【正文】 營(yíng)銷努力下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。 Q＝ 式中： Q 為總市場(chǎng)潛量； n 為在既定條件下，特定產(chǎn)品或市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量； q 為平均每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)頭數(shù)量； p 為單位產(chǎn)品價(jià)格。 （二）多因素指數(shù)法：由于消費(fèi)者市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量眾多，企業(yè)不可能開(kāi)除消費(fèi)者名單，也就不可能使用市場(chǎng)組合法，多儀面向消費(fèi)者市場(chǎng)的企業(yè)常常用云多因素指數(shù)法來(lái)估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)需求潛量。 三、估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率 企業(yè)不僅要估計(jì)總市場(chǎng)潛量和區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實(shí)際銷售額。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個(gè)行業(yè)發(fā)展相比較，評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。 案例： 1995～ 1997年全國(guó)彩電生產(chǎn)能力利用率 1995 1996 1997 產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)） 生產(chǎn)能力（萬(wàn)臺(tái)） 生產(chǎn)能力利用率 1912 4079 2095 4479 2496 4650 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本程序 一、 選擇預(yù)測(cè)目標(biāo) 三、 選擇預(yù)測(cè)方法 二、廣泛收集資料 六、對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行事后鑒別 四、建立模型，進(jìn)行計(jì)算 五、評(píng)價(jià)結(jié)果，編寫(xiě)報(bào)告 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第四節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法 由于產(chǎn)品種類不同，情報(bào)資料來(lái)源、可靠性和類型的多樣性，加上預(yù)測(cè)目標(biāo)不同，因而有許多不同的預(yù)測(cè)方法。 市場(chǎng)試驗(yàn)法 （ 1）時(shí)間序列分析法； （ 2）統(tǒng)計(jì)需求分析法。 表 :用購(gòu)買(mǎi)概率表進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查 在今后六個(gè)月內(nèi)你打算購(gòu)買(mǎi) 34英寸彩電嗎 不買(mǎi) 不太可能買(mǎi) 有點(diǎn)可能買(mǎi) 很有可能買(mǎi) 非?？赡苜I(mǎi) 要買(mǎi) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第四節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法 三 、 銷售人員綜合意見(jiàn)法 優(yōu)點(diǎn) （ 1）銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品； （ 2）由于銷售人員參與公司預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成； （ 3）通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 三、銷售人員綜合意見(jiàn)法 銷售人員銷售預(yù)測(cè)意見(jiàn)綜合表 銷售人員 預(yù)測(cè)項(xiàng)目 銷售額 /萬(wàn)元 概率 （銷售額 概率） /萬(wàn)元 甲 最高銷售 3000 600 可能銷售 2100 1050 最低銷售 1200 360 期望值 2023 乙 最高銷售 2500 750 可能銷售 2023 1200 最低銷售 1600 160 期望值 2110 丙 最高銷售 2050 410 可能銷售 1800 1080 最低銷售 1600 320 期望值 1810 如果三個(gè)銷售人員素質(zhì)接近，權(quán)重相同，則平均銷售預(yù)測(cè)值為： 181021102023 ????如果三個(gè)銷售人員素質(zhì)差異較大，則應(yīng)該給與不同的權(quán)重。因此，企業(yè)利用這種方法預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售趨勢(shì)。這些因素可構(gòu)成線性模型，即 Y＝ T 十 C 十 S 十 E 也可構(gòu)成乘數(shù)模型，即 Y＝ T C S E 還可以是混合模型，如 Y＝ T（ C 十 S 十 E） 五 、 市場(chǎng)試驗(yàn)法 六、時(shí)間序列分析法 主要特點(diǎn)是，以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外界因素的影響。 產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，可以分成四個(gè)組成部分： （ 1）趨勢(shì) （ 2）周期 （ 3）季節(jié) （ 4）不確定事件 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)策略 掌握評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意考慮的因素 掌握目標(biāo)市場(chǎng)的概念及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義 掌握市場(chǎng)定位的概念及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義 掌握市場(chǎng)定位的程序與方法，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路 市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)必定會(huì)有多種選擇，并產(chǎn)生出不同的營(yíng)銷策略，企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？有哪幾種不同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？企業(yè)的產(chǎn)品如何在目標(biāo)市場(chǎng)上定位？對(duì)這些問(wèn)題的討論與分析將構(gòu)成本章的基本內(nèi)容。市場(chǎng)細(xì)分在第六章已經(jīng)介紹，本章著重來(lái)學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位。 2． 剖析細(xì) 分市場(chǎng) 。 2． 選擇目 標(biāo)市場(chǎng) 。 2． 擬訂營(yíng) 銷組合 。 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求、企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第一節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 購(gòu)買(mǎi)者 替代產(chǎn)品 圖 82 影響市場(chǎng)吸引力的五種因素 一、要有適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? 二、要有足夠的市場(chǎng)吸引力 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 影響市場(chǎng)吸引力的五種因素 ? ? ? ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)通過(guò)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)和資源條件選擇和確定一個(gè)或幾個(gè)最有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，最能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。 （二）遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。 （四）取得相乘效果。 市場(chǎng)定位實(shí)際上是企業(yè)在已有市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上的進(jìn)行的深層次的細(xì)分和選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)而在按消費(fèi)者需求確定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)再選擇的企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化是兩個(gè)不同的概念，有本質(zhì)的區(qū)別。 市場(chǎng)定位根據(jù)所定位的對(duì)象不同有產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三種。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 （一）明確目標(biāo)顧客的真正需求 市場(chǎng)定位是企業(yè)明確目標(biāo)顧客的真正需求或顧客心目中的產(chǎn)品具有什么樣的形象、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位策略、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位的過(guò)程。 在決定采用避強(qiáng)定位策略時(shí)，企業(yè)必須考慮兩個(gè)問(wèn)題，一是所選擇的這一市場(chǎng)為什么空缺 ? 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)覺(jué)、無(wú)暇顧及還是因?yàn)楦緵](méi)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景 ? 如果該市場(chǎng)的確有市場(chǎng)需求，那么市場(chǎng)潛量有多大 ?二是企業(yè)是否有足夠的資源和能力去開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng) ?尤其是當(dāng)許多企業(yè)已發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)該市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)如何去開(kāi)發(fā) ? 避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是避開(kāi)了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。 有些企業(yè)定位過(guò)度鼓吹產(chǎn)品的功效或提供的利益，使消費(fèi)者難于相信企業(yè)在產(chǎn)品特色、價(jià)格、功效和利益等方面的宣傳，對(duì)定位的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。 有些產(chǎn)品或品牌本來(lái)可以適應(yīng)更多的消費(fèi)者的需要，但由于定位過(guò)窄，使消費(fèi)者對(duì)其形象的認(rèn)識(shí)也過(guò)于狹窄，因而不能成為企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。加快產(chǎn)品的流通，渠道策略及適合的促銷有利于整體市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。 。 與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。主要由包裝、款式 、特征、質(zhì)量和品牌（商標(biāo)）五個(gè)要素構(gòu)成。這是產(chǎn)品的最基本層次。 （一）產(chǎn)品的整體概念是指能夠提供給市場(chǎng)使用和消費(fèi)的可以滿足某種需要和欲望的任何東西。 5. 潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、 可能發(fā)展為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在設(shè)計(jì)和能力。 2，按產(chǎn)品的耐 用性分為非耐用 品、耐用品、半 耐用品。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期是根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和利潤(rùn)變化情況來(lái)衡量的，一般經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，如圖 92所示。 （一）產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征 （二）產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 二，產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 （一）品牌的含義： 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。 （二）品牌的命名 ：易念動(dòng)聽(tīng)原則 、品牌的性別原則、聯(lián)想原則。如“羽絨大衣”、“人參蜂王漿”、“羊絨衫”。如“茅臺(tái)酒”、“青島啤酒”、“道口燒雞”。如“杜康酒”、“麻婆豆腐”。如“動(dòng)物餅干”、“娃娃頭雪糕”。如“沙發(fā)”、“吉他”、“可口可樂(lè)”。如“百歲酒”、“萬(wàn)家樂(lè)”、“神洲行”。包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 4. 包裝的設(shè)計(jì)原則（基本要求）： A顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品信息，包裝上的文字、圖案、色彩應(yīng)與產(chǎn)品的特色和風(fēng)格相一致。 C包裝的形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管、使用提供方便。 E尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 .統(tǒng)一包裝策略 B分量包裝策略 C附贈(zèng)品包裝策略 D等級(jí)包裝策略 E變換包裝策略 F組合包裝策略 G防偽包裝策略 . 五、新產(chǎn)品 1,新產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分類 :完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品 、改良新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品 。因?yàn)?，許多產(chǎn)品經(jīng)過(guò)不斷地改進(jìn)或更新?lián)Q代，就會(huì)帶來(lái)或萌發(fā)出一些新發(fā)明的產(chǎn)品問(wèn)世。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 四、 包裝策略 第二節(jié) 價(jià)格策略 3，消費(fèi)者心理 因素 1產(chǎn)品成本因素 ， 2，市場(chǎng)因素 4，國(guó)家的有關(guān)政策、法規(guī)因素 ? 市場(chǎng)商品供求狀況 ? 商品需求特性 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 預(yù)購(gòu)心理 ? 認(rèn)知價(jià)值和其他消費(fèi)心理 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 一、影響企業(yè)定價(jià)的因素 第二節(jié) 價(jià)格策略 二、定價(jià)方法 企業(yè)的定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、市場(chǎng)需求情況 及競(jìng)爭(zhēng)狀況，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。 成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為依據(jù)，加上預(yù)期利潤(rùn)分別從不同角度來(lái)確定對(duì)企業(yè)最有利價(jià)格的方法。以成本為導(dǎo)向的定價(jià)法主要有總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體方法 . （二）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)是否合理，最終還是要取決于消費(fèi)者。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格往往對(duì)自身產(chǎn)品定價(jià)有直接影響。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第二節(jié) 價(jià)格策略 2，定價(jià)策略可分為：（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（ A，撇脂定價(jià)策略 B，滲透定價(jià)策略 C，滿意定價(jià)策略 ）、（二）心理定價(jià)策略（ A，整數(shù)定價(jià)策略 B，尾數(shù)定價(jià)策略 C，聲望定價(jià)策略 D，招徠定價(jià)策略 E，小計(jì)量單位定價(jià)策略 ） 、（三）折扣與讓利定價(jià)策略（ A，數(shù)量折扣 B，現(xiàn)金折扣 C，功能折扣 D，季節(jié)折扣 E，讓價(jià)） 、（四）差別定價(jià)策略（ A，地區(qū)差價(jià)策略 B，分級(jí)差價(jià)策略 C，品牌差價(jià)策略）、（五）地理定價(jià)策略 三、 定價(jià)策略 1,定價(jià)戰(zhàn)略也稱定價(jià)策略，既可指決定選擇定價(jià)方法思路的定價(jià)戰(zhàn)略，也可指在按照某種定價(jià)方法確定價(jià)格水平之后決定產(chǎn)品最終價(jià)格的戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 一、分銷渠道的概念、構(gòu)成和作用 （一）概念 分銷渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的一個(gè)重要組成要素，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。 (二 ) 分銷渠道的構(gòu)成 分銷渠道作為一種通道 ,可使商品實(shí)體和所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。 （三）分銷渠道的作用 分銷渠道的主要功能有如下幾種： 1. 實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)向消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。中間商通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)需求的變化，為生產(chǎn)者制定計(jì)劃提供依據(jù) 。 。 。 ：承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō)生產(chǎn)與流通兩種職能都是由生產(chǎn)者承擔(dān)的。也就是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加人了中間商 , 由中間商承擔(dān)流通的職能。 類型：從不同的角度出發(fā) ,渠道成員的類型有不同選擇。 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理 （一）分銷渠道的設(shè)計(jì) 4 道方案：通過(guò)經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)估 。 第二，避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足 . 第三，與經(jīng)銷商的關(guān)系。其次是合伙，比較成熟的企業(yè)一般與它們的經(jīng)銷商建立一種合伙關(guān)系，達(dá)成一種協(xié)議 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 三、批發(fā)與零售 （一）批發(fā)商 批發(fā)商并不改變商品性質(zhì)，不直接向最終消費(fèi)者提供服務(wù)，只是實(shí)現(xiàn)商品在時(shí)間和空間上的轉(zhuǎn)移。 。所以，零售商也是商品流通的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的出口。此外，零售商直接向每一位消費(fèi)者提供咨詢、送貨、退還商品和維修保養(yǎng)等一系列服務(wù)工作，及時(shí)反映消費(fèi)者需求和意見(jiàn)。因此，促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。 ?3，強(qiáng)