【正文】 不僅需要提供適合消費者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價格，而且必須善于將商品信息及時地傳播與擴散，使目標顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費，促成顧客購買。 在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。結合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略 — 價 格 高 中 低 質(zhì) 量 高 (1)優(yōu)勢戰(zhàn)略 (2) 高質(zhì)高價 (4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價 (7) 物美價廉戰(zhàn)略 高質(zhì)低價 中 (2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價 (5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價 (8) 平價戰(zhàn)略 中質(zhì)低價 低 (3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價 (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價 (9) 廉價戰(zhàn)略 低質(zhì)低價 52 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 市場營銷組合決策 ? 優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。 ? 滲透戰(zhàn)略：為了進入或鞏固發(fā)展某目標市場，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價格，此舉對于樹立信譽，爭取顧客，占據(jù)市場，逐步滲透有相當成效。 ? 平價戰(zhàn)略：當企業(yè)為了打入某一目標市場、或企圖擴大市場占有率時，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價的戰(zhàn)略。 (二 ) 市場營銷目標 擬定未來年度的主要市場營銷目標，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達成的數(shù)量與金額，如目標市場銷售量、銷售額應達到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達到這個市場占有率、品牌資產(chǎn)目標等。 市場營銷計劃的進行必須有密切的協(xié)調(diào)。 (四 ) 市場營銷行動方案 市場營銷策略必須進一步化為整套的具體行動，常用的方式是分別指派適當人員，各自負責某一項營銷工作。收入和支出的差額，即預期利潤也應列入。 55 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (一 ) 目標市場的評估與調(diào)整 目標市場選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)本身的資源的變化而進行調(diào)整。如果原來的目標市場太小了，就要利用原有目標市場為據(jù)點來擴大目標市場。 57 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (三 ) 營銷組合策略的評估與調(diào)整 企業(yè)應定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達到預期目標。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費者跟蹤研究等六種。 ? 2）定性研究是指發(fā)掘消費者動機、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關消費者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問題。 ? 不能推斷總體； ? 研究結果受研究人員的經(jīng)驗、能力影響較大。 ? 在廣告制作階段，企業(yè)應運用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標消費者對廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應運用媒體研究去確定廣告的投放計劃。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :27:2115:27:21March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 22日星期三 3時 27分 21秒 15:27:2122 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :27:2115:27Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 22日星期三 3時 27分 21秒 15:27:2122 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時 27分 21秒 15:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :27:2115:27Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 22日星期三 3時 27分 21秒 15:27:2122 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :27:2115:27:21March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :27:2115:27Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 產(chǎn)品上市后企業(yè)要運用廣告跟蹤去測試廣告是否達到了預期的目標，并運用零售跟蹤、消費者跟蹤去評價營銷計劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營銷計劃是否需要調(diào)整。 ? 在產(chǎn)品概念設計階段，企業(yè)應運用創(chuàng)意座談會去設定產(chǎn)品概念，并對所設定好的概念進行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念。 ? 能夠發(fā)掘消費者購買決策的真正動機； ? 客戶可以根據(jù)研究的進展適時調(diào)整研究重點； ? 項目所需的時間短； ? 最適合做探測性研究。 ? 所謂專項研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進行的研究項目，它分為定量研究和定性研究兩種。 59 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 ? 市場研究分為連續(xù)研究和專項研究兩類。 56 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (二 ) 產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整 企業(yè)的產(chǎn)品定位應定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。什么時候應撤退 ?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。 (六 ) 市場營銷控制 應為有關如何掌握計劃執(zhí)行進度的控制事項。在預算書的收入方，列明預期銷售的數(shù)量及平均實際收入的單價。通常決定市場營銷預算時，多訂為銷售額目標的某一個百分比。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎。 ? 廉價戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣低價，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。 ? 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應求時，尚可考慮使用。 ? 茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價是自取失敗。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷。通過物體傳送商品信息，引導顧客購買的活動稱非人員促銷。 47 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 銷售渠道決策 售渠道類型有以下五種形式： 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費者 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費者 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費者 生產(chǎn)者 —— 零售商 —— 消費者 生產(chǎn)者 —— 消費者 48 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 銷售渠道決策 市場研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息： (1)經(jīng)營某品類的零售商店有多少 ? (2) 有哪些商店類型 ?每種類型的商店有多少 ? (3) 品類的主要銷售渠道是什么 ? (4) 品牌的主要銷售渠道是什么 ? (5) 品牌的鋪貨成績?nèi)绾?? (6) 品牌的供貨狀況如何 ? 注：快銷品常用零售監(jiān)測數(shù)據(jù)： 耐用品常用零售監(jiān)測數(shù)據(jù)：賽諾監(jiān)測 49 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 促銷決策 (一 ) 促銷的含義 向目標顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴大銷售的活動稱為促進銷售，簡稱促銷。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價格相對較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價，才能獲得利潤。 滿足政府或公眾團體的要求：政府為了維持公眾利益，對某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價格限制。 價格 需求數(shù)量 45 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 定價決策 (三 ) 價格與競爭的關系 行業(yè)結構可以分為： 完全競爭 —— 行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致 不完全競爭 —— 行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異 寡頭競爭 —— 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關系 壟斷情況 —— 整個行業(yè)只有自己一家企業(yè) 46 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 定價決策 (四 ) 價格與企業(yè)營銷目標的關系 短期利潤達到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺少供應的機會，盡可能提高定價，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式 ()定價策略的目標。 42 第四節(jié) 營銷組合策略