【正文】 銷售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 最低 銷售量 最可能 銷售量 最高銷 售量 最低銷 售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 1 500 750 900 600 750 900 550 750 900 2 200 450 600 300 500 650 400 500 650 3 400 600 800 500 700 800 500 700 800 4 750 900 1500 600 750 1500 500 600 1250 5 100 200 350 220 400 500 300 500 600 6 300 500 750 300 500 750 300 600 750 7 250 300 400 250 400 500 400 500 600 8 260 300 500 350 400 600 370 410 610 平均數(shù) 345 500 725 390 550 775 415 570 770 （ 415+570+770） /3=585（千件） 市場營銷實務(wù)與操作 第四節(jié) 市場需求預(yù)測的主要方法 這種方法的根據(jù)是： （ 1）過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來；（ 2）過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。不過，在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進行預(yù)測往往會有比較大的偏差。通過本章的學(xué)習，應(yīng)該達到以下目標： 掌握目標市場選擇的五種模式，掌握三種目標市場策略的特點及適用性，并能夠綜合分析運用目標市場營銷策略 引言 目標市場營銷（營銷）是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心，包括市場細分（）、選擇目標市場（）和定位（）三個環(huán)節(jié)。 1． 評估細 分市場 。 上圖 目標市場營銷 目標市場（ ）是指在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)準備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一整套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。 一、 確定目標市場的原則 （一）產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。 二、目標市場選擇的五種模式 M =市場 P =產(chǎn)品 五種目標市場模式示意圖 第二節(jié) 目標市場的選擇 (一 )無差異市場策略 市場營銷策略組合 整個市場 (二 )差異性市場策略 營銷策略組合 2 營銷策略組合 1 營銷策略組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 (三 ) 密集性市場策略 市場營銷組合 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 三、目標市場策略 市場營銷策二營銷策略組合營銷策略組合營銷策略組合市場營銷組合 細分市場市場營銷實務(wù)與操作 三、目標市場策略 （一）企業(yè)的資源能力 （二）產(chǎn)品的自然屬性 （三）市場性質(zhì) （四）產(chǎn)品所處的生命周期階段 （五）競爭對手的狀況 四、影響目標市場策略選擇的因素 第三節(jié) 市場定位 在理解市場定位概念時，要注意以下幾方面： 市場定位的實質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，明確競爭對手和競爭目標，發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢，突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價值的位置，吸引更多目標顧客，進而取得目標市場的競爭優(yōu)勢。市場定位通過為自己的產(chǎn)品塑造的特色和形象來實現(xiàn)的，它通過要強化產(chǎn)品在性能、包裝、形狀、質(zhì)量等多方面因素的差異化，形成產(chǎn)品與眾不同的獨特形象。其程序是： （二）明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 （三）選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略 （四）準確地傳播企業(yè)的市場定位 三、市場定位的程序 第三節(jié) 市場定位 （一）產(chǎn)品定位方法 根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 根據(jù)顧客得到的利益定位 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 根據(jù)使用者類型定位 根據(jù)產(chǎn)品價格定位 形狀定位法 （二）品牌定位方法 檔次定位 類別定位 情感定位法 文化定位法 比附定位 （三）企業(yè)定位方法 市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位 市場挑戰(zhàn)者的定位 市場追隨者的定位 市場補缺者的定位 四、市場定位的方法 第三節(jié) 市場定位 產(chǎn)品實體差異化 服務(wù)差異化 形象差異化 在實施差異性定位過程中，應(yīng)掌握如下要點： 一是要從顧客價值提升角度來定位 二是從同類企業(yè)特點的差異性來定位 三是差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購買的 四是差異性不能太多，當某一產(chǎn)品強調(diào)特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認同 （二）避強定位策略 避強定位策略通常在兩種情況下適用：一是企業(yè)所進入的這部分潛在市場沒有被發(fā)現(xiàn)；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)該市場。 有些企業(yè)定位過寬，不能突出產(chǎn)品的差異性，使消費者難于真正了解產(chǎn)品，難使該產(chǎn)品在消費者心目中樹立鮮明的、獨特的市場形象。通過本章學(xué)習，應(yīng)達到一下目的： 。 2. 形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即 產(chǎn)品的形體、外觀和構(gòu)造。是滿足消費 者需求的核心內(nèi)容。 核心利益 包裝 品牌 質(zhì)量 款式 特征 顧客期望屬性 安裝 運送 信貸 保證 未來可能發(fā)展的產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 圖 91 產(chǎn)品整體概念的五個層次 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 3， 按消費者購 買習慣分便利品、 選購品、特殊品。 銷售額和利潤 0 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時 間 銷售曲線 利潤曲線 圖 92 產(chǎn)品生命周期與銷售利潤圖 導(dǎo)入期的營銷策略： 策略 略 . 成長期的營銷策略： 品質(zhì)量 價格 . 成熟期的營俏策略 : 衰退期的營俏策略 :企業(yè)一方面要積極地開發(fā)新產(chǎn)品，有計劃地完成新、老產(chǎn)品的銜接；另一方面，針對市場形勢，既保持好適當?shù)纳a(chǎn)量以維護一部分市場占有率，又要做好從市場上撤退的準備。 ：（ 1）根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名。（ 3）根據(jù)人名或產(chǎn)品的制作方法命名。（ 5）根據(jù)外文譯音或外來詞語命名。 （三）品牌策略 : （ 1）個別品牌策略（ 2）統(tǒng)一品牌策略 （ 3）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用策略 市場營銷實務(wù)與操作 三、品牌與品牌策略 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 “包 ”即包裹， “裝 ”即裝飾，針對包裝與產(chǎn)品而言。 B包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價值和質(zhì)量相配合。 F 符合法律規(guī)定。而一種發(fā)明新產(chǎn)品問世以后，又會產(chǎn)生不斷的改進或更新升級。這種價格的計算方法由于比較簡便，是企業(yè)最普遍、最基本、最常用的定價方法。競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定同類產(chǎn)品的價格。市場營銷渠道包括了參與某種產(chǎn)品的供銷全過程的所有有關(guān)企業(yè)和個人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。 2. 市場調(diào)研。 5. 調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費在時間上的差異。 市場營銷實務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 （四）分銷渠道的類型 按渠道成員相互聯(lián)系的密切程度可以分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng) 消費品制造商 代理商 代理商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 消費者 間接分銷渠道 （ 1）直接分銷渠道是生產(chǎn)者把商品直接出售給最終消費者的渠道。 市場營銷實務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 1 與限制：渠道設(shè)計的中心問題，是確定到達目標市場的最佳途徑，每一個生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)效果和環(huán)境等因素的限制下確定其渠道目標 2 3 擇的渠道方案 ：中間商的類型與數(shù)目 、渠道成員的特定責任 。 市場營銷實務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 （二）渠道管理 1．選擇渠道成員 第一，激勵的首要原則是站在別人的立場，設(shè)身處地為別人著想，不應(yīng)只從自己的觀點出發(fā)看問題。 批發(fā)商的作用為： ，方便生產(chǎn)者和零售商，這樣大大減少買賣雙方交易次數(shù)，減少流通費用，有利于產(chǎn)品銷售推廣。 零售商具有一系列服務(wù)優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：零售商銷售網(wǎng)點十分廣泛，數(shù)量眾多，從業(yè)人員隊伍龐大，另外，零售商保證商品質(zhì)量，特別是商品的新鮮程度和使用效能，通過商品陳列、營業(yè)推廣等方式促進產(chǎn)品銷售。一般說來，促銷的作用有以下幾方面 ： 一、促銷組合 市場營銷實務(wù)與操作 ?2，突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力。 市場營銷實務(wù)與操作 第四節(jié) 促銷策略 促銷 ()是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。 （二）零售商 零售商把商品直接賣給消費者，顧客購買之后用于個人生活消費，商品經(jīng)過零售環(huán)節(jié)從流通領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域，商品的價值和使用價值得以實現(xiàn)。首先是合作，即采用積極的激勵手段，也采用消極的懲罰手段。企業(yè)首先考慮是用中間 商還是自己的銷售隊伍 ,。 （ 2）間接分銷渠道 間接分銷渠道是生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道。 7.融資：渠道成員之間相互提供資金援助，相互融通資金。 售。由此可知 ,分銷渠道體系中至少存在著五個流程 : 實物流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流。在這里我們主要是指根據(jù)產(chǎn)品成本、品質(zhì)特征 (差異 )、目標市場選擇、供求關(guān)系、市場競爭狀況及需求心理等因素而確定的定價指導(dǎo)方針。因此，企業(yè)有時要根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品價值的認識程度來確定產(chǎn)品的價格，這種定價的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱“需求導(dǎo)向定價法”。定價方法主要有成本導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向等三種主要類型。 2，以上四個方面的劃分，并沒有絕對的界限，它們之間實際上是相互聯(lián)系、相互影響的。 D包裝的設(shè)計應(yīng)符合消費者心理。 包裝根據(jù)其作用的不同分為：運輸包裝和銷售包裝 .包裝根據(jù)其所處層次不同分為：主要包裝和次要包裝 . :保護商品 、提供方便、便于使用、便于識別商品 、促進銷售。（ 6）根據(jù)美好寓意命名。（ 4）根據(jù)產(chǎn)品的外形命名。（ 2）根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地命名。品牌的目的是借以辨認某個銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 1， 按購買目 的分為消費品 和產(chǎn)業(yè)用品 （二）產(chǎn)品分類 （三）產(chǎn)品組合策略 企業(yè)為了增強自己的競爭能力，提高盈利水平，就必須研究產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品組合策略的方式很多，主要包括擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線延伸等策略。產(chǎn)品整體概念包括 5個基本層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 1. 核心產(chǎn)品指產(chǎn)品給消費者提供的核心利益和 基本效用。 市場營銷實務(wù)與操作 一，產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 附加利益的總和。 市場營銷實務(wù)與操作 第九章 市場營銷策略 產(chǎn)品是決定市場成敗的首要因素，產(chǎn)品策略是整個營銷組合的基礎(chǔ)；企業(yè)給產(chǎn)品定價受諸多因素影響，定價策略是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個重要手段；科學(xué)地選擇分銷渠道。 （三）對抗定位策略 （四）重新定位策略 五、市場定位的策略 （一）差異性定位策略 第三節(jié) 市場定位 定位混亂 定位過度 定位過寬 定位過窄 六、市場定位要注意的問題 有些企業(yè)定位推出的主題太多，致使消費者對其產(chǎn)品或品牌只有一個混亂的印象，難于弄清定位的產(chǎn)品功能及好處是什么，很難讓目標顧客與其他企業(yè)區(qū)別開來。 一、市場定位的概念 市場營銷實務(wù)與操作 第三節(jié) 市場定位 二、市場定位的作用 市場定位能根據(jù)細分市場消費者或顧客的特定要求，更好地滿足消費者的需求 市場定位有利于塑造企業(yè)及產(chǎn)品特有的形象 市場定位有利于形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢 市場定位決策是企業(yè)制定