【正文】 它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。 這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。 19 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 （五）相對市場份額指數(shù) 美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)( ，簡記為指數(shù) )也可以用來分析產(chǎn)品層次或細分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個品牌的市場地位。在定義該指數(shù)時，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。 第二品牌的市場占有率領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率指數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的 ?RSOM領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率跟隨品牌的市場占有率指數(shù)跟隨品牌的 ?RSOM定義： 波士頓組織提出只有指數(shù)大于 ，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知， 。 20 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 （六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型 類型 占有率分布特點 分散型 20％、 18％、 16％、 14％、 12％、 10％、 10％ 相對的寡占型 30％、 25％、 20％、 11％、 8％、 6％ 二大寡型 38％、 36％、 18％、 5％、 3％ 絕對獨占型 43％、 24％、 17％、 9％、 7％ 完全獨占型 74％、 16％、 7％、 3％ 21 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 產(chǎn)品 —— 市場擴展矩陣來表示 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多元化 22 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 (一 ) 市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場滲透有以下四種做法： 鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費次數(shù)及數(shù)量； 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施； 對同類商品已有消費經(jīng)驗，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來； 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。 23 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 (二 ) 市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進新市場，借以提高銷售量的做法。當市場滲透戰(zhàn)略到達某種限度時，目標市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為 0。這時就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。 市場開發(fā)有以下兩種做法： 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客； 在原來的地理市場上開發(fā)新細分市場。 24 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 (三 ) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。 產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴充市場，當然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍： 包裝的變化：包裝設(shè)計的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更； 容量的變化：容量小，易于發(fā)售 (如糖果類 )；容量愈大，折扣愈多 (如洗潔精、肥皂粉等 )；原價減低，容量增加； 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級原料的采用；廉價材料的采用； 產(chǎn)品設(shè)計的變更：依照年代設(shè)計的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計變更；大小形狀的變更； 新價格的設(shè)定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加； 機能的變化：全新機能的追加；機構(gòu)的變化；退化機能的舍棄。 25 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 (四 ) 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。 1．垂直多角化 垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展； 2．水平多角化 水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。 3．綜合多角化 綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。 26 第二節(jié) 目標市場選擇 ? 選擇目標市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。 模型 細分 目標 定位 27 第二節(jié) 目標市場選擇 一、市場細分的概念 市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細分市場。不同細分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細分市場內(nèi)部，需求差別就比較細微，基本傾向一致。 28 第二節(jié) 目標市場選擇 二、市場細分的標準 地理因素 按照消費者所在的地理位置，從消費者需求的角度出發(fā)來細分市場是一種傳統(tǒng)的市場細分方法。 人口統(tǒng)計因素 這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細分因素。 心理因素 心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，心理細分是建立在價值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細分來進行定位。 。 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細分為不同的群體。行為因素包括購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。 29 第二節(jié) 目標市場選擇 心理細分系統(tǒng) (價值觀和生活方式系統(tǒng)， ) 。 這個系統(tǒng)是由美國斯坦福研究所建立。理論前提是：個人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個人資源”兩方面因素的制約?！白晕覍?dǎo)向”是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式： 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位； 行動導(dǎo)向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。 “個人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。 附： 30 第二節(jié) 目標市場選擇 八個細分類型 自我實現(xiàn)者 原則導(dǎo)向 信仰實現(xiàn)者 信徒 地位導(dǎo)向 成功者 奮斗者 行動導(dǎo)向 體驗者 制造者 掙扎者 “ 個人資源 ” 豐富 “ 個人資源 ” 貧乏 注：用監(jiān)測八個細分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應(yīng)市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。 附： 31 第二節(jié) 目標市場選擇 八個細分類型的特征如下： 自我實現(xiàn)者 ()：這些消費者有最高的個人收入，受社會尊重，個人資源極為豐富，位于圖示的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨立、有個性，他們所購買的都是好東西。 信仰實現(xiàn)者 ()：這些消費者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是成熟的、有責任心的、受過良好教育的專家。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際。 信徒 ()：這些消費者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。 成功者 ()：這些消費者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。 奮斗者 ()：這些消費者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟、社會和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕潮流。 體驗者 ()：這些消費者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是所有細分組中年齡最小的，平均 25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。 制造者 ()：這些消費者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們很實際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運動，對廣大的世界并無興趣；作為消費者他們喜歡實用的產(chǎn)品。 掙扎者 ()：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖示的最下方。他們購買商品相對穩(wěn)定，是全部細分類型中年齡最大的一類，平均為 61歲。 附： 32 第二節(jié) 目標市場選擇 行為因素