【正文】 價值分析 選擇集中攻擊對象 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第四章 競爭者分析 第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略 一、競爭戰(zhàn)略的一般形式 競爭戰(zhàn)略的核心是企業(yè)如何戰(zhàn)勝競爭對手，獲取穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。取得市場競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略主要有以下幾種：差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略，如圖所示 : 三種一般性競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標(biāo) 全行業(yè) 范圍 僅限于某個特定市場面 產(chǎn)品差異 低成本 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第四章 競爭者分析 第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略 二、競爭地位與競爭策略 根據(jù)各企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，美國著名市場營銷學(xué)教授菲利普 ?科特勒把它們分成四類，即市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。這種分類方法被世界許多國家所接受，如表 91所示。 表假設(shè)的市場結(jié)構(gòu) 市場領(lǐng)先者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補(bǔ)缺者 40% 30% 20% 10% （一）市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 （ 二 ） 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位 （ 如第二 ）的企業(yè) .市場挑戰(zhàn)者首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 ， 然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略 。 （四）市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略 “市場利基者”或“市場拾遺補(bǔ)缺者是指通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展的市場位置。 （三）市場跟隨者戰(zhàn)略 市場跟隨著是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷策略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 了解消費(fèi)者市場的含義與特點(diǎn)，認(rèn)識市場購買行為的類型 掌握顧客購買行為分方法 了解顧客的含義及顧客讓渡價值和顧客滿意的內(nèi)容 顧客分析是營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的前提，是影響戰(zhàn)術(shù)實(shí)施成功與否的關(guān)鍵因素。同時，又因?yàn)橛绊戭櫩唾徺I的因素多，市場變化快，使得顧客成為營銷中最難把握的因素。因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)前，必須把顧客分析作為最重要的內(nèi)容來對待。 通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到下列目標(biāo)： 了解組織市場的含義及特點(diǎn)，熟悉組織市場購買決策過程 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 掌握市場購買決策的參與者和消費(fèi)者在購買時的決策過程 具備結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，有效選定目標(biāo)市場并制定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的能力 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 一、顧客的含義 所謂顧客是指所有享受服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)，也指把自己需求帶給我們的人。市場營銷學(xué)認(rèn)為，顧客是為了滿足生產(chǎn)或生活消費(fèi)的需要，而購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個人，是企業(yè)為之服務(wù)，并從中獲取利益的消費(fèi)者群體。 二、顧客的分類 （一）根據(jù)接受產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部顧客和外部顧客兩類 （二）根據(jù)接受產(chǎn)品的順序情況分有過去顧客、目標(biāo)顧客和潛在顧客三類 （三）根據(jù)購買的目的、需求和購買行為的差異分為消費(fèi)者和組織兩類 （四）根據(jù)市場類型分類 三、顧客購買行為分析 （一）顧客購買行為分析模式 （二）購買行為分析的基本內(nèi)容 （ ) （）（） （） 樣購買（） （） （三）購買行為分析的難點(diǎn) “暗 箱 ”分析 （四）購買行為分析的重點(diǎn) “刺激 反應(yīng) ”分析 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 五、顧客價值和顧客滿意 （一）顧客讓渡價值 1．顧客讓渡價值的含義 顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。 2．顧客購買總價值 （ 1）時間成本 （ 2）精力成本 3．顧客購買總成本 4．運(yùn)用顧客讓渡價值概念應(yīng)注意的幾個問題 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 顧客總價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 體力成本 精神成本 時間成本 顧客總成本成本 顧 客 讓 渡價值 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 （二）顧客滿意理論 所謂顧客滿意是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)達(dá)到的績效）的差異；若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。 （三）企業(yè)價值鏈概述 ，所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。 每一個公司都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行活動的集合體，價值鏈區(qū)分為九種與戰(zhàn)略有關(guān)的在特定業(yè)務(wù)中能創(chuàng)造價值和成本的相關(guān)活動。這九種價值創(chuàng)造活動包括五種基本活動和四種輔助活動。如圖 5－ 4所示 價值鏈 基本增值活動 輔助性增值活動 材料 供應(yīng) 生產(chǎn)加工 成品儲運(yùn) 市場營銷 售后服務(wù) 技術(shù)開發(fā) 基礎(chǔ)管理 人力資源管理 采購 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 ? 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。供銷價值鏈結(jié)構(gòu)如圖 5－ 5所示。 原料或零件 供應(yīng)商 制造商或裝備商 批發(fā)商 制造商或裝備商 制造商或裝備商 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨 送貨 送貨 送貨 送貨 圖 5－ 5 供銷價值鏈構(gòu)成 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第二節(jié) 分析消費(fèi)者購買決策 一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式 （一）消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn) “市場”的含義之一是指具有購買力、有購買欲望的顧客群體。按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費(fèi)者市場兩大類。 （ 1）需求的分散性。 （ 2）需求的多樣性。 （ 3）需求的層次性 （ 4）需求的發(fā)展性 （ 5）需求的可誘導(dǎo)性 （ 6）需求的相關(guān)性 （二）消費(fèi)者市場的購買對象 如果按消費(fèi)者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購買對象一般分為四類，即便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費(fèi)者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第二節(jié) 分析消費(fèi)者購買決策 二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 影響消費(fèi)者購買行為的因素可分為：文化因素，社會因素，個人因素和心理因素。 心理因素：動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 文化因素：文化、亞文化、社會階層 社會因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位 個人因素：經(jīng)濟(jì)條件、勝利狀況、個性，生活方式 第五章 顧客分析 三、消費(fèi)者購買決策 （一）消費(fèi)者購買決策過程的參與者 （二）消費(fèi)者購買行為類型 1．復(fù)雜的購買行為 2．減少失調(diào)感的購買行為 3．習(xí)慣性的購買行為 4．多樣性的購買行為 (三）消費(fèi)者購買決策過程及模式 認(rèn)識需要 收集信息 備選產(chǎn)品評估 購買決策 購后行為 1．認(rèn)識需要 :指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么 2．收集信息營銷人員在這一階段的任務(wù)是： （ 1）了解消費(fèi)者信息來源 （ 2）了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度 （ 3）設(shè)計(jì)信息傳播策略 3．備選產(chǎn)品評估，消費(fèi)者的評價行為涉及 3個方面： （ 1）產(chǎn)品屬性 （ 2）品牌信念 （ 3）效用要求。 4．購買決策 :（ 1）購后使用和處置（ 2）購后評價。 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第三節(jié) 分析組織購買決策 組織市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非盈利組織市場 圖 5－ 13 組織市場的構(gòu)成 一、組織市場的含義及類型 （一）組織市場指由各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對商品和勞務(wù)需求的總和。組織市場購買商品是為了維持經(jīng)營活動，對產(chǎn)品進(jìn)行再加工或轉(zhuǎn)售，或者向其他組織或社會提供服務(wù)。 （二）類型：根據(jù)購買目的的不同，組織市場可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場、和非盈利組織市場者 . 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 三、生產(chǎn)者市場和購買行為分析 二）生產(chǎn)者市場購買對象 第三節(jié) 分析組織購買決策 第五章 顧客分析 （一）生產(chǎn)者市場含義及特點(diǎn) ： 生產(chǎn)者市場又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成部分，指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。 ：購買者少，購買次數(shù)少，購買規(guī)模大、購買者在地域上相對集中、著重人員銷售、進(jìn)行直接銷售、實(shí)行專業(yè)購買、衍生需求，需求波動、需求缺乏彈性、互惠購買原則、租售現(xiàn)象、談判和投標(biāo)。 生產(chǎn)者購買的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。 （三）生產(chǎn)者購買行為的主要類型 直接重購、修正重購、新購、 第三節(jié) 分析組織購買決策 （五）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 貨幣成本 供給狀況 技術(shù)革新速度 政治法律情況 市場競爭趨勢 組織因素 營銷目標(biāo) 采購政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理體制 人際因素 職權(quán) 地位 感染力 說服力 個人因素 年齡 、 教育 職位 、 性格 風(fēng)險態(tài)度等 購買者 圖 5－ 14 影響組織采購行為的主要因素 （六）購買決策過程 提出 需要 確定總體需要 詳述 產(chǎn)品規(guī)格 尋求供應(yīng)商 征求供應(yīng)信息 選擇供應(yīng)商 發(fā)出正式訂單 績效評估 圖 5－ 15組織購買者采購決策過程 （四）生產(chǎn)者購買決策的參與者 第五章 顧客分析 生產(chǎn)者的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購決策并承擔(dān)決策風(fēng)險的所有個人和群體。 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 （二）中間商的主要購買決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種 （ 1）獨(dú)家配貨。（ 2）專深配貨。 。（ 3）廣泛配貨。 （ 4）雜亂配貨。 第五章 顧客分析 第三節(jié) 分析組織購買決策 1五、政府市場與政府采購 （一）政府采購的含義、特點(diǎn)和意義 1．政府采購的含義 “政府采購是指各級國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為 ”。 2．政府采購的特點(diǎn) 政府采購具有行政性、社會性、法制性和廣泛性 （二）中間商的主要購買決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種 （ 1）獨(dú)家配貨。（ 2）專深配貨。 。（ 3）廣泛配貨。 （ 4）雜亂配貨。 （一）中間商購買行為的主要類型 中間商的購買行為可分為三種主要類型： 1．購買全新品種 2．選擇最佳賣主 3．尋求更佳條件 （ 1）政府采購可以理解為政府受納稅人的委托，代表納稅人采購公共產(chǎn)品 （ 2）由于政府采購的數(shù)額巨大 （ 3）政府采購還能在一定程度上起到穩(wěn)定市場物價的作用。 （ 4）政府采購還可在一定程度上起到保護(hù)國內(nèi)企業(yè)和扶持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用 三、中間尚市場的購買行為 （二）政府采購的方式和程序 ： 公開招標(biāo) 邀請招標(biāo) 競爭性談判 單一來源采購 詢價等方式 確定采購項(xiàng)目 發(fā)出采購信息 接受供應(yīng)信息 評價選擇供應(yīng)商 簽訂 、 履行合同 圖 5－ 16 政府采購的一般程序 （三）政府采購的組織形式 1. 政府采購的機(jī)構(gòu)與人員 ：（ 1）采購人（ 2）采購代理機(jī)構(gòu)（ 3）供應(yīng)商 （ 4）采購相關(guān)人員 （ 5）政府采購監(jiān)督管理部門。 政府采購監(jiān)督管理部門 采購人 采購代理機(jī)構(gòu) 供應(yīng)商 采購相關(guān)人員 圖 5－ 17 政府采購的參與者及相互關(guān)系 2．政府采購的模式 第三節(jié) 分析組織購買決策 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第六章 市場細(xì)分 掌握適度市場細(xì)分的方法； 理解市場細(xì)分的原理及依據(jù) 熟知市