【正文】 市場：低價常常是阻止競爭企業(yè)進入市場的較好策略，大部分新進入市場的企業(yè)在與已存在的老產品競爭時，都考慮售價要和老產品相同。可是，像這樣低的成本新企業(yè)往往是難以達到的。如果制造廠能給中間商以足夠的邊際利潤，那么中間商就會更加積極地推銷該企業(yè)的商品。 商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利的銷售地位。 50 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 促銷決策 (二 ) 促進銷售的分類 通過人員傳送商品信息，引導顧客購買的營銷活動稱人員促銷。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關系和營業(yè)推廣。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購買。 51 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 市場營銷組合決策 五、市場營銷組合決策 假設質量有三個等級，價格有三種。 ? 吸脂戰(zhàn)略：中等質量產品定以高價，一般只能在產品是市場上迫切需要、且是獨家經營時采用。即使在產品嚴重供不應求時，此戰(zhàn)略也難免失敗。 ? 中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價，是正常的價格戰(zhàn)略。 ? 物美價廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產品賣低價，它是競爭激烈或供大于求的形勢下，采用的一種促進銷售的競爭戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點是通過此法擴大銷售量，以降低平均成本，除彌補降價損失外，尚能帶來利益。 53 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的內容 (一 ) 情況分析 這是計劃的第一部分，應綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應商、經銷商及其他問題相關的趨勢與要點，并指出主要的問題及機會點。 此外目標銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務區(qū)，各業(yè)務分區(qū)，以至于個別推銷人員等。 54 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的內容 (三 ) 市場營銷策略 針對選定的目標市場，制定一組具有最好經濟效益的 4P營銷組合。 制定市場營銷策略還得決定市場營銷費用。 注：快銷品經驗值 45％以內。 (五 ) 市場營銷預算 所謂預算書本質上可以說是一份預定的損益計算書。在支出方，則列人生產成本、貨物流通成本及銷售成本等項，并應再分別列出細目。 一經核定后，這份預算書便是有關物料采購、生產日程、人力計劃及市場營銷作業(yè)等的依據(jù)。目標和預算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時檢查工作成果。 根據(jù)上述各種評估的結果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標市場是否適當，是否需要調整？如果需要調整，我們要如何調整呢 ? 第一種調整方式是撤退。 第二種調整方式是擴大。 第三種調整方式就是另外開辟新的市場。當原有定位因外在環(huán)境改變或競爭者定位改變而使競爭力降低、甚至完全喪失時，定位就有必要加以調整。 例如：①銷售是否達到目標 ?什么地區(qū)受到挫折 ?為什么 ?②顧客對產品是否滿意 ?產品是否要改變 ?是否要增加更多的特性 ?③產品定價是否合適 ?④廣告是否達到預期目標 ?廣告預算是否要改變 ?⑤產品渠道目標是否達到 ? 注：在營銷策劃的制定和執(zhí)行、控制過程中，三方面的連續(xù)性研究資料是常用的：、 58 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的定義 ? 運用科學的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。 ? 連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。 ? 注：一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為（辛迪加）服務。 ? 1）定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，它的主要功能是在于解答“有多少 ?”“是什么 ?”“發(fā)生了什么 ?”的問題。 60 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 區(qū)別點 定量研究 定性研究 研究內容 事實、意見、行為 動態(tài)、態(tài)度、決策過程 支持體 數(shù)字、尺度 口頭表達的信息 調查方式 問卷調查：入戶、街訪、電話、留置 探訪、座談會、投射技術 抽樣方式 隨機抽樣、配額抽樣 判斷抽樣 樣本容量 大樣本 小樣本 分析方式 統(tǒng)計分析 心理分析、憑經驗 /靈感 深廣度 廣度探測 深度探測 61 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 優(yōu)缺點 定量研究 定性研究 優(yōu)點 ? 研究結果可以作為決策依據(jù)； ? 可以推斷整個市場的趨勢； ? 提供有意義的跟蹤比較； ? 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。 缺點 ? 耗時長，不能快速得到最終結果； ? 研究過程中內容不可更換； ? 費用相對較高； ? 可控性相對較差； ? 無法發(fā)掘深層的原因。 62 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 營銷計劃各階段所需進行的市場研究 ? 在識別和發(fā)現(xiàn)市場機會階段，企業(yè)需要運用第二手資料對行業(yè)進行研究，并對消費者和經銷商進行探索性的定性研究以及對消費者進行使用習慣和態(tài)度研究來發(fā)現(xiàn)消費者尚未被滿足的需要。 ? 在產品開發(fā)階段，企業(yè)應運用聯(lián)合分析來確定最優(yōu)的產品特性組合，并運用產品測試去衡量新產品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運用包裝研究、品牌名稱測試、價格研究去確定產品的包裝、名稱和價格。 ? 在產品上市之前，企業(yè)應采用模擬市場測試對新產品的銷售量進行預測。 63 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 營銷計劃各階段所需進行的市場研究 產品上市 研究項目 識別與發(fā)現(xiàn)市場機會 探索性定性研究 （消費者 /經銷商） 定性研究 /創(chuàng)意座談會 ? 產品組合研究（ 聯(lián)合分析 ） ? 產品測試 ? 包裝研究 ? 品牌名稱測試 ? 價格研究 模擬市場測試 消費者跟蹤 （使用 /形象 /顧客滿意度） 產品概念 設計 產品開發(fā) 廣告制作 銷售預測 使用習慣與態(tài)度 研究 /市場細分 產品概念定量測試 ? 廣告概念測試 ? 廣告事前測試 (故事片 /卡通片 /已完 成的廣告片 ) ? 媒體研究 銷售潛力預測 ? 廣告跟蹤 ? 零售跟蹤 研究項目 行業(yè)研究 64 謝 謝 :27:2115:2715::27 15:2715:27::27:21 2023年 3月 22日星期三 3時 27分 21秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 15:27:2115:27:2115:273/22/2023 3:27:21 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 15:27:2115:27:2115:27Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時 27分 21秒 15:27: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 下午 3時 27分 :27March 22, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 下午 3時 27分 21秒 下午 3時 27分 15:27: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 15:27:2115:27:2115:273/22/2023 3:27:21 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 15:27:2115:27:2115:27Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時 27分 21秒 15:27: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 3時 27分 :27March 22, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 3時 27分 21秒 下午 3時 27分 15:27: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 15:27:2115:27:2115:273/22/2023 3:27:21 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 15:27:2115:27:2115:27Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 :27:2115:27:21March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 3時 27分 :27March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 3時 27分 21秒 下午 3時 27分 15:27: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴