【正文】 。 。以成本為導(dǎo)向的定價(jià)法主要有總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體方法 . （二）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)是否合理，最終還是要取決于消費(fèi)者。包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 （一）產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征 （二）產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 二，產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 （一）品牌的含義： 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。 。 市場(chǎng)定位實(shí)際上是企業(yè)在已有市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上的進(jìn)行的深層次的細(xì)分和選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)而在按消費(fèi)者需求確定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)再選擇的企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分在第六章已經(jīng)介紹，本章著重來(lái)學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位。 案例： 1995～ 1997年全國(guó)彩電生產(chǎn)能力利用率 1995 1996 1997 產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)） 生產(chǎn)能力（萬(wàn)臺(tái)） 生產(chǎn)能力利用率 1912 4079 2095 4479 2496 4650 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本程序 一、 選擇預(yù)測(cè)目標(biāo) 三、 選擇預(yù)測(cè)方法 二、廣泛收集資料 六、對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行事后鑒別 四、建立模型，進(jìn)行計(jì)算 五、評(píng)價(jià)結(jié)果，編寫(xiě)報(bào)告 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第四節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法 由于產(chǎn)品種類(lèi)不同，情報(bào)資料來(lái)源、可靠性和類(lèi)型的多樣性，加上預(yù)測(cè)目標(biāo)不同，因而有許多不同的預(yù)測(cè)方法。假定營(yíng)銷(xiāo)努力與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出成正比例，即： = / ∑ 式中： —i公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 ∑—為全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 由于不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出所取得的效果不同，以代表公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的奏效率，則 i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為： = / ∑ 進(jìn)而言之，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配于廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面，它們有不同的奏效率及彈性，以及考慮到營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的地區(qū)分配、以往營(yíng)銷(xiāo)努力的遞延效果和營(yíng)銷(xiāo)組合的協(xié)同效果，則上述表達(dá)式還可以進(jìn)一步完善。 2 在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，并不是所有的顧客需求都是相同的，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同，由于顧客需求、欲望及購(gòu)買(mǎi)行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。 。 心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層 社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位 個(gè)人因素：經(jīng)濟(jì)條件、勝利狀況、個(gè)性，生活方式 第五章 顧客分析 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 （一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 1．復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 2．減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 3．習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 4．多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為 (三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及模式 認(rèn)識(shí)需要 收集信息 備選產(chǎn)品評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 1．認(rèn)識(shí)需要 :指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么 2．收集信息營(yíng)銷(xiāo)人員在這一階段的任務(wù)是： （ 1）了解消費(fèi)者信息來(lái)源 （ 2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度 （ 3）設(shè)計(jì)信息傳播策略 3．備選產(chǎn)品評(píng)估，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及 3個(gè)方面： （ 1）產(chǎn)品屬性 （ 2）品牌信念 （ 3）效用要求。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估簡(jiǎn)介 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估是指利用專(zhuān)業(yè)分析工具和方法，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量，現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅等方面進(jìn)行綜合認(rèn)識(shí)及評(píng)估的過(guò)程。 于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理主管下，按層次設(shè)全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理、大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理、地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理、分區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售人員。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的各種方法并會(huì)靈活運(yùn)用。 無(wú)須諱言 ， 競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)生存發(fā)展過(guò)程中的一種常態(tài) 。 （三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨著是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 原料或零件 供應(yīng)商 制造商或裝備商 批發(fā)商 制造商或裝備商 制造商或裝備商 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨 送貨 送貨 送貨 送貨 圖 5－ 5 供銷(xiāo)價(jià)值鏈構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第二節(jié) 分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn) “市場(chǎng)”的含義之一是指具有購(gòu)買(mǎi)力、有購(gòu)買(mǎi)欲望的顧客群體。（ 2）專(zhuān)深配貨。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 了解市場(chǎng)需求測(cè)量的有關(guān)概念 掌握常見(jiàn)市場(chǎng)需求測(cè)量的方法 領(lǐng)會(huì)各種市場(chǎng)需求測(cè)量的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件 具備市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的能力 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第一節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的有關(guān)概念 一、市場(chǎng)需求 能力構(gòu) 成方面 為了正確地理解這個(gè)概念，下面從八個(gè)方面來(lái)考察它。 一、總市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 二、區(qū)域市場(chǎng)潛量 （一）市場(chǎng)組合法：要求在每個(gè)市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者，并估計(jì)其潛在購(gòu)買(mǎi)量，然后將一個(gè)市場(chǎng)上所有潛在購(gòu)買(mǎi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)量加總，就可以得出市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛量。 時(shí)間序列分析就是要把過(guò)去的銷(xiāo)售序列 Y 分解成為趨勢(shì)（ T）、周期（ C）、季節(jié)（ S）和不確定因素（ E）等組成部分，通過(guò)對(duì)未來(lái)這幾個(gè)因素綜合考慮，進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)必須選擇和確定準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)。 （三）對(duì)抗定位策略 （四）重新定位策略 五、市場(chǎng)定位的策略 （一）差異性定位策略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 定位混亂 定位過(guò)度 定位過(guò)寬 定位過(guò)窄 六、市場(chǎng)定位要注意的問(wèn)題 有些企業(yè)定位推出的主題太多，致使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌只有一個(gè)混亂的印象，難于弄清定位的產(chǎn)品功能及好處是什么，很難讓目標(biāo)顧客與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。產(chǎn)品整體概念包括 5個(gè)基本層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。（ 4）根據(jù)產(chǎn)品的外形命名。 2，以上四個(gè)方面的劃分，并沒(méi)有絕對(duì)的界限，它們之間實(shí)際上是相互聯(lián)系、相互影響的。由此可知 ,分銷(xiāo)渠道體系中至少存在著五個(gè)流程 : 實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷(xiāo)流。企業(yè)首先考慮是用中間 商還是自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍 ,。一般說(shuō)來(lái)，促銷(xiāo)的作用有以下幾方面 ： 一、促銷(xiāo)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 ?2，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 1 與限制：渠道設(shè)計(jì)的中心問(wèn)題，是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑，每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)效果和環(huán)境等因素的限制下確定其渠道目標(biāo) 2 3 擇的渠道方案 ：中間商的類(lèi)型與數(shù)目 、渠道成員的特定責(zé)任 。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括了參與某種產(chǎn)品的供銷(xiāo)全過(guò)程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。 F 符合法律規(guī)定。（ 3）根據(jù)人名或產(chǎn)品的制作方法命名。是滿足消費(fèi) 者需求的核心內(nèi)容。其程序是： （二）明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （三）選擇企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位策略 （四）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位 三、市場(chǎng)定位的程序 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 （一）產(chǎn)品定位方法 根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 根據(jù)顧客得到的利益定位 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 根據(jù)使用者類(lèi)型定位 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位 形狀定位法 （二）品牌定位方法 檔次定位 類(lèi)別定位 情感定位法 文化定位法 比附定位 （三）企業(yè)定位方法 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的定位 市場(chǎng)追隨者的定位 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的定位 四、市場(chǎng)定位的方法 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品實(shí)體差異化 服務(wù)差異化 形象差異化 在實(shí)施差異性定位過(guò)程中，應(yīng)掌握如下要點(diǎn)： 一是要從顧客價(jià)值提升角度來(lái)定位 二是從同類(lèi)企業(yè)特點(diǎn)的差異性來(lái)定位 三是差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購(gòu)買(mǎi)的 四是差異性不能太多，當(dāng)某一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特色過(guò)多，反而失去特色，也不易引起顧客認(rèn)同 （二）避強(qiáng)定位策略 避強(qiáng)定位策略通常在兩種情況下適用：一是企業(yè)所進(jìn)入的這部分潛在市場(chǎng)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)該市場(chǎng)。 上圖 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng)（ ）是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一整套營(yíng)銷(xiāo)組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特定市場(chǎng)。比如甲是老業(yè)務(wù)員，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，我們給他一個(gè) 的權(quán)重，乙是業(yè)務(wù)比較熟練，我們給她 ，丙是一個(gè)新業(yè)務(wù)員，我們給他 重，則平均銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值為： 2023+2110+18100.2 = 2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 四、專(zhuān)家意見(jiàn)法 四、專(zhuān)家意見(jiàn)法 表 :德?tīng)柗品A(yù)測(cè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量 單位：千件 專(zhuān)家 編號(hào) 第一次判斷 第二次判斷 第三次判斷 最低 銷(xiāo)售量 最可能 銷(xiāo)售量 最高 銷(xiāo)售量 最低 銷(xiāo)售量 最可能 銷(xiāo)售量 最高銷(xiāo) 售量 最低銷(xiāo) 售量 最可能 銷(xiāo)售量 最高 銷(xiāo)售量 1 500 750 900 600 750 900 550 750 900 2 200 450 600 300 500 650 400 500 650 3 400 600 800 500 700 800 500 700 800 4 750 900 1500 600 750 1500 500 600 1250 5 100 200 350 220 400 500 300 500 600 6 300 500 750 300 500 750 300 600 750 7 250 300 400 250 400 500 400 500 600 8 260 300 500 350 400 600 370 410 610 平均數(shù) 345 500 725 390 550 775 415 570 770 （ 415+570+770） /3=585（千件） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第四節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法 這種方法的根據(jù)是： （ 1）過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來(lái)；（ 2）過(guò)去的銷(xiāo)售狀況對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)售趨勢(shì)有決定性影響，銷(xiāo)售額只是時(shí)間的函數(shù)?？梢杂孟旅娴墓綔y(cè)量總市場(chǎng)潛量。 （三）、整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第七章 市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè) 企業(yè)不僅要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行各種定性分析，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析等，而且必須從量的角度去分析研究市場(chǎng)，估計(jì)目前和未來(lái)市場(chǎng)需求規(guī)模的大小。 按用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模細(xì)分 用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模也是細(xì)分 生產(chǎn)資料 市插的重要標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。 （三）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型 直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)、 第三節(jié) 分析組織購(gòu)買(mǎi)決策 （五）影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素 環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 貨幣成本 供給狀況 技術(shù)革新速度 政治法律情況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 組織因素 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 采購(gòu)政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理體制 人際因素 職權(quán) 地位 感染力 說(shuō)服力 個(gè)人因素 年齡 、 教育 職位 、 性格 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等 購(gòu)買(mǎi)者 圖 5－ 14 影響組織采購(gòu)行為的主要因素 （六）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 提出 需要 確定總體需要 詳述 產(chǎn)品規(guī)格 尋求供應(yīng)商 征求供應(yīng)信息 選擇供應(yīng)商 發(fā)出正式訂單 績(jī)效評(píng)估 圖 5－ 15組織購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)決策過(guò)程 （四）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 第五章 顧客分析 生產(chǎn)者的采購(gòu)決策組織稱(chēng)為采購(gòu)中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接