【正文】 買行為的差異分為消費者和組織兩類 （四）根據(jù)市場類型分類 三、顧客購買行為分析 （一）顧客購買行為分析模式 （二）購買行為分析的基本內(nèi)容 （ ) （）（） （） 樣購買（） （） （三）購買行為分析的難點 “暗 箱 ”分析 （四）購買行為分析的重點 “刺激 反應 ”分析 市場營銷實務與操作 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 五、顧客價值和顧客滿意 （一）顧客讓渡價值 1．顧客讓渡價值的含義 顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值。如圖 5－ 4所示 價值鏈 基本增值活動 輔助性增值活動 材料 供應 生產(chǎn)加工 成品儲運 市場營銷 售后服務 技術(shù)開發(fā) 基礎(chǔ)管理 人力資源管理 采購 市場營銷實務與操作 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 ? 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。 市場營銷實務與操作 第五章 顧客分析 第二節(jié) 分析消費者購買決策 二、影響消費者購買行為的主要因素 影響消費者購買行為的因素可分為：文化因素，社會因素，個人因素和心理因素。 （三）生產(chǎn)者購買行為的主要類型 直接重購、修正重購、新購、 第三節(jié) 分析組織購買決策 （五）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟前景 貨幣成本 供給狀況 技術(shù)革新速度 政治法律情況 市場競爭趨勢 組織因素 營銷目標 采購政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理體制 人際因素 職權(quán) 地位 感染力 說服力 個人因素 年齡 、 教育 職位 、 性格 風險態(tài)度等 購買者 圖 5－ 14 影響組織采購行為的主要因素 （六）購買決策過程 提出 需要 確定總體需要 詳述 產(chǎn)品規(guī)格 尋求供應商 征求供應信息 選擇供應商 發(fā)出正式訂單 績效評估 圖 5－ 15組織購買者采購決策過程 （四）生產(chǎn)者購買決策的參與者 第五章 顧客分析 生產(chǎn)者的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標而直接或間接參與采購決策并承擔決策風險的所有個人和群體。（ 2）專深配貨。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。 針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳收益 公司必須知道哪些客戶對自己是最有價值的，他們的具體需求是什么，如何才能接近他們 市場細分的目的就是從各個細分的消費者群當中，辨認和確定目標市場 市場營銷實務與操作 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 有利于掌握目標市場的特點 ? 有利于制定市場營銷組合策略 ? 有利于提高企業(yè)的競爭能力 第一節(jié) 市場細分概述 二、市場細分的作用 市場營銷實務與操作 第一節(jié) 市場細分概述 三、市場細分的理論依據(jù) 1 其一：顧客需求的異質(zhì)性。 按用戶經(jīng)營規(guī)模細分 用戶經(jīng)營規(guī)模也是細分 生產(chǎn)資料 市插的重要標準。 市場營銷實務與操作 第三節(jié) 市場細分案例及其分析 一、市場細分案例 麥當勞根據(jù)地理要素細分市場 麥當勞瞄準細分市場需求 一）具體操作流程 （細分措施） 麥當勞根據(jù)人口要素細分市場 麥當勞根據(jù)心理要素細分市場 麥當勞瞄準細分市場需求 市場營銷實務與操作 (二 )生產(chǎn)資料市場的細分標準 （二）案例 分析 ： 1 2 3 1 在地理要素的市場細分上，要提高研究出來的市場策略應用到實際中的效率。 （三）、整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互 市場營銷實務與操作 第七章 市場需求測量和預測 企業(yè)不僅要對市場進行各種定性分析，如市場營銷環(huán)境分析，消費者市場、組織市場及其購買行為分析等，而且必須從量的角度去分析研究市場，估計目前和未來市場需求規(guī)模的大小。 在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比?？梢杂孟旅娴墓綔y量總市場潛量。例如，如果企業(yè)的銷售額年增長率為 6％，而整個行業(yè)的增長率為 10％，這就意味著企業(yè)的市場占有率在下降，企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱，而競爭者卻發(fā)展迅速。比如甲是老業(yè)務員，市場經(jīng)驗豐富，我們給他一個 的權(quán)重，乙是業(yè)務比較熟練，我們給她 ，丙是一個新業(yè)務員，我們給他 重，則平均銷售預測值為： 2023+2110+18100.2 = 2023 市場營銷實務與操作 四、專家意見法 四、專家意見法 表 :德爾菲法預測產(chǎn)品銷售量 單位：千件 專家 編號 第一次判斷 第二次判斷 第三次判斷 最低 銷售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 最低 銷售量 最可能 銷售量 最高銷 售量 最低銷 售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 1 500 750 900 600 750 900 550 750 900 2 200 450 600 300 500 650 400 500 650 3 400 600 800 500 700 800 500 700 800 4 750 900 1500 600 750 1500 500 600 1250 5 100 200 350 220 400 500 300 500 600 6 300 500 750 300 500 750 300 600 750 7 250 300 400 250 400 500 400 500 600 8 260 300 500 350 400 600 370 410 610 平均數(shù) 345 500 725 390 550 775 415 570 770 （ 415+570+770） /3=585（千件） 市場營銷實務與操作 第四節(jié) 市場需求預測的主要方法 這種方法的根據(jù)是： （ 1）過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來；（ 2）過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。通過本章的學習，應該達到以下目標： 掌握目標市場選擇的五種模式，掌握三種目標市場策略的特點及適用性，并能夠綜合分析運用目標市場營銷策略 引言 目標市場營銷（營銷）是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心，包括市場細分（）、選擇目標市場（）和定位（）三個環(huán)節(jié)。 上圖 目標市場營銷 目標市場（ ）是指在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)準備用產(chǎn)品或服務以及相應的一整套營銷組合為之服務或從事經(jīng)營活動的特定市場。 二、目標市場選擇的五種模式 M =市場 P =產(chǎn)品 五種目標市場模式示意圖 第二節(jié) 目標市場的選擇 (一 )無差異市場策略 市場營銷策略組合 整個市場 (二 )差異性市場策略 營銷策略組合 2 營銷策略組合 1 營銷策略組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 (三 ) 密集性市場策略 市場營銷組合 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 三、目標市場策略 市場營銷策二營銷策略組合營銷策略組合營銷策略組合市場營銷組合 細分市場市場營銷實務與操作 三、目標市場策略 （一）企業(yè)的資源能力 （二）產(chǎn)品的自然屬性 （三）市場性質(zhì) （四）產(chǎn)品所處的生命周期階段 （五）競爭對手的狀況 四、影響目標市場策略選擇的因素 第三節(jié) 市場定位 在理解市場定位概念時，要注意以下幾方面： 市場定位的實質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，明確競爭對手和競爭目標，發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢，突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價值的位置，吸引更多目標顧客，進而取得目標市場的競爭優(yōu)勢。其程序是： （二）明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 （三）選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略 （四）準確地傳播企業(yè)的市場定位 三、市場定位的程序 第三節(jié) 市場定位 （一）產(chǎn)品定位方法 根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 根據(jù)顧客得到的利益定位 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 根據(jù)使用者類型定位 根據(jù)產(chǎn)品價格定位 形狀定位法 （二）品牌定位方法 檔次定位 類別定位 情感定位法 文化定位法 比附定位 （三）企業(yè)定位方法 市場領(lǐng)導者的定位 市場挑戰(zhàn)者的定位 市場追隨者的定位 市場補缺者的定位 四、市場定位的方法 第三節(jié) 市場定位 產(chǎn)品實體差異化 服務差異化 形象差異化 在實施差異性定位過程中，應掌握如下要點： 一是要從顧客價值提升角度來定位 二是從同類企業(yè)特點的差異性來定位 三是差異化應該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購買的 四是差異性不能太多，當某一產(chǎn)品強調(diào)特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認同 （二）避強定位策略 避強定位策略通常在兩種情況下適用：一是企業(yè)所進入的這部分潛在市場沒有被發(fā)現(xiàn)；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)該市場。通過本章學習，應達到一下目的： 。是滿足消費 者需求的核心內(nèi)容。 銷售額和利潤 0 導入期 成長期 成熟期 衰退期 時 間 銷售曲線 利潤曲線 圖 92 產(chǎn)品生命周期與銷售利潤圖 導入期的營銷策略： 策略 略 . 成長期的營銷策略： 品質(zhì)量 價格 . 成熟期的營俏策略 : 衰退期的營俏策略 :企業(yè)一方面要積極地開發(fā)新產(chǎn)品，有計劃地完成新、老產(chǎn)品的銜接；另一方面，針對市場形勢，既保持好適當?shù)纳a(chǎn)量以維護一部分市場占有率，又要做好從市場上撤退的準備。（ 3）根據(jù)人名或產(chǎn)品的制作方法命名。 （三）品牌策略 : （ 1）個別品牌策略（ 2）統(tǒng)一品牌策略 （ 3）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用策略 市場營銷實務與操作 三、品牌與品牌策略 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 “包 ”即包裹， “裝 ”即裝飾，針對包裝與產(chǎn)品而言。 F 符合法律規(guī)定。這種價格的計算方法由于比較簡便，是企業(yè)最普遍、最基本、最常用的定價方法。市場營銷渠道包括了參與某種產(chǎn)品的供銷全過程的所有有關(guān)企業(yè)和個人，包括供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。 5. 調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費在時間上的差異。 市場營銷實務與操作 第三節(jié) 渠道策略 1 與限制：渠道設計的中心問題，是確定到達目標市場的最佳途徑，每一個生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)效果和環(huán)境等因素的限制下確定其渠道目標 2 3 擇的渠道方案 ：中間商的類型與數(shù)目 、渠道成員的特定責任 。 批發(fā)商的作用為： ，方便生產(chǎn)者和零售商，這樣大大減少買賣雙方交易次數(shù)，減少流通費用，有利于產(chǎn)品銷售推廣。一般說來，促銷的作用有以下幾方面 ： 一、促銷組合 市場營銷實務與操作 ?2，突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力。 （二）零售商 零售商把商品直接賣給消費者，顧客購買之后用于個人生活消費，商品經(jīng)過零售環(huán)節(jié)從流通領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域，商品的價值和使用價值得以實現(xiàn)。企業(yè)首先考慮是用中間 商還是自己的銷售隊伍 ,。 7.融資：渠道成員之間相互提供資金援助，相互融通資金。由此可知 ,分銷渠道體系中至少存在著五個流程 : 實物流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流。因此，企業(yè)有時要根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品價值的認識程度來確定產(chǎn)品的價格，這種定價的方法叫做顧客導向定價法，又稱“需求導向定價法”。 2，以上四個方面的劃分，并沒有絕對的界限，它們之間實際上是相互聯(lián)系、相互影響的。 包裝根據(jù)其作用的不同分為：運輸包裝和銷售包裝 .包裝根據(jù)其所處層次不同分為：主要包裝和次要