【正文】 通過交換 ， 各方境況都比沒有交換之前能到改善 )。 ?每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西 (權(quán)力平等 。 (有 交易物 )。（ 有交易的人 )。？ 都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式 交換、交易和關(guān)系 轉(zhuǎn)讓 ～ 甲將某物給乙，甲并不接受任何實物 作為回報。 ?從商業(yè)角度看，滿足需要程度越高，價值越大 ?價值實現(xiàn)的客觀性與主觀性，價值判斷的理性與 非理性； ?營銷者的獲益 (讓渡價值 )取決于其成本和購買者愿意的出價 價值、成本和滿足 價值是顧客所得到與付出之差 presented by Li Yongqiang 13 顧客讓渡價值圖 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成本 顧客價值 顧客成本 顧客讓 渡價值 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 presented by Li Yongqiang 14 交換 ： 個人和集體通過提供某種東西作為回報，從他人那里取得所需東西的行為。 產(chǎn)品的五個層次 presented by Li Yongqiang 12 價值指產(chǎn)品的效用價值，是消費者對于一個產(chǎn)品能滿足其各種需要的評估，產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其 價值越大。主要是出乎消費者意料之外的產(chǎn)品功能或?qū)傩?，如免費水果、顧客占用一套客房的家庭服務(wù)式旅館代表了對傳統(tǒng)旅館產(chǎn)品的新轉(zhuǎn)換。 4. 附加產(chǎn)品： 產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要競爭層次。 2. 一般產(chǎn)品： 產(chǎn)品的基本形式（出租房間的建筑物）。雷弗遜說：“我們制造化妝品，出售希望。 ? 觀念。 ? 信息。 ? 組織。 ? 權(quán)益。 ? 地點。 ? 個人。 ? 事件。星巴克咖啡館。 產(chǎn)品 營銷中， 產(chǎn)品 指能夠滿足需要和欲望的媒介物 presented by Li Yongqiang 9 ? 商品 ? 服務(wù) ? 經(jīng)歷。 產(chǎn)品不僅要滿足需要，在競爭中還要求在同樣的顧客成本下比競爭者所提供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。在現(xiàn)代營銷中，“有形產(chǎn)品”和”無形產(chǎn)品“甚至是相互伴隨的。需求是欲望的一種，即指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的愿望?？铺乩? presented by Li Yongqiang 5 市場營銷的基本概念 一、市場營銷的基本概念 presented by Li Yongqiang 6 需要欲望欲望需求需求需要是指一個人的基本物質(zhì)與精神沒有得到滿足的一種感受狀態(tài)。德魯克 一、市場營銷的基本概念 市場營銷就是有利益地滿足需要。 市 場營銷是如此基本，以致于不能把它看成是一個單獨的 功能， …… 從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看， 市場營銷是整個企業(yè)的活動 。1 主講 劉 鷹 中歐國際管理學院（ CEIMC） 教授 世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會 (WBSA)副秘書長 市場營銷管理模塊 —— 市場營銷策劃實務(wù)與創(chuàng)新模式分析 中歐國際管理學院 MBA碩士課程研修班 presented by Li Yongqiang 2 營銷理念與策略規(guī)劃 ?參考書目 ?市場營銷的基本概念 ?營銷管理含義與需求管理 ?市場觀念 ?顧客價值與顧客滿意理論 ?市場營銷中的競爭策略 主要學習內(nèi)容 presented by Li Yongqiang 3 參 考 書 目 ? 《市場營銷管理》 （亞洲版第二版） Philip Kotler等，中國人民大學出版社， 2023年 ? 《市場營銷管理 : 分析、計劃、執(zhí)行和控制》 10th版，Philip Kotler 著，梅汝和等譯，中國人民大學出版社 ? 《產(chǎn)品管理》（ 2nd Edition）唐納德 ?萊曼、拉塞爾 ?溫納著，北京大學出版社與香港科文出版有限公司 ? 《市場營銷管理 — 教程和案例》 約翰 ?昆奇、羅伯特 ?多蘭、托馬斯 ?科斯尼克，出版社同上 ? 《銷售與市場》、《商界》、《 21世紀經(jīng)濟報道》和《中國煙草》等市場營銷專業(yè)、行業(yè)雜志、報紙。 presented by Li Yongqiang 4 個人和群體通過創(chuàng)造并同他人 交換 產(chǎn)品 和 價值 ，以滿足 需求和欲望 的一種社會和管理過程。 ——— 彼德 —— 菲利普 欲望是獲得滿足需要的具體物的愿望。需要、欲望與需求 營銷者創(chuàng)造需要 ? 營銷者試圖使人們購買不需要的東西？ presented by Li Yongqiang 7 需要 需要 一種活動 一種物 一種活動 一種物 與生俱來的 是營銷活動的出發(fā)點 滿足需要的方式 可以是物，或一種活動方式 有購買力來獲得滿足 需要的物或活動方式 欲望 需求 presented by Li Yongqiang 8 產(chǎn)品有有形與無形之分?？诩t：美的愿望；電鉆：孔。 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業(yè)經(jīng)營者的眼光盯在顧客需要的滿足上，否則就會犯“營銷近視癥”。 如迪斯尼世界的夢幻王國，人們可以拜訪童話世界，登上海盜船，走進鬼屋獵奇。不同包裝的土豆片。 如奧運會、企業(yè)周年紀念、大型貿(mào)易展覽、體育比賽、藝術(shù)表演等等。 名人們請人編故事，明星們的代理人或經(jīng)紀人，湯姆 ?彼特斯建議每個人都應(yīng)讓自己成為一個品牌（ PIS)。 加拿大的斯特拉特福是一個破舊城市，借助一年一度的莎士比亞戲劇節(jié)成為了觀光勝地。 股票的路演。 紅十字會的“獻血一袋，救人一命”。 專業(yè)咨詢公司的行業(yè)研究報告、雜志、專業(yè)書籍。 露花濃公司的查理 ” 產(chǎn)品 presented by Li Yongqiang 10 產(chǎn)品的五個層次 一般 核心 presented by Li Yongqiang 11 1. 產(chǎn)品核心利益： 顧客真正要購買的服務(wù)或利益。 3. 期望產(chǎn)品： 顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件（干凈的床、電話、安靜的環(huán)境）。（同質(zhì)無差異） 5. 潛在產(chǎn)品： 產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。 6. 潛在產(chǎn)品往往形成了能夠鎖定客戶的轉(zhuǎn)換成本，使之形成依賴性。 午餐 —— 營養(yǎng)、可口、環(huán)境 成本是營銷者在實現(xiàn)產(chǎn)品交換過程中所發(fā)生的所有 耗費。 自給 ～ 低效率滿足需要 搶奪 ～ 犧牲別人的利益滿足需要 乞討 ～ 也是以一方利益的來犧牲滿足另一方 的需要和欲望的。 presented by Li Yongqiang 15 交換需要的條件 ?至少要有兩方存在。 ?每一方都要有被對方認為是有價值的東西存在 。 ?每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物 (信息流與物流能通 )。否則就不是交換而是強奪了 )。 只有具備上述條件，交換才能成功進行 。 交換的準備 — 找到雙方同意的 交換條件 交易 — 價值物易手 交換、交易 presented by Li Yongqiang 17 營銷能力小測驗 木梳賣給和尚？ 能還是不能？ 如何增加銷量？ presented by Li Yongqiang 18 木梳賣給和尚？ 一毛不拔的光光頭梳什么呢？ ? 木梳功能 ： ? 增加功能： ? 按摩促進頭發(fā)生長 ? 其他日常用具功能的附加，梳剪合一、木梳發(fā)夾合一 等 ? 佛教象征物，積善梳、積德梳，刻上佛教經(jīng)文或佛像改變木梳外形作為紀念品 , ? 祛邪避災(zāi)，著名高僧開光過的木梳或品牌化， 如文殊院牌木梳，廣告語：浴佛方知清泉好，梳順三千煩惱絲。 ? 和尚做木梳的中間商。 ? 人為地把巨大顧客群局限于和尚，目標市場選擇有誤。兩個誤區(qū)： ? 不清楚人的需求增長在質(zhì)的方面是無限的 ，好 更好 更更好；今天新 明天老，今暢銷 明滯銷。 ? 不清楚人的需求增長在量的方面是有限的，供求必須平衡；這就是為什么彭縣的蒜苔、金堂的金桔一年暴利，翌年無利之原因。通俗地說，“需求滿地跑，看您會找不會找。” “供給跟著需求走，人的需求無止休；質(zhì)無限，量有限，不懂就要栽跟頭。 讓時間更有價值 方便食品 速凍食品 半成品食品 家用電器 外出留言電話機手提電話 功能 實踐機會產(chǎn)品 提高空間質(zhì)量 隨聲聽 臺式音響 手提電腦 小型照相機等 改變空間感覺 高級公寓 大屏幕彩電 超級轎車 高檔沙發(fā) 功能 實踐機會產(chǎn)品 強化美好價值 包裝精美的商品 動聽的品牌 美麗的時裝 可口的美食 提高美好氣質(zhì) 美容化妝業(yè)及化妝品 保健藥品與食品 旅游及運動用品 presented by Li Yongqiang 23 在交換當中 ， 如果一方比另一方更主動 、 更積極地尋求交換 ， 則前者稱為營銷者 。 ? 具有取悅主題的才干 ， 特別愿意與陌生人打交道 ， 有把別人爭取過來的能力 。 ? 吃苦耐勞 ， 忍辱負重 ， 愈挫愈奮 ， 愈折愈堅 。 ? 有創(chuàng)新能力 ?？屏炙拐f：沒有創(chuàng)意的營銷人員 ， 就像更年期的男人 ， 光說不練 。 ? 美國總統(tǒng)布什吃餅干被噎，差點鬧出人命，這一下卻火了美國這家餅干生產(chǎn)商，大說特說，沒想到總統(tǒng)這么愛吃我們生產(chǎn)的餅干。 ?實質(zhì)： 需求管理 presented by Li Yongqiang 29 需求狀態(tài)及營銷管理任務(wù) 市場需求狀態(tài) 營銷方式 應(yīng)改變成的狀態(tài) 負需求 改變營銷 正需求 無需求 刺激營銷 有需求 潛伏（隱）需求 開發(fā)營銷 實際需求 下降需求 再營銷 恢復(fù)需求 不規(guī)則需求 同步營銷