【正文】 它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。 這個(gè)原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。 19 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 —— 市場(chǎng)占有率 （五）相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù) 美國(guó)波士頓咨詢組織提出的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)( ，簡(jiǎn)記為指數(shù) )也可以用來(lái)分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各個(gè)品牌的市場(chǎng)地位。在定義該指數(shù)時(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。 第二品牌的市場(chǎng)占有率領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)占有率指數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的 ?RSOM領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)占有率跟隨品牌的市場(chǎng)占有率指數(shù)跟隨品牌的 ?RSOM定義： 波士頓組織提出只有指數(shù)大于 ，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知， 。 20 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 —— 市場(chǎng)占有率 （六）產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種類型 類型 占有率分布特點(diǎn) 分散型 20％、 18％、 16％、 14％、 12％、 10％、 10％ 相對(duì)的寡占型 30％、 25％、 20％、 11％、 8％、 6％ 二大寡型 38％、 36％、 18％、 5％、 3％ 絕對(duì)獨(dú)占型 43％、 24％、 17％、 9％、 7％ 完全獨(dú)占型 74％、 16％、 7％、 3％ 21 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 —— 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣來(lái)表示 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多元化 22 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 —— 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 (一 ) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上，進(jìn)行更積極的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，以提高銷售量的做法。市場(chǎng)滲透有以下四種做法： 鼓勵(lì)企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量； 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時(shí)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠(chéng)度”不高的消費(fèi)者提高其對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，是市場(chǎng)營(yíng)銷上必須努力的措施； 對(duì)同類商品已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，卻購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過(guò)來(lái)； 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購(gòu)買者，使他們成為企業(yè)的顧客。 23 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 —— 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 (二 ) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場(chǎng)，借以提高銷售量的做法。當(dāng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無(wú)法增加，銷售增長(zhǎng)率為 0。這時(shí)就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)以外，是否還有別的市場(chǎng)、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來(lái)市場(chǎng)不同的市場(chǎng)，就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有以下兩種做法： 開(kāi)發(fā)新地理性市場(chǎng)，吸收新顧客； 在原來(lái)的地理市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新細(xì)分市場(chǎng)。 24 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 —— 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 (三 ) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場(chǎng)浸透與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場(chǎng)作更廣大幅度發(fā)展的階段。 產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場(chǎng)，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過(guò)，就產(chǎn)品變化的原則來(lái)說(shuō)，總不外于下列的范圍： 包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更； 容量的變化：容量小，易于發(fā)售 (如糖果類 )；容量愈大，折扣愈多 (如洗潔精、肥皂粉等 )；原價(jià)減低，容量增加； 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級(jí)原料的采用；廉價(jià)材料的采用； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更； 新價(jià)格的設(shè)定：低價(jià)品的追加；高級(jí)品的追加；中等價(jià)格品的追加； 機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。 25 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 —— 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 (四 ) 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)以增加銷售量的做法。 1．垂直多角化 垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展； 2．水平多角化 水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無(wú)上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對(duì)現(xiàn)有顧客仍具訴求力。 3．綜合多角化 綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場(chǎng)等條件幾乎無(wú)關(guān)的行業(yè)。 26 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)要經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，第二步是市場(chǎng)定位。 模型 細(xì)分 目標(biāo) 定位 27 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場(chǎng)中的若干“子市場(chǎng)”或細(xì)分市場(chǎng)。不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。 28 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 按照消費(fèi)者所在的地理位置，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法。 人口統(tǒng)計(jì)因素 這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場(chǎng)細(xì)分因素。 心理因素 心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買趨向，心理細(xì)分是建立在價(jià)值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)心理細(xì)分來(lái)進(jìn)行定位。 。 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分因素，它是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。 29 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 心理細(xì)分系統(tǒng) (價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)， ) 。 這個(gè)系統(tǒng)是由美國(guó)斯坦福研究所建立。理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約。“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式： 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位； 行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。 “個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。 附： 30 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 八個(gè)細(xì)分類型 自我實(shí)現(xiàn)者 原則導(dǎo)向 信仰實(shí)現(xiàn)者 信徒 地位導(dǎo)向 成功者 奮斗者 行動(dòng)導(dǎo)向 體驗(yàn)者 制造者 掙扎者 “ 個(gè)人資源 ” 豐富 “ 個(gè)人資源 ” 貧乏 注：用監(jiān)測(cè)八個(gè)細(xì)分類型相對(duì)大小的變化來(lái)指出生活方式的變化，這些信息對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化是非常重要的，此外這些資料對(duì)企業(yè)提高廣告和促銷活動(dòng)的效果也有幫助。 附： 31 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 八個(gè)細(xì)分類型的特征如下： 自我實(shí)現(xiàn)者 ()：這些消費(fèi)者有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，個(gè)人資源極為豐富，位于圖示的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個(gè)性，他們所購(gòu)買的都是好東西。 信仰實(shí)現(xiàn)者 ()：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過(guò)良好教育的專家。他們業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們?cè)敢饨邮苄掠^點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來(lái)很實(shí)際。 信徒 ()：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國(guó)貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)。 成功者 ()：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們?cè)谡畏矫姹Ｊ?，尊重?quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。 奮斗者 ()：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少；他們很注意時(shí)尚流行，想趕潮流。 體驗(yàn)者 ()：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均 25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂(lè)和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。 制造者 ()：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣大的世界并無(wú)興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。 掙扎者 ()：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖示的最下方。他們購(gòu)買商品相對(duì)穩(wěn)定，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均為 61歲。 附： 32 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 行為因素