【正文】 拉式策略拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷積極促銷推式策略推式策略消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商積極促銷積極促銷批發(fā)商批發(fā)商積極促銷積極促銷消費(fèi)者消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者 積極促銷積極促銷 零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商v影響旅游促銷組合決策的因素v市場(chǎng)狀況：包括市場(chǎng)大小、競(jìng)爭(zhēng)狀況等v購(gòu)買心理接受階段：v產(chǎn)品生命周期：第二節(jié)第二節(jié) 旅游廣告旅游廣告v廣告是指由明確的廣告主，以付費(fèi)的形式通廣告是指由明確的廣告主，以付費(fèi)的形式通過媒體作公開宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，過媒體作公開宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品的非人員促銷方式。v營(yíng)銷組合計(jì)劃亦稱營(yíng)銷組合策略。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上未滿足的需要。v 推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊，強(qiáng)化顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，說服顧客迅速采取購(gòu)買行動(dòng)。v 問題不在于是否需要執(zhí)行，而是誰來執(zhí)行。v 訂貨：營(yíng)銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的反向溝通行為。v方法有：采用延緩報(bào)價(jià)；使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目；減少折扣三、價(jià)格變化的反應(yīng)v 顧客的反應(yīng)v 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)v 在作出反應(yīng)前，必須考慮以下問題：第一、為什么競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)價(jià)格？第二、是臨時(shí)還是長(zhǎng)期？第三、如果不作出反應(yīng)，會(huì)怎樣？其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？第四、對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？v 作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，可以作出的反應(yīng)是：維持原價(jià)格；提高被認(rèn)知的質(zhì)量；降價(jià)；提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量；推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊。 五、選擇定價(jià)方法v 有了 3 C—— 需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格就可以確定價(jià)格了。v下列因素有利于制定低價(jià)：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)下降；低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。定價(jià)流程：選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格一、選擇定價(jià)目標(biāo)v一個(gè)企業(yè)對(duì)其目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就容易。附加價(jià)值。v市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 11戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合探索 分割 優(yōu)先 定位 產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述旅游產(chǎn)品概述v 一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容v 旅游產(chǎn)品v 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。v 虛弱型：這類公司經(jīng)營(yíng)情況不能令人滿意，但仍有改善的機(jī)會(huì)，不改變就會(huì)被迫退出市場(chǎng)。怎樣設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)？216。也就是細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有吸引力，同時(shí)和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。 如何將市場(chǎng)分割成有意義的顧客群體（市場(chǎng)細(xì)分） —— 選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標(biāo)市場(chǎng)選擇） —— 創(chuàng)造營(yíng)銷建議更好地服務(wù)于目標(biāo)顧客（市場(chǎng)定位）目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：v 第一、市場(chǎng)細(xì)分化：按照購(gòu)買者所需要的旅游產(chǎn)品，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓；v 第二、目標(biāo)市場(chǎng)選定：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)；v 第三、市場(chǎng)定位：建立與在市場(chǎng)上傳播高產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益v市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)細(xì) 分分目標(biāo)市場(chǎng)選 定市 場(chǎng)定 位確定細(xì)分市場(chǎng)、確定細(xì)分市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)為每個(gè)細(xì)分市、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定場(chǎng)確定可能的定位觀念位觀念選擇、發(fā)展和、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定傳播所選擇的定位觀念位觀念第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分v一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的層次v 市場(chǎng)細(xì)分是增加企業(yè)目標(biāo)精確性的一種努力，可以分為四個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別化。v 風(fēng)險(xiǎn)的控制：風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法。v三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史v旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的導(dǎo)入階段（ 60年代和 70年代）v旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的理論探索階段（ 80年代初中期）v理論突破及實(shí)踐階段（ 80年代后期）第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展v 一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展v 國(guó)際旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究v 我國(guó)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變v 旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟v 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新理念v 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷v 旅游綠色營(yíng)銷v 旅游服務(wù)營(yíng)銷v 旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷v 旅游關(guān)系營(yíng)銷 第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境。 營(yíng) 銷 觀 點(diǎn)v營(yíng)銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于 50年代以后。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。v 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析v一、政治法律因素v二、文化因素v三、社會(huì)因素v四、經(jīng)濟(jì)因素v五、人口、地理因素v六、技術(shù)環(huán)境第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析環(huán)境分析v一、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響v旅游購(gòu)買者v公司購(gòu)買者v二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響v 旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)足夠大，足夠有利可圖。v 服務(wù)差異化v 人員差異化v 渠道差異化v 形象差異化v v二、開發(fā)定位策略v差異的多少v選擇的差異v三、傳播公司的定位v第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略概述v 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念v 從宏觀上講，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指一個(gè)國(guó)家(或地區(qū) )在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家 (或地區(qū) )發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。v 行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化的程度、進(jìn)入和缺席、流動(dòng)性和退出壁壘、垂直一體化的程度、全球化的程度。（五）設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)v 四個(gè)主要步驟v 建立系統(tǒng)、收集資料、估計(jì)與分析、傳播與反應(yīng)v 選擇競(jìng)爭(zhēng)者v 顧客價(jià)值＝顧客利益－顧客成本v 顧客價(jià)值包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、個(gè)人利益和形象利益v 顧客成本包括購(gòu)買價(jià)格、獲得成本、使用成本、維持成本、所有權(quán)成本和拋棄成本。v 旅游產(chǎn)品質(zhì)量v 旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值v 產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間v 產(chǎn)品的可靠性和安全程度v 產(chǎn)品的價(jià)格第二節(jié)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命旅游產(chǎn)品生命周期策略周期策略v一、旅游產(chǎn)品生命周期理論v旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：v 投放期v 成長(zhǎng)期v 成熟期v 衰退期v 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略v 旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷策略v 緩慢撇脂策略v 快速撇脂策略v 緩慢滲透策略v 快速滲透策略v 旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略v 立即放棄策略v 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品v 逐步放棄策略v 自然淘汰策略v旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略v 改進(jìn)旅游產(chǎn)品v 加強(qiáng)市場(chǎng)促銷v 開拓新市場(chǎng)v旅游產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷策略v 市場(chǎng)改革v 產(chǎn)品改革v 營(yíng)銷組合改革v 新產(chǎn)品的研制和開發(fā)v旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略v 立即放棄策略v 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品v 逐步放棄策略v 自然淘汰策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第三節(jié)第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略v 一、我國(guó)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀v 二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)v 旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：v 產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系v 主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明v 旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短v 旅游產(chǎn)品大型化和集中化v 注重產(chǎn)品的參與性v三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)v旅游新產(chǎn)品及種類v 改進(jìn)型新產(chǎn)品v 換代型新產(chǎn)品v 創(chuàng)新型新產(chǎn)品v 仿制型新產(chǎn)品v 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略v 長(zhǎng)短結(jié)合策略v 主導(dǎo)產(chǎn)品策略v 高低結(jié)合策略v 以旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向的策略v 不同革新程度的策略v 掌握開發(fā)時(shí)機(jī)的策略v 旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)價(jià)v 旅游新產(chǎn)品的商品化v 確定適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間和投放地區(qū)v 及時(shí)反饋新產(chǎn)品的試銷信息v四、旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代四、旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代v我國(guó)旅游產(chǎn)品模式從主體上看我國(guó)旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品，仍為第一代產(chǎn)品 ———— 一般觀光一般觀光旅游。v 二、商標(biāo)的種類v 根據(jù)商標(biāo)代使用分類，可分為營(yíng)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)v 根據(jù)商標(biāo)的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)v 三