【正文】 式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等 行為因素 購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣（品牌忠誠(chéng)度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 按用戶的地理位置細(xì)分 按用戶的要求細(xì)分產(chǎn)品 用戶的要求是生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分量常用的標(biāo)準(zhǔn) 。 即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng) 當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 案例 :動(dòng)感地帶贏得新一代 作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？ “動(dòng)感地帶”策略解析 （一）．精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代 （二）、獨(dú)特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界 。以公式表示為： 式中： ——第 i個(gè)企業(yè)需求量 ——第 i個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率 Q——市場(chǎng)需求總量 從公式可以看到，企業(yè)需求量的大小不僅取決于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而且還取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第二節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法 總市場(chǎng)潛量就是指在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個(gè)行業(yè)發(fā)展相比較，評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 三、銷售人員綜合意見(jiàn)法 銷售人員銷售預(yù)測(cè)意見(jiàn)綜合表 銷售人員 預(yù)測(cè)項(xiàng)目 銷售額 /萬(wàn)元 概率 （銷售額 概率） /萬(wàn)元 甲 最高銷售 3000 600 可能銷售 2100 1050 最低銷售 1200 360 期望值 2023 乙 最高銷售 2500 750 可能銷售 2023 1200 最低銷售 1600 160 期望值 2110 丙 最高銷售 2050 410 可能銷售 1800 1080 最低銷售 1600 320 期望值 1810 如果三個(gè)銷售人員素質(zhì)接近，權(quán)重相同，則平均銷售預(yù)測(cè)值為： 181021102023 ????如果三個(gè)銷售人員素質(zhì)差異較大，則應(yīng)該給與不同的權(quán)重。企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)必定會(huì)有多種選擇，并產(chǎn)生出不同的營(yíng)銷策略，企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？有哪幾種不同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？企業(yè)的產(chǎn)品如何在目標(biāo)市場(chǎng)上定位？對(duì)這些問(wèn)題的討論與分析將構(gòu)成本章的基本內(nèi)容。 2． 擬訂營(yíng) 銷組合 。 （四）取得相乘效果。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 （一）明確目標(biāo)顧客的真正需求 市場(chǎng)定位是企業(yè)明確目標(biāo)顧客的真正需求或顧客心目中的產(chǎn)品具有什么樣的形象、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位策略、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位的過(guò)程。加快產(chǎn)品的流通，渠道策略及適合的促銷有利于整體市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。這是產(chǎn)品的最基本層次。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期是根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和利潤(rùn)變化情況來(lái)衡量的，一般經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，如圖 92所示。如“茅臺(tái)酒”、“青島啤酒”、“道口燒雞”。如“百歲酒”、“萬(wàn)家樂(lè)”、“神洲行”。 E尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為依據(jù)，加上預(yù)期利潤(rùn)分別從不同角度來(lái)確定對(duì)企業(yè)最有利價(jià)格的方法。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 一、分銷渠道的概念、構(gòu)成和作用 （一）概念 分銷渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的一個(gè)重要組成要素，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。 。也就是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加人了中間商 , 由中間商承擔(dān)流通的職能。其次是合伙，比較成熟的企業(yè)一般與它們的經(jīng)銷商建立一種合伙關(guān)系，達(dá)成一種協(xié)議 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 三、批發(fā)與零售 （一）批發(fā)商 批發(fā)商并不改變商品性質(zhì)，不直接向最終消費(fèi)者提供服務(wù)，只是實(shí)現(xiàn)商品在時(shí)間和空間上的轉(zhuǎn)移。因此，促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買者之間的信息溝通。所以，零售商也是商品流通的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的出口。 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理 （一）分銷渠道的設(shè)計(jì) 4 道方案：通過(guò)經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)估 。 ：承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。 （三）分銷渠道的作用 分銷渠道的主要功能有如下幾種： 1. 實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)向消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格往往對(duì)自身產(chǎn)品定價(jià)有直接影響。因?yàn)?，許多產(chǎn)品經(jīng)過(guò)不斷地改進(jìn)或更新?lián)Q代，就會(huì)帶來(lái)或萌發(fā)出一些新發(fā)明的產(chǎn)品問(wèn)世。 4. 包裝的設(shè)計(jì)原則（基本要求）： A顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品信息，包裝上的文字、圖案、色彩應(yīng)與產(chǎn)品的特色和風(fēng)格相一致。如“動(dòng)物餅干”、“娃娃頭雪糕”。 （二）品牌的命名 ：易念動(dòng)聽(tīng)原則 、品牌的性別原則、聯(lián)想原則。 5. 潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、 可能發(fā)展為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在設(shè)計(jì)和能力。 與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 有些企業(yè)定位過(guò)度鼓吹產(chǎn)品的功效或提供的利益，使消費(fèi)者難于相信企業(yè)在產(chǎn)品特色、價(jià)格、功效和利益等方面的宣傳，對(duì)定位的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化是兩個(gè)不同的概念，有本質(zhì)的區(qū)別。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第一節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 購(gòu)買者 替代產(chǎn)品 圖 82 影響市場(chǎng)吸引力的五種因素 一、要有適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? 二、要有足夠的市場(chǎng)吸引力 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 影響市場(chǎng)吸引力的五種因素 ? ? ? ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)通過(guò)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)和資源條件選擇和確定一個(gè)或幾個(gè)最有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，最能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。 2． 剖析細(xì) 分市場(chǎng) 。這些因素可構(gòu)成線性模型，即 Y＝ T 十 C 十 S 十 E 也可構(gòu)成乘數(shù)模型，即 Y＝ T C S E 還可以是混合模型，如 Y＝ T（ C 十 S 十 E） 五 、 市場(chǎng)試驗(yàn)法 六、時(shí)間序列分析法 主要特點(diǎn)是，以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外界因素的影響。 市場(chǎng)試驗(yàn)法 （ 1）時(shí)間序列分析法； （ 2）統(tǒng)計(jì)需求分析法。 （二）多因素指數(shù)法：由于消費(fèi)者市場(chǎng)上購(gòu)買者數(shù)量眾多，企業(yè)不可能開(kāi)除消費(fèi)者名單，也就不可能使用市場(chǎng)組合法，多儀面向消費(fèi)者市場(chǎng)的企業(yè)常常用云多因素指數(shù)法來(lái)估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)需求潛量。與計(jì)劃水平的市場(chǎng)營(yíng)銷努力相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量 從圖中可以推斷出，市場(chǎng)需求函數(shù)曲線在圖中的位置同沿著曲線的運(yùn)動(dòng)是兩碼事。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 二、市場(chǎng)細(xì)分案例 2：動(dòng)感地帶贏得新一代 案例主體：中國(guó)移動(dòng)通信公司 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主 市場(chǎng)意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ， 將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征： 一、進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分必須具備的條件和特征 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法 （二） 列出所選范圍內(nèi)潛在消費(fèi)者的需求 （三） 初步細(xì)分 （六） 分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) （七） 提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （四） 篩選初步細(xì)分市場(chǎng) （五） 為細(xì)分市場(chǎng)定名 市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 細(xì)分程序七步法 （一） 選擇應(yīng)研究的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法 三、市場(chǎng)細(xì)分的方法 是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。 2 其二：企業(yè)有限的資源和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。史密斯 ( )于 20世紀(jì) 50年代中期提出來(lái)的。 （ 4）雜亂配貨。 。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第三節(jié) 分析組織購(gòu)買決策 組織市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非盈利組織市場(chǎng) 圖 5－ 13 組織市場(chǎng)的構(gòu)成 一、組織市場(chǎng)的含義及類型 （一）組織市場(chǎng)指由各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對(duì)商品和勞務(wù)需求的總和。按照顧客購(gòu)買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)達(dá)到的績(jī)效）的差異；若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型 掌握顧客購(gòu)買行為分方法 了解顧客的含義及顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的內(nèi)容 顧客分析是營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的前提，是影響戰(zhàn)術(shù)實(shí)施成功與否的關(guān)鍵因素。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析詳解 需要評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括如下： 1. 需要評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型。 如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中始終立于不敗之地 ， 不斷擴(kuò)大和拓展企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和勢(shì)力范圍 ， 必須明確我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自何處 ， 他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)具體是什么 。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型與內(nèi)容 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 （一）調(diào)研準(zhǔn)備階段 （二）正式調(diào)研階段 （三）結(jié)果處理階段 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 （一） 調(diào)查表設(shè)計(jì)原 則（二）調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)、（三）調(diào)查表的設(shè)計(jì)程序、（四）調(diào)查表的提問(wèn)方法與技巧 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法 （一） 案頭調(diào)研 ：乃部資料的來(lái)源、外部資料的來(lái)源 （二）實(shí)地調(diào)研：觀察法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法、 二、案頭調(diào)研與實(shí)地調(diào)研 三、調(diào)查表的設(shè)計(jì) 一、全面調(diào)查與非全面調(diào)查 （一）全面調(diào)查 （二）非全面調(diào)查：抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第三章 行業(yè)分析 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的具體方法 明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義 了解企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否成功，取決于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 (一 )類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研 、預(yù)測(cè)性調(diào)研 。如下圖： 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型 （五）產(chǎn)品 市場(chǎng)型營(yíng)銷組織 如下圖所示： 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第二節(jié) 建立營(yíng)銷信息系統(tǒng) 1 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，其核心是訂單 —— 發(fā)貨 —— 帳單的循環(huán) 。 如下圖所示 三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型 （二）、地理區(qū)域型營(yíng)銷組織 在全國(guó)范圍進(jìn)行銷售的公司，通常按地理區(qū)域設(shè)立營(yíng)銷組織，安排其銷售隊(duì)伍。 沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中占有重要地位。 。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售量（額）增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。 產(chǎn)品導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；技術(shù)導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；顧客導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ；多元導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。 （ 二 ） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位 （ 如第二 ）的企業(yè) .市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 ， 然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略 。 二、顧客的分類 （一）根據(jù)接受產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部顧客和外部顧客兩類 （二）根據(jù)接受產(chǎn)品的順序情況分有過(guò)去顧客、目標(biāo)顧客和潛在顧客三類 （三）根據(jù)購(gòu)買的目的、需求和購(gòu)