【正文】 拉式策略拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營者產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷積極促銷推式策略推式策略消費者消費者零售商零售商積極促銷積極促銷批發(fā)商批發(fā)商積極促銷積極促銷消費者消費者產(chǎn)品經(jīng)營者產(chǎn)品經(jīng)營者 積極促銷積極促銷 零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商v影響旅游促銷組合決策的因素v市場狀況：包括市場大小、競爭狀況等v購買心理接受階段：v產(chǎn)品生命周期：第二節(jié)第二節(jié) 旅游廣告旅游廣告v廣告是指由明確的廣告主，以付費的形式通廣告是指由明確的廣告主，以付費的形式通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產(chǎn)品的非人員促銷方式。v營銷組合計劃亦稱營銷組合策略。所謂市場機會，就是市場上未滿足的需要。v 推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動出擊，強化顧客的購買動機，說服顧客迅速采取購買行動。v 問題不在于是否需要執(zhí)行，而是誰來執(zhí)行。v 訂貨：營銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為。v方法有：采用延緩報價；使用價格自動調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務的價目；減少折扣三、價格變化的反應v 顧客的反應v 競爭者的反應四、對競爭者價格變化的反應v 在作出反應前，必須考慮以下問題：第一、為什么競爭者變動價格？第二、是臨時還是長期？第三、如果不作出反應，會怎樣？其他企業(yè)是否會作出反應？第四、對于每一種可能發(fā)生的反應，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？v 作為市場領先者，可以作出的反應是：維持原價格；提高被認知的質(zhì)量；降價；提高價格同時改進質(zhì)量；推出廉價產(chǎn)品線反擊。 五、選擇定價方法v 有了 3 C—— 需求表、成本函數(shù)、競爭價格就可以確定價格了。v下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會下降；低價抑制了現(xiàn)實和潛在的競爭。定價流程：選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法選定最終價格一、選擇定價目標v一個企業(yè)對其目標越清楚，制定價格就容易。附加價值。v市場營銷組合的 11戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃 戰(zhàn)術性營銷組合探索 分割 優(yōu)先 定位 產(chǎn)品定價分銷促銷權力公共關系人理解人了解人調(diào)動員工的積極性滿足顧客需要第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述旅游產(chǎn)品概述v 一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容v 旅游產(chǎn)品v 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務的總和。v 虛弱型：這類公司經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍有改善的機會，不改變就會被迫退出市場。怎樣設計競爭情報系統(tǒng)？216。也就是細分市場對企業(yè)有吸引力，同時和企業(yè)的目標和資源一致。 如何將市場分割成有意義的顧客群體（市場細分） —— 選擇服務于哪些顧客群體（目標市場選擇） —— 創(chuàng)造營銷建議更好地服務于目標顧客（市場定位）目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：v 第一、市場細分化：按照購買者所需要的旅游產(chǎn)品，將一個市場分為若干個不同的購買者群體，并描述他們的輪廓；v 第二、目標市場選定：選擇一個或幾個準備進入的細分市場；v 第三、市場定位：建立與在市場上傳播高產(chǎn)品的關鍵特征與利益v市場細分及市場定位市場市場細細 分分目標市場選 定市 場定 位確定細分市場、確定細分市場變量和細分市場變量和細分市場勾勒細分市場、勾勒細分市場的輪廓的輪廓評估每個細分、評估每個細分市場的吸引力市場的吸引力選擇目標細分、選擇目標細分市場市場為每個細分市、為每個細分市場確定可能的定場確定可能的定位觀念位觀念選擇、發(fā)展和、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定傳播所選擇的定位觀念位觀念第一節(jié) 旅游市場細分v一、旅游市場細分的層次v 市場細分是增加企業(yè)目標精確性的一種努力，可以分為四個層次：細分、補缺、本地化和個別化。v 風險的控制：風險控制主要有以下幾種方法。v三、旅游市場營銷的發(fā)展歷史v旅游業(yè)市場營銷學的導入階段（ 60年代和 70年代）v旅游市場營銷的理論探索階段（ 80年代初中期）v理論突破及實踐階段（ 80年代后期）第三節(jié) 旅游市場營銷學的發(fā)展v 一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展v 國際旅游業(yè)對市場營銷學的研究v 我國旅游企業(yè)市場營銷觀念的轉變v 旅游企業(yè)市場營銷的步驟v 二、旅游市場營銷新理念v 旅游網(wǎng)絡營銷v 旅游綠色營銷v 旅游服務營銷v 旅游文化（知識）營銷v 旅游關系營銷 第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析 旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境。 營 銷 觀 點v營銷觀點階段：產(chǎn)生于 50年代以后。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。v 市場營銷學的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場營銷學的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實和管理市場營市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實和管理市場營銷活動。產(chǎn)導向轉變?yōu)橄M導向（或需求導向）。效益，求得生存與發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。企業(yè)的任務就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場營銷旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析v一、政治法律因素v二、文化因素v三、社會因素v四、經(jīng)濟因素v五、人口、地理因素v六、技術環(huán)境第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場微觀旅游市場微觀環(huán)境分析環(huán)境分析v一、購買者對企業(yè)營銷活動的影響v旅游購買者v公司購買者v二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響v 旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與風險進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 可盈利性：細分市場足夠大，足夠有利可圖。v 服務差異化v 人員差異化v 渠道差異化v 形象差異化v v二、開發(fā)定位策略v差異的多少v選擇的差異v三、傳播公司的定位v第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場營銷旅游市場營銷戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略概述v 一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念v 從宏觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個國家(或地區(qū) )在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，為了實現(xiàn)該國家 (或地區(qū) )發(fā)展旅游業(yè)的目標，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個相當長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。v 行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化的程度、進入和缺席、流動性和退出壁壘、垂直一體化的程度、全球化的程度。（五）設計競爭情報系統(tǒng)v 四個主要步驟v 建立系統(tǒng)、收集資料、估計與分析、傳播與反應v 選擇競爭者v 顧客價值＝顧客利益－顧客成本v 顧客價值包括產(chǎn)品利益、服務利益、個人利益和形象利益v 顧客成本包括購買價格、獲得成本、使用成本、維持成本、所有權成本和拋棄成本。v 旅游產(chǎn)品質(zhì)量v 旅游產(chǎn)品的使用價值v 產(chǎn)品持續(xù)時間v 產(chǎn)品的可靠性和安全程度v 產(chǎn)品的價格第二節(jié)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命旅游產(chǎn)品生命周期策略周期策略v一、旅游產(chǎn)品生命周期理論v旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：v 投放期v 成長期v 成熟期v 衰退期v 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略v 旅游產(chǎn)品投放期營銷策略v 緩慢撇脂策略v 快速撇脂策略v 緩慢滲透策略v 快速滲透策略v 旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略v 立即放棄策略v 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品v 逐步放棄策略v 自然淘汰策略v旅游產(chǎn)品成長期營銷策略v 改進旅游產(chǎn)品v 加強市場促銷v 開拓新市場v旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略v 市場改革v 產(chǎn)品改革v 營銷組合改革v 新產(chǎn)品的研制和開發(fā)v旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略v 立即放棄策略v 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品v 逐步放棄策略v 自然淘汰策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉移三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉移第三節(jié)第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略v 一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀v 二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢v 旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下幾個特點：v 產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系v 主導產(chǎn)品明確，整體形象鮮明v 旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短v 旅游產(chǎn)品大型化和集中化v 注重產(chǎn)品的參與性v三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)v旅游新產(chǎn)品及種類v 改進型新產(chǎn)品v 換代型新產(chǎn)品v 創(chuàng)新型新產(chǎn)品v 仿制型新產(chǎn)品v 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略v 長短結合策略v 主導產(chǎn)品策略v 高低結合策略v 以旅游企業(yè)經(jīng)營目標為導向的策略v 不同革新程度的策略v 掌握開發(fā)時機的策略v 旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評價v 旅游新產(chǎn)品的商品化v 確定適當?shù)耐斗艜r間和投放地區(qū)v 及時反饋新產(chǎn)品的試銷信息v四、旅游產(chǎn)品的升級換代四、旅游產(chǎn)品的升級換代v我國旅游產(chǎn)品模式從主體上看我國旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品，仍為第一代產(chǎn)品 ———— 一般觀光一般觀光旅游。v 二、商標的種類v 根據(jù)商標代使用分類，可分為營業(yè)商標、產(chǎn)品商標、等級商標v 根據(jù)商標的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標和流通業(yè)商標v 三