【正文】 值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 三、企業(yè)需求 企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。 企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不是為確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量的數(shù)量和構(gòu)成提供基礎(chǔ)，恰恰相反，它是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃決定的。這就是說(shuō)，企業(yè)還要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并估計(jì)它們的銷(xiāo)售額。 （ 1）銷(xiāo)售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷(xiāo)售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端； （ 2）銷(xiāo)售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不了解； （ 3）為使其下一年度的銷(xiāo)售大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字； （ 4）銷(xiāo)售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。 1． 目標(biāo)市 場(chǎng)定位 。 （三）發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一、市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 二、市場(chǎng)定位的作用 市場(chǎng)定位能根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者或顧客的特定要求，更好地滿足消費(fèi)者的需求 市場(chǎng)定位有利于塑造企業(yè)及產(chǎn)品特有的形象 市場(chǎng)定位有利于形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第九章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品是決定市場(chǎng)成敗的首要因素，產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)；企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)受諸多因素影響，定價(jià)策略是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段；科學(xué)地選擇分銷(xiāo)渠道。 1. 核心產(chǎn)品指產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的核心利益和 基本效用。 1， 按購(gòu)買(mǎi)目 的分為消費(fèi)品 和產(chǎn)業(yè)用品 （二）產(chǎn)品分類(lèi) （三）產(chǎn)品組合策略 企業(yè)為了增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高盈利水平，就必須研究產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品組合策略的方式很多，主要包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線延伸等策略。（ 2）根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地命名。（ 6）根據(jù)美好寓意命名。 D包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)者心理。定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等三種主要類(lèi)型。在這里我們主要是指根據(jù)產(chǎn)品成本、品質(zhì)特征 (差異 )、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、供求關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及需求心理等因素而確定的定價(jià)指導(dǎo)方針。 售。 （ 2）間接分銷(xiāo)渠道 間接分銷(xiāo)渠道是生產(chǎn)者通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的渠道。首先是合作，即采用積極的激勵(lì)手段，也采用消極的懲罰手段。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第四節(jié) 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo) ()是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 零售商具有一系列服務(wù)優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：零售商銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)十分廣泛，數(shù)量眾多，從業(yè)人員隊(duì)伍龐大，另外，零售商保證商品質(zhì)量，特別是商品的新鮮程度和使用效能，通過(guò)商品陳列、營(yíng)業(yè)推廣等方式促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 （二）渠道管理 1．選擇渠道成員 第一，激勵(lì)的首要原則是站在別人的立場(chǎng)，設(shè)身處地為別人著想，不應(yīng)只從自己的觀點(diǎn)出發(fā)看問(wèn)題。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 （四）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 按渠道成員相互聯(lián)系的密切程度可以分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng) 消費(fèi)品制造商 代理商 代理商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 消費(fèi)者 間接分銷(xiāo)渠道 （ 1）直接分銷(xiāo)渠道是生產(chǎn)者把商品直接出售給最終消費(fèi)者的渠道。 2. 市場(chǎng)調(diào)研。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。而一種發(fā)明新產(chǎn)品問(wèn)世以后，又會(huì)產(chǎn)生不斷的改進(jìn)或更新升級(jí)。 B包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量相配合。（ 5）根據(jù)外文譯音或外來(lái)詞語(yǔ)命名。 ：（ 1）根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名。 核心利益 包裝 品牌 質(zhì)量 款式 特征 顧客期望屬性 安裝 運(yùn)送 信貸 保證 未來(lái)可能發(fā)展的產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 圖 91 產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 3， 按消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)習(xí)慣分便利品、 選購(gòu)品、特殊品。 2. 形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即 產(chǎn)品的形體、外觀和構(gòu)造。 有些企業(yè)定位過(guò)寬，不能突出產(chǎn)品的差異性，使消費(fèi)者難于真正了解產(chǎn)品，難使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明的、獨(dú)特的市場(chǎng)形象。市場(chǎng)定位通過(guò)為自己的產(chǎn)品塑造的特色和形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它通過(guò)要強(qiáng)化產(chǎn)品在性能、包裝、形狀、質(zhì)量等多方面因素的差異化，形成產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特形象。 一、 確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則 （一）產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。 1． 評(píng)估細(xì) 分市場(chǎng) 。不過(guò)，在遇到外界發(fā)生較大變化，如國(guó)家政策發(fā)生變化時(shí)，根據(jù)過(guò)去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)往往會(huì)有比較大的偏差。 一、預(yù)測(cè)需求的主要階段和基礎(chǔ) 企業(yè)從事銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段 環(huán)境預(yù)測(cè) 行業(yè)預(yù)測(cè) 企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 人們所說(shuō)的 人們要做的 人們已做的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第四節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法 二、購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法 在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法比較有效：（ 1）購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的；（ 2）這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；（ 3）購(gòu)買(mǎi)者愿意把其意向調(diào)查者透露。使用此法時(shí)，要找出影響需求的因素并根據(jù)各因素的重要性分別賦予一定的權(quán)數(shù)，進(jìn)行加權(quán)平均，就可以求出多因素指數(shù)了。因此，企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境確定的企業(yè)銷(xiāo)售額的估計(jì)水平。組織一般無(wú)法改變市場(chǎng)需求曲線的位置，因?yàn)檫@是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)決定的。 市場(chǎng)效果：動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生有效對(duì)應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。任何一個(gè)企業(yè)，即使是處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，都不可能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng) (總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù) )劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。 （一）中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型 中間商的購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種主要類(lèi)型： 1．購(gòu)買(mǎi)全新品種 2．選擇最佳賣(mài)主 3．尋求更佳條件 （ 1）政府采購(gòu)可以理解為政府受納稅人的委托，代表納稅人采購(gòu)公共產(chǎn)品 （ 2）由于政府采購(gòu)的數(shù)額巨大 （ 3）政府采購(gòu)還能在一定程度上起到穩(wěn)定市場(chǎng)物價(jià)的作用。（ 3）廣泛配貨。組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品是為了維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工或轉(zhuǎn)售，或者向其他組織或社會(huì)提供服務(wù)。 （ 1）需求的分散性。 （三）企業(yè)價(jià)值鏈概述 ，所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。同時(shí)，又因?yàn)橛绊戭櫩唾?gòu)買(mǎi)的因素多，市場(chǎng)變化快，使得顧客成為營(yíng)銷(xiāo)中最難把握的因素。 2. .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)來(lái)源 3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析數(shù)據(jù)庫(kù) 4. 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 二、競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估的具體內(nèi)容 辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類(lèi)型 設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) 在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡 顧客價(jià)值分析 選擇集中攻擊對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般形式 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是企業(yè)如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣才能真正做到有的放矢 。環(huán)境的變化，既可以為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇，也可以形成某種環(huán)境威脅。 (二）內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研、消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素調(diào)研 。 2 3 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) 一般包括以下五個(gè)步驟：確定問(wèn)題、確定信息來(lái)源、信息的收集、信息的分析、提出結(jié)論。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 具備組建營(yíng)銷(xiāo)組織和分析營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的能力 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第一節(jié) 建立營(yíng)銷(xiāo)組織 一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，買(mǎi)方市場(chǎng)形成 1 2 3 4 5 市場(chǎng)向全球化、微型化方向發(fā)展 消費(fèi)日益?zhèn)€性化 消費(fèi)渠道多樣化 制造技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 ?形成真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，促成營(yíng)銷(xiāo)組織的扁平化 ?以消費(fèi)者為營(yíng)銷(xiāo)組織的核心，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組織的柔性化 ?提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)和信息溝通的能力 ?建立虛擬組織和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，有利于擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?依靠現(xiàn)代先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，形成企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 二、適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的新特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 （一）職能型營(yíng)銷(xiāo)組織 職能型營(yíng)銷(xiāo)組織是最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織形式，它是將營(yíng)銷(xiāo)職能加以擴(kuò)展，選擇營(yíng)銷(xiāo)各職能的專(zhuān)家組合在一起來(lái)組建營(yíng)銷(xiāo)各職能部門(mén)，使之成為公司整個(gè)組織的主導(dǎo)形式。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第二節(jié) 建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 二、營(yíng)銷(xiāo)信息的收集與評(píng)價(jià) ? 外部環(huán)境的信息 ? 內(nèi)部管理的信息 ? 資料研究法 ? 直接調(diào)研法 ? 普查 ? 典型調(diào)研 ? 抽樣調(diào)研 ? 營(yíng)銷(xiāo)信息的有效性 ? 營(yíng)銷(xiāo)信息的適用性 營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)信息的收集 確定調(diào)查樣本 營(yíng)銷(xiāo)信息的評(píng)價(jià) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 三、 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的科學(xué)管理 第二節(jié) 建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) （一）、營(yíng)銷(xiāo)信息科學(xué)管理的重要性 （二）、營(yíng)銷(xiāo)信息科學(xué)管理的方法 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行正確營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高效益的源泉 形成企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)信息體系 保證營(yíng)銷(xiāo)信息的有效性和適用性 建立完善的計(jì)算機(jī)化檢索系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本程序 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型與內(nèi)容 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義、特點(diǎn)、作用。作用： ，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有二個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。 識(shí)別決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度、進(jìn)入與流動(dòng)障礙、退出與收縮障礙 、成本結(jié)構(gòu) 、縱向一體化 、全球經(jīng)營(yíng)。 表假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)領(lǐng)先者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 40% 30% 20% 10% （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，顧客是為了滿足生產(chǎn)或生活消費(fèi)的需要，而購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人，是企業(yè)為之服務(wù)，并從中獲取利益的消費(fèi)者群體。這九種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)。如按商品的耐用程度和使用頻率分類(lèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。 2．政府采購(gòu)的特點(diǎn) 政府采購(gòu)具有行政性、社會(huì)性、法制性和廣泛性 （二）中間商的主要購(gòu)買(mǎi)決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種 （ 1）獨(dú)家配貨。其客觀基礎(chǔ)是：消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。既然只能滿足一部分客戶，那么針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)就是一種浪費(fèi)。 市場(chǎng)細(xì)分主要有以下兩個(gè)理論依據(jù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 (一 )消費(fèi)品市場(chǎng) 的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分變量 地理因素 地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等 人口統(tǒng)計(jì)因素 年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方