【正文】 企業(yè)通常不要制定一種單一的價格，而是建立一種價格結(jié)構(gòu)，可以反映諸如地區(qū)需求和成本、市場細分要求、購買時機訂單水平、交貨頻率、保證等許多因素的變化情況。公司如下：v v需求量對價格的反映一般是反方向的，所以需求價格彈性數(shù)值為負值。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先v一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。最高當(dāng)期收入v許多經(jīng)理認為最高收入將會導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長最高銷售增長 v另有一些公司希望達到銷售額最大增長量。生存v如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。第 2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第 1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價更低，第三種戰(zhàn)略表達同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。v 一個完整的商標(biāo)由三個部分構(gòu)成：文字、圖形、色彩。這種線路不同旅游線路和規(guī)模。v 整體產(chǎn)品的概念v 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品v 旅游產(chǎn)品的內(nèi)容v v二、旅游產(chǎn)品的特點v 旅游產(chǎn)品的綜合性v 旅游產(chǎn)品的非實物性v 旅游產(chǎn)品的不可儲存性v 旅游產(chǎn)品的高附加值v 旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性v 三、旅游產(chǎn)品體系v 旅游產(chǎn)品品種v 依據(jù)旅游范圍可以分為國內(nèi)旅游和國際旅游v 依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團隊旅游和散客旅游v 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品v 依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項旅游產(chǎn)品v 其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。v 二、旅游市場營銷組合因素二、旅游市場營銷組合因素v 考夫曼分類法、考夫曼分類法v 雷諾漢分類法、雷諾漢分類法v 三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略v 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計和實現(xiàn)各種旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計和實現(xiàn)各種營銷手段的綜合運用，即在組織其營銷活動時，針對營銷手段的綜合運用，即在組織其營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進行最不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用 v四、市場營銷組合理論的發(fā)展v 傳統(tǒng)的 4理論，后來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。分析它的競爭者的時候，必須監(jiān)視三個變量：v市場份額：v心理份額：v情感份額：（四）反應(yīng)模式v對競爭的反應(yīng)因公司不同而異。v 優(yōu)勢型：這類公司在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，有較多機會改善其地位。如何平衡顧客與競爭導(dǎo)向？ （一）競爭力量v波特力量分析模型 供應(yīng)商 購買者 （供應(yīng)能力） (購買能力 )潛在的新參加競爭者同行業(yè)競爭（細分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）低且穩(wěn)定的回報低且有風(fēng)險的回報高且穩(wěn)定的回報高且有風(fēng)險的回報退出壁壘 低 高進 低入壁壘 高壁壘和盈利能力（二）識別競爭者v 行業(yè)競爭觀念v 行業(yè)就是一組提供或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群。 誰是我們的主要競爭者？216。v 產(chǎn)品差異化v 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計。 可行性：能夠設(shè)計出吸引和滿足細分市場的有效方案。該過程分為三個步驟： 第一、調(diào)查階段 第二、分析階段 第三、細分階段四、細分消費者市場的基礎(chǔ)v參見圖表v五、細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)v 許多用來細分旅游消費者市場的變量，同樣可以用來細分業(yè)務(wù)市場六、有效細分的要求 要使市場細分有效，必須是 : 可衡量性：指細分市場的規(guī)模、購買力和概況可以衡量。v 旅游企業(yè)市場預(yù)測內(nèi)容v 第一、旅游市場環(huán)境預(yù)測v 第二、旅游市場需求預(yù)測。 v 二、機會 — 風(fēng)險分析v 模型分析v 是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，是指旅游企業(yè)外部的機會和風(fēng)險。v 風(fēng)險v 風(fēng)險的衡量：風(fēng)險的衡量就是度量、評估有關(guān)風(fēng)險對實現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個方面。v旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場營銷中處于核心地位。 “顧客需要什么，就生產(chǎn)什么 ”。我賣什么，顧客就買什么。該觀點認為：消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。生產(chǎn)觀點階段生產(chǎn)觀點階段 產(chǎn)品觀點階段產(chǎn)品觀點階段 推銷階段推銷階段市場營銷階段市場營銷階段 社會營銷階段社會營銷階段v二、旅游市場營銷二、旅游市場營銷v（一）、旅游市場（一）、旅游市場v（二）、旅游市場營銷（二）、旅游市場營銷v 旅游市場營銷的內(nèi)涵、旅游市場營銷的內(nèi)涵v 旅游市場營銷特征、旅游市場營銷特征v （（ 1）營銷導(dǎo)向）營銷導(dǎo)向v （（ 2）管理導(dǎo)向）管理導(dǎo)向v （（ 3）信息導(dǎo)向）信息導(dǎo)向v （（ 4）戰(zhàn)略導(dǎo)向）戰(zhàn)略導(dǎo)向生 產(chǎn) 觀 點v生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。具體說來就是企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，選擇和利用市場機會，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，求得生存與發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。v 市場營銷學(xué)就是對企業(yè)市場營銷活動的理論性市場營銷學(xué)就是對企業(yè)市場營銷活動的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨立經(jīng)濟學(xué)科。第一章 緒 論重慶定做廣告?zhèn)? 重慶定做廣告?zhèn)愕谝还?jié)第一節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷一、市場營銷（一）、市場營銷的發(fā)展（一）、市場營銷的發(fā)展 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會商品的豐富，市隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初場上居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。具體說來就是企業(yè)如何識別、分析評價、銷活動。制。 產(chǎn) 品 觀 點v一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。 推 銷 觀 點v推銷觀點階段：產(chǎn)生于 20世紀 20年代末至 50年代。這種觀點認為，要達到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需要。v二、旅游市場營銷特征v人的個性差異對旅游市場營銷有極大影響。市場營銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達到市場經(jīng)營目的。v 市場機會的識別：v 市場機會的評估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源評估市場機會。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險隔離；第四、風(fēng)險結(jié)合；第五、風(fēng)險轉(zhuǎn)移。v 機會 — 風(fēng)險方格第三章旅游市場調(diào)查研究與預(yù)測v第一節(jié)旅游消費需求分析第一節(jié)旅游消費需求分析v一、旅游消費行為的類型一、旅游消費行為的類型v根據(jù)旅游消費者購買決策思、根據(jù)旅游消費者購買決策思考的程度進行分類考的程度進行分類v根據(jù)旅游消費者對購買商品、根據(jù)旅游消費者對購買商品的品質(zhì)評估能力進行分類的品質(zhì)評估能力進行分類v二、旅游消費者決策分析v三、影響旅游消費者旅游決策的因素v4. 個人因素第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場旅游市場 調(diào)研內(nèi)容與程序調(diào)研內(nèi)容與程序v一、旅游市場調(diào)研的定義及其類型v旅游市場營銷調(diào)研v 兩個基本觀點：v 第一、系統(tǒng)整體性v 第二、營銷調(diào)研是手段而非目的v旅游市場營銷調(diào)研種類v 典型調(diào)查v 重點調(diào)查v 抽樣調(diào)查v 二、旅游市場調(diào)研內(nèi)容v 旅游企業(yè)外部調(diào)研v 旅游市場環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查）v 旅游市場需求調(diào)查（旅游者規(guī)模及構(gòu)成情況、旅游動機調(diào)查、旅游行為調(diào)查）v 旅游市場供給調(diào)查（旅游吸引物調(diào)查、旅游設(shè)施調(diào)查、可進入性調(diào)查、旅游服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅游容量調(diào)查）v 旅游市場營銷調(diào)查（競爭狀況調(diào)查、旅游產(chǎn)品調(diào)查、旅游價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷調(diào)查）v 旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研v 企業(yè)的經(jīng)濟戰(zhàn)略v 產(chǎn)品v 價格v 促銷v 三、旅游市場調(diào)研的程序和方法（ 8個步驟）v 確定調(diào)研目的v 調(diào)研準備分析v 非正式調(diào)研v 正式調(diào)研v 整理分析資料v 補充調(diào)研v 調(diào)研報告v 跟蹤調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場預(yù)測旅游市場預(yù)測v 一、旅游企業(yè)市場預(yù)測v 旅游企業(yè)市場預(yù)測v 是指根據(jù)既成的市場事實，利用已有的知識、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗，對影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進行研究、