【正文】 此外，零售商直接向每一位消費(fèi)者提供咨詢、送貨、退還商品和維修保養(yǎng)等一系列服務(wù)工作，及時(shí)反映消費(fèi)者需求和意見(jiàn)。 第二，避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足 . 第三，與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。也就是說(shuō)生產(chǎn)與流通兩種職能都是由生產(chǎn)者承擔(dān)的。中間商通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)需求的變化，為生產(chǎn)者制定計(jì)劃提供依據(jù) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第二節(jié) 價(jià)格策略 2，定價(jià)策略可分為：（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（ A，撇脂定價(jià)策略 B，滲透定價(jià)策略 C，滿意定價(jià)策略 ）、（二）心理定價(jià)策略（ A，整數(shù)定價(jià)策略 B，尾數(shù)定價(jià)策略 C，聲望定價(jià)策略 D，招徠定價(jià)策略 E，小計(jì)量單位定價(jià)策略 ） 、（三）折扣與讓利定價(jià)策略（ A，數(shù)量折扣 B，現(xiàn)金折扣 C，功能折扣 D，季節(jié)折扣 E，讓價(jià)） 、（四）差別定價(jià)策略（ A，地區(qū)差價(jià)策略 B，分級(jí)差價(jià)策略 C，品牌差價(jià)策略）、（五）地理定價(jià)策略 三、 定價(jià)策略 1,定價(jià)戰(zhàn)略也稱(chēng)定價(jià)策略，既可指決定選擇定價(jià)方法思路的定價(jià)戰(zhàn)略，也可指在按照某種定價(jià)方法確定價(jià)格水平之后決定產(chǎn)品最終價(jià)格的戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 四、 包裝策略 第二節(jié) 價(jià)格策略 3，消費(fèi)者心理 因素 1產(chǎn)品成本因素 ， 2，市場(chǎng)因素 4，國(guó)家的有關(guān)政策、法規(guī)因素 ? 市場(chǎng)商品供求狀況 ? 商品需求特性 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 預(yù)購(gòu)心理 ? 認(rèn)知價(jià)值和其他消費(fèi)心理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 一、影響企業(yè)定價(jià)的因素 第二節(jié) 價(jià)格策略 二、定價(jià)方法 企業(yè)的定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、市場(chǎng)需求情況 及競(jìng)爭(zhēng)狀況，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。 C包裝的形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管、使用提供方便。如“沙發(fā)”、“吉他”、“可口可樂(lè)”。如“羽絨大衣”、“人參蜂王漿”、“羊絨衫”。 2，按產(chǎn)品的耐 用性分為非耐用 品、耐用品、半 耐用品。主要由包裝、款式 、特征、質(zhì)量和品牌（商標(biāo)）五個(gè)要素構(gòu)成。 有些產(chǎn)品或品牌本來(lái)可以適應(yīng)更多的消費(fèi)者的需要，但由于定位過(guò)窄，使消費(fèi)者對(duì)其形象的認(rèn)識(shí)也過(guò)于狹窄，因而不能成為企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。 市場(chǎng)定位根據(jù)所定位的對(duì)象不同有產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三種。 （二）遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。 2． 選擇目 標(biāo)市場(chǎng) 。 產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列，可以分成四個(gè)組成部分： （ 1）趨勢(shì) （ 2）周期 （ 3）季節(jié) （ 4）不確定事件 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)策略 掌握評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意考慮的因素 掌握目標(biāo)市場(chǎng)的概念及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義 掌握市場(chǎng)定位的概念及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義 掌握市場(chǎng)定位的程序與方法，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路 市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。 表 :用購(gòu)買(mǎi)概率表進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查 在今后六個(gè)月內(nèi)你打算購(gòu)買(mǎi) 34英寸彩電嗎 不買(mǎi) 不太可能買(mǎi) 有點(diǎn)可能買(mǎi) 很有可能買(mǎi) 非常可能買(mǎi) 要買(mǎi) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第四節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法 三 、 銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法 優(yōu)點(diǎn) （ 1）銷(xiāo)售人員經(jīng)常接近購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品； （ 2）由于銷(xiāo)售人員參與公司預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售配額有較大的信心完成； （ 3）通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷(xiāo)售人員劃分的各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。 三、估計(jì)實(shí)際銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率 企業(yè)不僅要估計(jì)總市場(chǎng)潛量和區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)售額。企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)可用與市場(chǎng)預(yù)測(cè)相似的圖形表示。銷(xiāo)售者只能根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)在函數(shù)曲線上的位置。 案例背景：中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。 即用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。為了進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。 （ 4）政府采購(gòu)還可在一定程度上起到保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)和扶持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用 三、中間尚市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為 （二）政府采購(gòu)的方式和程序 ： 公開(kāi)招標(biāo) 邀請(qǐng)招標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)性談判 單一來(lái)源采購(gòu) 詢價(jià)等方式 確定采購(gòu)項(xiàng)目 發(fā)出采購(gòu)信息 接受供應(yīng)信息 評(píng)價(jià)選擇供應(yīng)商 簽訂 、 履行合同 圖 5－ 16 政府采購(gòu)的一般程序 （三）政府采購(gòu)的組織形式 1. 政府采購(gòu)的機(jī)構(gòu)與人員 ：（ 1）采購(gòu)人（ 2）采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)（ 3）供應(yīng)商 （ 4）采購(gòu)相關(guān)人員 （ 5）政府采購(gòu)監(jiān)督管理部門(mén)。 （ 4）雜亂配貨。 （二）類(lèi)型：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)目的的不同，組織市場(chǎng)可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、和非盈利組織市場(chǎng)者 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 三、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 二）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 第三節(jié) 分析組織購(gòu)買(mǎi)決策 第五章 顧客分析 （一）生產(chǎn)者市場(chǎng)含義及特點(diǎn) ： 生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱(chēng)工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。 （ 2）需求的多樣性。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)前，必須把顧客分析作為最重要的內(nèi)容來(lái)對(duì)待。取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略主要有以下幾種：差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略，如圖所示 : 三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 全行業(yè) 范圍 僅限于某個(gè)特定市場(chǎng)面 產(chǎn)品差異 低成本 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 二、競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略 根據(jù)各企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普 ?科特勒把它們分成四類(lèi)，即市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。通過(guò)本章的學(xué)習(xí) ， 你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析的方法和內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第一節(jié) 識(shí)別和確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，并且所服務(wù)的地域和目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)。因此，企業(yè)應(yīng)全面而深入地了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，把握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展變化的趨勢(shì)，把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，減少環(huán)境威脅，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào) 研的涵義、特點(diǎn)與作用 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)組織針對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法和技術(shù)，通過(guò)各種途徑和手段，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來(lái)源或程序。LOGO 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作第一章 建立營(yíng)銷(xiāo)組織及營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 掌握營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素 領(lǐng)會(huì)各種營(yíng)銷(xiāo)組織的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件 掌握常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)組織的具體類(lèi)型 了解知識(shí)經(jīng)濟(jì)狀況下，新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn) 建立完善的營(yíng)銷(xiāo)組織是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正式開(kāi)始和順利進(jìn)行的前提，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的好壞還仰仗于高效完備的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供信息保障和決策支持。 一、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素 4 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)步驟和統(tǒng)計(jì)模型構(gòu)成。特點(diǎn)：目的性，真實(shí)性，系統(tǒng)性。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 具備應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化采取相應(yīng)對(duì)策的能力 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第三章 行業(yè)分析 第一節(jié) 分析環(huán)境因素 三 、自然環(huán)境因素分析 一 、 人口因素分析 二、經(jīng)濟(jì)因素分析 四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 五、政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境分析 人口數(shù)量 人口結(jié)構(gòu) 人口分布 收入因素 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 自然資源短缺 環(huán)境污染嚴(yán)重 政府干預(yù) 科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)了需求的變化 科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變 科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)了商業(yè)結(jié)構(gòu)和購(gòu)物習(xí)慣的變化 教育水平價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗 語(yǔ)言文字審美觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第三章 行業(yè)分析 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅳ Ⅲ 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅳ Ⅲ 第二節(jié) 分析市場(chǎng)因素 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的方法 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析矩陣 環(huán)境威脅分析矩陣 機(jī)會(huì) /威脅分析矩陣 潛在吸引力 成功概率 出現(xiàn)威脅的概率 潛在嚴(yán)重性 威脅水平 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅳ Ⅲ 機(jī) 會(huì) 水 平 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第三章 行業(yè)分析 第二節(jié) 分析市場(chǎng)因素 波士頓矩陣作為咨詢工具，有以下作用： 是否合理 發(fā)展目標(biāo) 波士頓矩陣 ( ) 又稱(chēng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。 從市場(chǎng)方面看，根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可分為品牌競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、形式競(jìng)爭(zhēng)、一般競(jìng)爭(zhēng) 。這種分類(lèi)方法被世界許多國(guó)家所接受，如表 91所示。 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到下列目標(biāo)： 了解組織市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)，熟悉組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 掌握市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者和消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策過(guò)程 具備結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，有效選定目標(biāo)市場(chǎng)并制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的能力 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 一、顧客的含義 所謂顧客是指所有享受服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)，也指把自己需求帶給我們的人。 每一個(gè)公司都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、配送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行活動(dòng)的集合體，價(jià)值鏈區(qū)分為九種與戰(zhàn)略有關(guān)的在特定業(yè)務(wù)中能創(chuàng)造價(jià)值和成本的相關(guān)活動(dòng)。 （ 3）需求的層次性 （ 4）需求的發(fā)展性 （ 5）需求的可誘導(dǎo)性 （ 6）需求的相關(guān)性 （二）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 如果按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象一般分為四類(lèi)，即便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品。 ：購(gòu)買(mǎi)者少，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大、購(gòu)買(mǎi)者在地域上相對(duì)集中、著重人員銷(xiāo)售、進(jìn)行直接銷(xiāo)售、實(shí)行專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)、衍生需求，需求波動(dòng)、需求缺乏彈性、互惠購(gòu)買(mǎi)原則、租售現(xiàn)象、談判和投標(biāo)。 第五章 顧客分析 第三節(jié) 分析組織購(gòu)買(mǎi)決策 1五、政府市場(chǎng)與政府采購(gòu) （一）政府采購(gòu)的含義、特點(diǎn)和意義 1．政府采購(gòu)的含義 “政府采購(gòu)是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為 ”。 政府采購(gòu)監(jiān)督管理部門(mén) 采購(gòu)人 采購(gòu)代理機(jī)構(gòu) 供應(yīng)商 采購(gòu)相關(guān)人員 圖 5－ 17 政府采購(gòu)的參與者及相互關(guān)系 2．政府采購(gòu)的模式 第三節(jié) 分析組織購(gòu)買(mǎi)決策 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與操作 第六章 市場(chǎng)細(xì)分 掌握適度市場(chǎng)細(xì)分的方法； 理解市場(chǎng)細(xì)分的原理及依據(jù) 熟知市場(chǎng)細(xì)分的條件和程序； 了解市場(chǎng)細(xì)分的概念，作用； 市場(chǎng)細(xì)分（ ）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，很少有一個(gè)產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足所有客戶的需要。所以，企業(yè)資源的有限性和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的外在要求。這種方法簡(jiǎn)便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的價(jià)