【正文】 。 。以成本為導(dǎo)向的定價(jià)法主要有總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體方法 . （二）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)是否合理，最終還是要取決于消費(fèi)者。包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 （一）產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征 （二）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 二，產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 （一）品牌的含義： 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。 。 市場定位實(shí)際上是企業(yè)在已有市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上的進(jìn)行的深層次的細(xì)分和選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標(biāo)市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)而在按消費(fèi)者需求確定的目標(biāo)市場內(nèi)再選擇的企業(yè)的目標(biāo)市場。市場細(xì)分在第六章已經(jīng)介紹，本章著重來學(xué)習(xí)目標(biāo)市場的選擇與市場定位。 案例： 1995～ 1997年全國彩電生產(chǎn)能力利用率 1995 1996 1997 產(chǎn)量（萬臺(tái)） 生產(chǎn)能力（萬臺(tái)） 生產(chǎn)能力利用率 1912 4079 2095 4479 2496 4650 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 市場需求預(yù)測的基本程序 一、 選擇預(yù)測目標(biāo) 三、 選擇預(yù)測方法 二、廣泛收集資料 六、對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行事后鑒別 四、建立模型，進(jìn)行計(jì)算 五、評價(jià)結(jié)果，編寫報(bào)告 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第四節(jié) 市場需求預(yù)測的主要方法 由于產(chǎn)品種類不同，情報(bào)資料來源、可靠性和類型的多樣性，加上預(yù)測目標(biāo)不同，因而有許多不同的預(yù)測方法。假定營銷努力與營銷費(fèi)用支出成正比例，即： = / ∑ 式中： —i公司營銷費(fèi)用 ∑—為全行業(yè)的營銷費(fèi)用 由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則 i公司的市場占有率計(jì)算公式為： = / ∑ 進(jìn)而言之，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的奏效率及彈性，以及考慮到營銷費(fèi)用的地區(qū)分配、以往營銷努力的遞延效果和營銷組合的協(xié)同效果，則上述表達(dá)式還可以進(jìn)一步完善。 2 在人口要素細(xì)分市場上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，并不是所有的顧客需求都是相同的，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同，由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。 。 心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層 社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位 個(gè)人因素：經(jīng)濟(jì)條件、勝利狀況、個(gè)性，生活方式 第五章 顧客分析 三、消費(fèi)者購買決策 （一）消費(fèi)者購買決策過程的參與者 （二）消費(fèi)者購買行為類型 1．復(fù)雜的購買行為 2．減少失調(diào)感的購買行為 3．習(xí)慣性的購買行為 4．多樣性的購買行為 (三）消費(fèi)者購買決策過程及模式 認(rèn)識(shí)需要 收集信息 備選產(chǎn)品評估 購買決策 購后行為 1．認(rèn)識(shí)需要 :指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么 2．收集信息營銷人員在這一階段的任務(wù)是： （ 1）了解消費(fèi)者信息來源 （ 2）了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度 （ 3）設(shè)計(jì)信息傳播策略 3．備選產(chǎn)品評估，消費(fèi)者的評價(jià)行為涉及 3個(gè)方面： （ 1）產(chǎn)品屬性 （ 2）品牌信念 （ 3）效用要求。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。 第四章 競爭者分析 第二節(jié) 評估競爭者 一、競爭對手評估 （一）競爭對手評估簡介 競爭對手評估是指利用專業(yè)分析工具和方法，對競爭對手的目標(biāo)、資源、市場力量，現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢及劣勢，面臨的機(jī)會(huì)和威脅等方面進(jìn)行綜合認(rèn)識(shí)及評估的過程。 于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。在營銷副總經(jīng)理主管下，按層次設(shè)全國銷售經(jīng)理、大區(qū)銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理、分區(qū)銷售經(jīng)理、銷售人員。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 掌握市場營銷調(diào)研的各種方法并會(huì)靈活運(yùn)用。 無須諱言 ， 競爭其實(shí)已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)生存發(fā)展過程中的一種常態(tài) 。 （三）市場跟隨者戰(zhàn)略 市場跟隨著是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷策略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 原料或零件 供應(yīng)商 制造商或裝備商 批發(fā)商 制造商或裝備商 制造商或裝備商 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨 送貨 送貨 送貨 送貨 圖 5－ 5 供銷價(jià)值鏈構(gòu)成 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第二節(jié) 分析消費(fèi)者購買決策 一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式 （一）消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn) “市場”的含義之一是指具有購買力、有購買欲望的顧客群體。（ 2）專深配貨。 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾 眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 了解市場需求測量的有關(guān)概念 掌握常見市場需求測量的方法 領(lǐng)會(huì)各種市場需求測量的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件 具備市場需求預(yù)測的能力 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第一節(jié) 市場需求預(yù)測的有關(guān)概念 一、市場需求 能力構(gòu) 成方面 為了正確地理解這個(gè)概念，下面從八個(gè)方面來考察它。 一、總市場潛量 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 二、區(qū)域市場潛量 （一）市場組合法：要求在每個(gè)市場上的所有潛在購買者，并估計(jì)其潛在購買量，然后將一個(gè)市場上所有潛在購買者的潛在購買量加總，就可以得出市場的購買潛量。 時(shí)間序列分析就是要把過去的銷售序列 Y 分解成為趨勢（ T）、周期（ C）、季節(jié)（ S）和不確定因素（ E）等組成部分，通過對未來這幾個(gè)因素綜合考慮，進(jìn)行銷售預(yù)測。在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)必須選擇和確定準(zhǔn)確的目標(biāo)市場。 （三）對抗定位策略 （四）重新定位策略 五、市場定位的策略 （一）差異性定位策略 第三節(jié) 市場定位 定位混亂 定位過度 定位過寬 定位過窄 六、市場定位要注意的問題 有些企業(yè)定位推出的主題太多，致使消費(fèi)者對其產(chǎn)品或品牌只有一個(gè)混亂的印象，難于弄清定位的產(chǎn)品功能及好處是什么，很難讓目標(biāo)顧客與其他企業(yè)區(qū)別開來。產(chǎn)品整體概念包括 5個(gè)基本層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。（ 4）根據(jù)產(chǎn)品的外形命名。 2，以上四個(gè)方面的劃分，并沒有絕對的界限，它們之間實(shí)際上是相互聯(lián)系、相互影響的。由此可知 ,分銷渠道體系中至少存在著五個(gè)流程 : 實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流。企業(yè)首先考慮是用中間 商還是自己的銷售隊(duì)伍 ,。一般說來，促銷的作用有以下幾方面 ： 一、促銷組合 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 ?2，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭能力。 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 1 與限制：渠道設(shè)計(jì)的中心問題，是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑，每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)效果和環(huán)境等因素的限制下確定其渠道目標(biāo) 2 3 擇的渠道方案 ：中間商的類型與數(shù)目 、渠道成員的特定責(zé)任 。市場營銷渠道包括了參與某種產(chǎn)品的供銷全過程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。 F 符合法律規(guī)定。（ 3）根據(jù)人名或產(chǎn)品的制作方法命名。是滿足消費(fèi) 者需求的核心內(nèi)容。其程序是： （二）明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 （三）選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略 （四）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場定位 三、市場定位的程序 第三節(jié) 市場定位 （一）產(chǎn)品定位方法 根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 根據(jù)顧客得到的利益定位 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 根據(jù)使用者類型定位 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位 形狀定位法 （二）品牌定位方法 檔次定位 類別定位 情感定位法 文化定位法 比附定位 （三）企業(yè)定位方法 市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位 市場挑戰(zhàn)者的定位 市場追隨者的定位 市場補(bǔ)缺者的定位 四、市場定位的方法 第三節(jié) 市場定位 產(chǎn)品實(shí)體差異化 服務(wù)差異化 形象差異化 在實(shí)施差異性定位過程中，應(yīng)掌握如下要點(diǎn)： 一是要從顧客價(jià)值提升角度來定位 二是從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性來定位 三是差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購買的 四是差異性不能太多，當(dāng)某一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認(rèn)同 （二）避強(qiáng)定位策略 避強(qiáng)定位策略通常在兩種情況下適用：一是企業(yè)所進(jìn)入的這部分潛在市場沒有被發(fā)現(xiàn)；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)該市場。 上圖 目標(biāo)市場營銷 目標(biāo)市場（ ）是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一整套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動(dòng)的特定市場。比如甲是老業(yè)務(wù)員，市場經(jīng)驗(yàn)豐富，我們給他一個(gè) 的權(quán)重，乙是業(yè)務(wù)比較熟練，我們給她 ，丙是一個(gè)新業(yè)務(wù)員，我們給他 重，則平均銷售預(yù)測值為： 2023+2110+18100.2 = 2023 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 四、專家意見法 四、專家意見法 表 :德爾菲法預(yù)測產(chǎn)品銷售量 單位：千件 專家 編號(hào) 第一次判斷 第二次判斷 第三次判斷 最低 銷售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 最低 銷售量 最可能 銷售量 最高銷 售量 最低銷 售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 1 500 750 900 600 750 900 550 750 900 2 200 450 600 300 500 650 400 500 650 3 400 600 800 500 700 800 500 700 800 4 750 900 1500 600 750 1500 500 600 1250 5 100 200 350 220 400 500 300 500 600 6 300 500 750 300 500 750 300 600 750 7 250 300 400 250 400 500 400 500 600 8 260 300 500 350 400 600 370 410 610 平均數(shù) 345 500 725 390 550 775 415 570 770 （ 415+570+770） /3=585（千件） 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第四節(jié) 市場需求預(yù)測的主要方法 這種方法的根據(jù)是： （ 1）過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來；（ 2）過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。可以用下面的公式測量總市場潛量。 （三）、整合的營銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場互 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第七章 市場需求測量和預(yù)測 企業(yè)不僅要對市場進(jìn)行各種定性分析，如市場營銷環(huán)境分析，消費(fèi)者市場、組織市場及其購買行為分析等，而且必須從量的角度去分析研究市場，估計(jì)目前和未來市場需求規(guī)模的大小。 按用戶經(jīng)營規(guī)模細(xì)分 用戶經(jīng)營規(guī)模也是細(xì)分 生產(chǎn)資料 市插的重要標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。 （三）生產(chǎn)者購買行為的主要類型 直接重購、修正重購、新購、 第三節(jié) 分析組織購買決策 （五）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 貨幣成本 供給狀況 技術(shù)革新速度 政治法律情況 市場競爭趨勢 組織因素 營銷目標(biāo) 采購政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理體制 人際因素 職權(quán) 地位 感染力 說服力 個(gè)人因素 年齡 、 教育 職位 、 性格 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等 購買者 圖 5－ 14 影響組織采購行為的主要因素 （六）購買決策過程 提出 需要 確定總體需要 詳述 產(chǎn)品規(guī)格 尋求供應(yīng)商 征求供應(yīng)信息 選擇供應(yīng)商 發(fā)出正式訂單 績效評估 圖 5－ 15組織購買者采購決策過程 （四）生產(chǎn)者購買決策的參與者 第五章 顧客分析 生產(chǎn)者的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接