市場營銷實務第2章市場營銷環(huán)境分析(已修改)
2025-03-13 14:18 本頁面
【正文】 2章 CASH AND RECEIVABLES Chapter 2 市場營銷環(huán)境分析 營銷實務 市場 Marking 經典語錄：物競天擇 適者生存。 英國博物學家達爾文 (Charles Darwin) 營銷經典語錄 市場營銷實務 東北財經大學出版社 教學目的和要求 市場營銷實務 東北財經大學出版社 【 理論教學目標 】 通過本章學習，了解市場營銷環(huán)境的基本內容；熟悉市場環(huán)境對市場營銷的影響；掌握市場營銷環(huán)境分析方法，尤其是 SWOT分析方法在營銷中的應用。 【 實踐教學目標 】 通過本章學習，掌握 SWOT分析方法，學會通過營銷環(huán)境分析，尋找市場機會，發(fā)揮自身優(yōu)勢，營造“天時、地利、人和”的營銷環(huán)境。培養(yǎng)學生利用環(huán)境評價分析基本方法，制定適合企業(yè)和市場要求的營銷策劃方案。 教學重點與難點 市場營銷實務 東北財經大學出版社 【 重點 】 企業(yè)內外部環(huán)境的內容及環(huán)境對營銷活動的影響。 【 難點 】 掌握環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響，尤其是文化變遷和文化糅合對營銷的影響；掌握 SWOT分析方法中對優(yōu)勢（ Strength）、劣勢（ Weakness）、機會（ Opportunity）、威脅（ Threat）四個要素的具體分析方法。 引 例 市場營銷實務 東北財經大學出版社 家樂福為何敗走香港 【 引例背景 】 作為世界第二大超市集團的法國家樂福集團在全球擁有 5200多家分店。這些分店遍布全球 26個國家和地區(qū)，其全球年銷售額達3600億元人民幣，贏利達 63億元人民幣，員工逾 24萬人。近 10年來，由于法國國內市場已趨飽和，法國政府為了保護傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)，制定了嚴格的限制開設大型零售店的法規(guī)，故該集團移師海外。目前，海外銷售分店正逐漸成為家樂福集團總體銷售額的主要來源。家樂福集團經營理念有 5點，即一次購足、超低售價、貨品新鮮、自助選購以及免費停車。 引 例 市場營銷實務 東北財經大學出版社 1996年 12月“家樂?！蓖顿Y 4億港元大舉進攻香港市場，短時間內連開杏花村、奎灣、屯門、元朗 4家大型超級市場，營業(yè)面積達 ，其競爭矛頭主要指向香港的 2家超市集團“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分別擁有 31％和 40％的市場占有率，而“家樂福”在港市場占有率不足一成。 “家樂福”從 1996年開業(yè)到 1999年一直處于虧損狀態(tài)， 2023年9月 18日，“家樂?！痹诟鄣姆值耆客I(yè)而退出香港市場。 【 引例思考 】 1.“家樂福”在香港零售業(yè)市場環(huán)境中，機會和風險有哪些？企業(yè)自身有什么優(yōu)勢與不足？ 2.“家樂福“在香港失利的原因是什么？ 引 例評析 市場營銷實務 東北財經大學出版社 “ 家樂?！睌∽呦愀?，其原因與公司當時所處的市場環(huán)境有很大的關系，無論是企業(yè)的內部環(huán)境還是外部環(huán)境，都不利于“ 家樂?！痹谙愀?的發(fā)展。“水土不服“是”家樂?！俺冯x香港市場的主要原因。 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 一、市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關的，影響產品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第二章 二、市場營銷環(huán)境的特點 ? ? ? ? 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第二章 三、分析營銷環(huán)境意義 ? ? ? 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第二章 【 案例 2—1】 同樣的環(huán)境，不同的判斷 據說，有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習慣。于是，有一位推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民沒穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員拍給公司的電報稱，這里的居民沒穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當地的居民，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當地居民的傳統(tǒng)習俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。 【 案例思考 】 ? ，為什么這兩名推銷員對市場的判斷卻截然相反？ ? ？ 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境 一、經濟環(huán)境 經濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部經濟條件的總和。它包括經濟發(fā)展水平、消費者收入狀況、消費者支出模式與消費結構、消費者儲蓄和信貸情況等。 （一）經濟發(fā)展水平 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第二章 (二 )地區(qū)經濟發(fā)展 (三 )城市化進程 (四 )消費者收入狀況 ? （ 1）消費者收入結構 ? （ 2）消費者支出模式與消費結構 ? （ 3）消費者對儲蓄和信貸的態(tài)度 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第二章 （ 2）消費者支出模式與消費結構： 消費
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