【正文】 LOGO 市場營銷實務與操作 市場營銷實務與操作 市場營銷實務與操作第一章 建立營銷組織及營銷信息系統(tǒng) 掌握營銷信息系統(tǒng)的構成要素 領會各種營銷組織的優(yōu)缺點及適用條件 掌握常見營銷組織的具體類型 了解知識經(jīng)濟狀況下，新的營銷環(huán)境的特點 建立完善的營銷組織是營銷活動正式開始和順利進行的前提，同時，營銷活動效果的好壞還仰仗于高效完備的營銷信息系統(tǒng)，通過營銷信息系統(tǒng)為營銷活動提供信息保障和決策支持。通過本章的學習，你應該達到以下目標： 具備組建營銷組織和分析營銷信息系統(tǒng)的能力 市場營銷實務與操作 第一節(jié) 建立營銷組織 一、知識經(jīng)濟時代下新的營銷環(huán)境 市場競爭加劇，買方市場形成 1 2 3 4 5 市場向全球化、微型化方向發(fā)展 消費日益?zhèn)€性化 消費渠道多樣化 制造技術和信息技術的進步 市場營銷實務與操作 ?形成真正以市場為導向的營銷理念，促成營銷組織的扁平化 ?以消費者為營銷組織的核心，實現(xiàn)營銷組織的柔性化 ?提高企業(yè)營銷協(xié)調和信息溝通的能力 ?建立虛擬組織和網(wǎng)絡聯(lián)盟，有利于擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢 ?依靠現(xiàn)代先進網(wǎng)絡信息技術，形成企業(yè)內(nèi)外部營銷網(wǎng)絡 二、適應新營銷環(huán)境的企業(yè)營銷組織結構的新特點 市場營銷實務與操作 （一）職能型營銷組織 職能型營銷組織是最常見的營銷組織形式，它是將營銷職能加以擴展，選擇營銷各職能的專家組合在一起來組建營銷各職能部門，使之成為公司整個組織的主導形式。 如下圖所示 三、營銷組織結構的具體類型 市場營銷實務與操作 三、營銷組織結構的具體類型 （二）、地理區(qū)域型營銷組織 在全國范圍進行銷售的公司，通常按地理區(qū)域設立營銷組織，安排其銷售隊伍。在營銷副總經(jīng)理主管下，按層次設全國銷售經(jīng)理、大區(qū)銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理、分區(qū)銷售經(jīng)理、銷售人員。如下圖所示： 市場營銷實務與操作 三、營銷組織結構的具體類型 （三）產(chǎn)品 —品牌型營銷組織 擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，可以考慮按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織，即在營銷副總經(jīng)理下設產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理下按每類產(chǎn)品分別設產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理下，再按每個產(chǎn)品品種分別設產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理（如下圖） 市場營銷實務與操作 三、營銷組織結構的具體類型 （四）市場 顧客型營銷組織 市場細分化理論要求公司根據(jù)顧客特有的購買習慣和產(chǎn)品偏好等細分和區(qū)別對待不同的市場，針對不同購買行為和特點的市場，建立市場 /顧客管理型營銷組織是公司的一種理想選擇。如下圖： 市場營銷實務與操作 三、營銷組織結構的具體類型 （五）產(chǎn)品 市場型營銷組織 如下圖所示： 市場營銷實務與操作 第二節(jié) 建立營銷信息系統(tǒng) 1 內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，其核心是訂單 —— 發(fā)貨 —— 帳單的循環(huán) 。 2 3 營銷調研系統(tǒng) 一般包括以下五個步驟：確定問題、確定信息來源、信息的收集、信息的分析、提出結論。 營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序。 一、營銷信息系統(tǒng)的結構和要素 4 營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)由先進的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型構成。 市場營銷實務與操作 第二節(jié) 建立營銷信息系統(tǒng) 二、營銷信息的收集與評價 ? 外部環(huán)境的信息 ? 內(nèi)部管理的信息 ? 資料研究法 ? 直接調研法 ? 普查 ? 典型調研 ? 抽樣調研 ? 營銷信息的有效性 ? 營銷信息的適用性 營銷信息的內(nèi)容 營銷信息的收集 確定調查樣本 營銷信息的評價 市場營銷實務與操作 三、 營銷信息系統(tǒng)的科學管理 第二節(jié) 建立營銷信息系統(tǒng) （一）、營銷信息科學管理的重要性 （二）、營銷信息科學管理的方法 營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行正確營銷決策的基礎 營銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調控企業(yè)營銷活動的依據(jù) 營銷信息系統(tǒng)是營銷活動提高效益的源泉 形成企業(yè)特定的營銷信息體系 保證營銷信息的有效性和適用性 建立完善的計算機化檢索系統(tǒng) 市場營銷實務與操作 市場營銷實務與操作 第二章 市場營銷調研 掌握市場調研的基本程序 掌握市場營銷調研的類型與內(nèi)容 理解市場營銷調研的涵義、特點、作用。 沒有調查研究就沒有發(fā)言權，市場營銷調研在整個市場營銷活動中占有重要地位。企業(yè)只有通過市場調研充分掌握市場信息，才能做出正確的經(jīng)營決策，才能為企業(yè)進行市場營銷活動提供有力的依據(jù)。通過本章的學習，應該達到以下目標： 掌握市場營銷調研的各種方法并會靈活運用。 市場營銷實務與操作 第二章 市場營銷調研 第一節(jié) 市場營銷調研概述 (一 )類型：探索性調研、描述性調研、因果性調研 、預測性調研 。 (二）內(nèi)容：市場營銷環(huán)境調研、競爭狀況的調研、消費者及其購買行為調研 、市場營銷組合因素調研 。 一、 市場營銷調 研的涵義、特點與作用 市場營銷調研是營銷組織針對特定的營銷問題，運用科學的方法和技術，通過各種途徑和手段，有目的、有計劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析有關市場營銷方面的信息，為企業(yè)制定營銷決策提供依據(jù)的活動。特點：目的性，真實性，系統(tǒng)性。作用： ，開拓新的市場。 。 于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。 。 二、市場營銷調研的類型與內(nèi)容 三、市場營銷調研的程序 （一）調研準備階段 （二）正式調研階段 （三）結果處理階段 第二章 市場營銷調研 （一） 調查表設計原 則（二）調查表的基本結構、（三）調查表的設計程序、（四）調查表的提問方法與技巧 第二節(jié) 市場營銷調研方法 （一） 案頭調研 ：乃部資料的來源、外部資料的來源 （二）實地調研：觀察法、詢問法、實驗法、 二、案頭調研與實地調研 三、調查表的設計 一、全面調查與非全面調查 （一）全面調查 （二）非全面調查：抽樣調查、重點調查、典型調查 市場營銷實務與操作 第三章 行業(yè)分析 掌握市場營銷環(huán)境分析的具體方法 明確市場營銷環(huán)境分析的意義 了解企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系 企業(yè)在激烈的市場競爭中是否成功，取決于企業(yè)能否適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。環(huán)境的變化，既可以為企業(yè)帶來市場機遇，也可以形成某種環(huán)境威脅。因此，企業(yè)應全面而深入地了解市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和特點，把握營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢，把握市場營銷機會，減少環(huán)境威脅，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標。通過本章的學習，你應該達到以下目標： 具備應對市場營銷環(huán)境變化采取相應對策的能力 市場營銷實務與操作 第三章 行業(yè)分析 第一節(jié) 分析環(huán)境因素 三 、自然環(huán)境因素分析 一 、 人口因素分析 二、經(jīng)濟因素分析 四、科學技術環(huán)境分析 五、政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境分析 人口數(shù)量 人口結構 人口分布 收入因素 消費結構 自然資源短缺 環(huán)境污染嚴重 政府干預 科學技術帶動了需求的變化 科學技術帶動了營銷策略的轉變 科學技術帶動了商業(yè)結構和購物習慣的變化 教育水平價值觀念消費習俗 語言文字審美觀念 市場營銷實務與操作 第三章 行業(yè)分析 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅳ Ⅲ 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅳ Ⅲ 第二節(jié) 分析市場因素 一、市場營銷環(huán)境分析的方法 市場機會分析矩陣 環(huán)境威脅分析矩陣 機會 /威脅分析矩陣 潛在吸引力 成功概率 出現(xiàn)威脅的概率 潛在嚴重性 威脅水平 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅳ Ⅲ 機 會 水 平 市場營銷實務與操作 第三章 行業(yè)分析 第二節(jié) 分析市場因素 波士頓矩陣作為咨詢工具，有以下作用： 是否合理 發(fā)展目標 波士頓矩陣 ( ) 又稱市場增長率 —相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結構管理法等。波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結構的基本因素有二個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。 二、波士頓矩陣 市場營銷實務與操作 第三章 行業(yè)分析 第二節(jié) 分析市場因素 1 2 3 4 冒險環(huán)境中應采取的對策 理想環(huán)境中應采取的對策 成熟環(huán)境中應采取的對策 困難環(huán)境中應采取的對策 三、企業(yè)市場營銷對策 市場營銷實務與操作 第三章 行業(yè)分析 分析競爭因素 潛在進入者 替代品 買方 供應商 現(xiàn)有同業(yè)者 其他利益相關者 第三節(jié)分析競爭因素 市場營銷實務與操作 第四章 競爭者分析 領會和理解競爭者分析的內(nèi)容和步驟 領會和理解競爭者的類型 學會確認競爭者，知道如何判斷競爭者 任何企業(yè)在其經(jīng)營管理活動中 ，必然面臨或大或小 ， 或激烈或緩和的競爭 。 無須諱言 ， 競爭其實已經(jīng)成為市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)生存發(fā)展過程中的一種常態(tài) 。 如何在錯綜復雜的競爭環(huán)境中始終立于不敗之地 ， 不斷擴大和拓展企業(yè)生產(chǎn)營銷的經(jīng)營規(guī)模和勢力范圍 ， 必須明確我們的競爭對手來自何處 ， 他們的優(yōu)勢和弱點具體是什么 。這樣才能真正做到有的放矢 。通過本章的學習 ， 你應該達到以下目標： 掌握市場競爭者優(yōu)劣勢分析的方法和內(nèi)容 市場營銷實務與操作 第四章 競爭者分析 第一節(jié) 識別和確認競爭者 競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似，并且所服務的地域和目標顧客也相似的其它企業(yè)。 從市場方面看，根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，企業(yè)的競爭者可分為品牌競爭、行業(yè)競爭、形式競爭、一般競爭 。 識別決定行業(yè)結構的主要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度、進入與流動障礙、退出與收縮障礙 、成本結構 、縱向一體化 、全球經(jīng)營。 產(chǎn)品導向下的競爭者識別；技術導向下的競爭者識別；需要導向與競爭者識別；顧客導向下的競爭者識別 ；多元導向下的競爭者識別。 第四章 競爭者分析 第二節(jié) 評估競爭者 一、競爭對手評估 （一）競爭對手評估簡介 競爭對手評估是指利用專業(yè)分析工具和方法，對競爭對手的目標、資源、市場力量，現(xiàn)有業(yè)務和未來發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢及劣勢，面臨的機會和威脅等方面進行綜合認識及評估的過程。其目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎上預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。 市場營銷實務與操作 第四章 競爭者分析 第二節(jié) 評估競爭者 （二）競爭對手分析詳解 需要評價的競爭對手包括如下： 1. 需要評價的競爭對手的類型。 2. .競爭對手情報來源 3. 競爭對手分析數(shù)據(jù)庫 4. 分析競爭對手戰(zhàn)略 市場營銷實務與操作 第四章 競爭者分析 第二節(jié) 評估競爭者 二、競爭者評估的具體內(nèi)容 辨別競爭者的戰(zhàn)略 判定競爭者的目標 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 評估競爭者的反應類型 設計競爭情報系統(tǒng) 在顧客和競爭者導向中平衡 顧客