【正文】 不僅需要提供適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價(jià)格，而且必須善于將商品信息及時(shí)地傳播與擴(kuò)散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費(fèi)，促成顧客購(gòu)買。 在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。結(jié)合起來(lái)，就可以得到九種不同市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 — 價(jià) 格 高 中 低 質(zhì) 量 高 (1)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 (2) 高質(zhì)高價(jià) (4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價(jià) (7) 物美價(jià)廉戰(zhàn)略 高質(zhì)低價(jià) 中 (2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價(jià) (5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價(jià) (8) 平價(jià)戰(zhàn)略 中質(zhì)低價(jià) 低 (3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價(jià) (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價(jià) (9) 廉價(jià)戰(zhàn)略 低質(zhì)低價(jià) 52 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 ? 優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時(shí)定以較高價(jià)格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。 ? 滲透戰(zhàn)略：為了進(jìn)入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場(chǎng)，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價(jià)格，此舉對(duì)于樹(shù)立信譽(yù)，爭(zhēng)取顧客，占據(jù)市場(chǎng)，逐步滲透有相當(dāng)成效。 ? 平價(jià)戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場(chǎng)、或企圖擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價(jià)的戰(zhàn)略。 (二 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 擬定未來(lái)年度的主要市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場(chǎng)銷售量、銷售額應(yīng)達(dá)到多少，市場(chǎng)占有率提高到百分之幾，以多少成本來(lái)達(dá)到這個(gè)市場(chǎng)占有率、品牌資產(chǎn)目標(biāo)等。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。 (四 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案 市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動(dòng)，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項(xiàng)營(yíng)銷工作。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤(rùn)也應(yīng)列入。 55 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 (一 ) 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估與調(diào)整 目標(biāo)市場(chǎng)選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。如果原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)太小了，就要利用原有目標(biāo)市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。 57 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 (三 ) 營(yíng)銷組合策略的評(píng)估與調(diào)整 企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估營(yíng)銷組合的各項(xiàng)因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購(gòu)買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費(fèi)者跟蹤研究等六種。 ? 2）定性研究是指發(fā)掘消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和決策過(guò)程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費(fèi)者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問(wèn)題。 ? 不能推斷總體； ? 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。 ? 在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用廣告概念測(cè)試、廣告事前測(cè)試去了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運(yùn)用媒體研究去確定廣告的投放計(jì)劃。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :27:2115:27:21March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 22日星期三 3時(shí) 27分 21秒 15:27:2122 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :27:2115:27Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 3時(shí) 27分 21秒 15:27:2122 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時(shí) 27分 21秒 15:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :27:2115:27Mar2322Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 22日星期三 3時(shí) 27分 21秒 15:27:2122 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :27:2115:27:21March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :27:2115:27Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 產(chǎn)品上市后企業(yè)要運(yùn)用廣告跟蹤去測(cè)試廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，并運(yùn)用零售跟蹤、消費(fèi)者跟蹤去評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營(yíng)銷計(jì)劃是否需要調(diào)整。 ? 在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)意座談會(huì)去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對(duì)所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測(cè)試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念。 ? 能夠發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買決策的真正動(dòng)機(jī)； ? 客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn)； ? 項(xiàng)目所需的時(shí)間短； ? 最適合做探測(cè)性研究。 ? 所謂專項(xiàng)研究是指企業(yè)為解決某一具體的營(yíng)銷管理問(wèn)題而委托專業(yè)市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的研究項(xiàng)目，它分為定量研究和定性研究?jī)煞N。 59 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 市場(chǎng)研究的分類 ? 市場(chǎng)研究分為連續(xù)研究和專項(xiàng)研究?jī)深悺? 56 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 (二 ) 產(chǎn)品定位的評(píng)估與調(diào)整 企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評(píng)估，以了解是否有調(diào)整的必要。什么時(shí)候應(yīng)撤退 ?有兩種情況：一個(gè)是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者太多，已經(jīng)一窩蜂了無(wú)利可圖，就要撤退。 (六 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 應(yīng)為有關(guān)如何掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度的控制事項(xiàng)。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價(jià)。通常決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個(gè)百分比。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過(guò)去的績(jī)效及估計(jì)潛力為分配的基礎(chǔ)。 ? 廉價(jià)戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣低價(jià)，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。 ? 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，尚可考慮使用。 ? 茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價(jià)是自取失敗。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤(rùn)來(lái)推銷。通過(guò)物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買的活動(dòng)稱非人員促銷。 47 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 銷售渠道決策 售渠道類型有以下五種形式： 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 —— 消費(fèi)者 48 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 銷售渠道決策 市場(chǎng)研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息： (1)經(jīng)營(yíng)某品類的零售商店有多少 ? (2) 有哪些商店類型 ?每種類型的商店有多少 ? (3) 品類的主要銷售渠道是什么 ? (4) 品牌的主要銷售渠道是什么 ? (5) 品牌的鋪貨成績(jī)?nèi)绾?? (6) 品牌的供貨狀況如何 ? 注：快銷品常用零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)： 耐用品常用零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：賽諾監(jiān)測(cè) 49 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 促銷決策 (一 ) 促銷的含義 向目標(biāo)顧客傳送商品信息，用以說(shuō)服顧客，促成購(gòu)買，擴(kuò)大銷售的活動(dòng)稱為促進(jìn)銷售，簡(jiǎn)稱促銷。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價(jià)，才能獲得利潤(rùn)。 滿足政府或公眾團(tuán)體的要求：政府為了維持公眾利益，對(duì)某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價(jià)格限制。 價(jià)格 需求數(shù)量 45 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 定價(jià)決策 (三 ) 價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系 行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為： 完全競(jìng)爭(zhēng) —— 行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致 不完全競(jìng)爭(zhēng) —— 行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異 寡頭競(jìng)爭(zhēng) —— 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系 壟斷情況 —— 整個(gè)行業(yè)只有自己一家企業(yè) 46 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 定價(jià)決策 (四 ) 價(jià)格與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系 短期利潤(rùn)達(dá)到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場(chǎng)缺少供應(yīng)的機(jī)會(huì)，盡可能提高定價(jià)，得到暴利，這就是通常所說(shuō)的撇脂式 ()定價(jià)策略的目標(biāo)。 42 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略