市場營銷管理促銷組合戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-21 15:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 06 5 中國聯(lián)通 160 6 諾基亞 145 7 惠普 140 8 海爾 104 9 西門子 97 10 IBM 95 合計 1763 第二節(jié) 廣告中的主要決策 一、確定目標(biāo) 二、確定廣告預(yù)算 三、廣告戰(zhàn)略 四、廣告評估 五、組織廣告宣傳 一、確定目標(biāo) 廣告目標(biāo)：指一個特定的時期針對特定的目標(biāo)對象設(shè)定的一項特殊的傳播任務(wù)。 這些目標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)以往有關(guān)目標(biāo)市場、定位以及營銷組合的決策來確定，他們規(guī)定了在整個營銷計劃中廣告工作的地位和作用。 目的是：宣傳、勸說、提醒。 可能的廣告目標(biāo) 宣傳廣告 向市場推薦新產(chǎn)品，介紹新產(chǎn)品的用途，解釋新產(chǎn)品的使用。 說明可得到的功能，糾正錯誤印象，減少顧客畏懼心理，建立公司形象。 勸說廣告 建立品牌優(yōu)勢，鼓勵選擇新品牌，改變顧客對產(chǎn)品特性的理解。 鼓勵顧客現(xiàn)在購買，鼓勵顧客接受銷售呼吁。 提醒廣告 讓顧客意識到不久的將來將會用到此產(chǎn)品，讓顧客知道到何處去購買。 在銷售淡季讓顧客記住此產(chǎn)品，讓顧客首先能想到該產(chǎn)品。 二、確定廣告預(yù)算 除了上一章講到的四種方法外，還需考慮以下特定因素： 產(chǎn)品生命周期 市場份額 競爭與干擾 廣告次數(shù) 產(chǎn)品差異 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品需要龐大的廣告預(yù)算，成熟品牌的預(yù)算相對較低（以廣告占銷售額的比率而論）。 市場份額 高市場份額品牌的廣告費用占銷售額的比例通常要比低市場份額品牌要高；建立市場份額或從競爭者奪取份額都比維持現(xiàn)有份額需要更多廣告費用。 競爭與干擾 在競爭者多而且廣告費用高的市場，品牌必須大量投入廣告才能被消費者注意到。 廣告次數(shù) 當(dāng)需要多次反復(fù)將品牌信息傳遞給消費者時，廣告預(yù)算必須增加。 產(chǎn)品差異 在產(chǎn)品分類中一種品牌與其他產(chǎn)品品牌極為相似
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1