把握市場營銷機會，減少環(huán)境威脅，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)。 二、波士頓矩陣 市場營銷實務(wù)與操作 第三章 行業(yè)分析 第二節(jié) 分析市場因素 1 2 3 4 冒險環(huán)境中應(yīng)采取的對策 理想環(huán)境中應(yīng)采取的對策 成熟環(huán)境中應(yīng)采取的對策 困難環(huán)境中應(yīng)采取的對策 三、企業(yè)市場營銷對策 市場營銷實務(wù)與操作 第三章 行業(yè)分析 分析競爭因素 潛在進入者 替代品 買方 供應(yīng)商 現(xiàn)有同業(yè)者 其他利益相關(guān)者 第三節(jié)分析競爭因素 市場營銷實務(wù)與操作 第四章 競爭者分析 領(lǐng)會和理解競爭者分析的內(nèi)容和步驟 領(lǐng)會和理解競爭者的類型 學(xué)會確認競爭者，知道如何判斷競爭者 任何企業(yè)在其經(jīng)營管理活動中 ，必然面臨或大或小 ， 或激烈或緩和的競爭 。通過本章的學(xué)習(xí) ， 你應(yīng)該達到以下目標(biāo)： 掌握市場競爭者優(yōu)劣勢分析的方法和內(nèi)容 市場營銷實務(wù)與操作 第四章 競爭者分析 第一節(jié) 識別和確認競爭者 競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的地域和目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)。 第四章 競爭者分析