市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理促銷(xiāo)組合戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-21 15:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 06 5 中國(guó)聯(lián)通 160 6 諾基亞 145 7 惠普 140 8 海爾 104 9 西門(mén)子 97 10 IBM 95 合計(jì) 1763 第二節(jié) 廣告中的主要決策 一、確定目標(biāo) 二、確定廣告預(yù)算 三、廣告戰(zhàn)略 四、廣告評(píng)估 五、組織廣告宣傳 一、確定目標(biāo) 廣告目標(biāo)：指一個(gè)特定的時(shí)期針對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象設(shè)定的一項(xiàng)特殊的傳播任務(wù)。 這些目標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)以往有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、定位以及營(yíng)銷(xiāo)組合的決策來(lái)確定，他們規(guī)定了在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中廣告工作的地位和作用。 目的是：宣傳、勸說(shuō)、提醒。 可能的廣告目標(biāo) 宣傳廣告 向市場(chǎng)推薦新產(chǎn)品，介紹新產(chǎn)品的用途，解釋新產(chǎn)品的使用。 說(shuō)明可得到的功能，糾正錯(cuò)誤印象，減少顧客畏懼心理，建立公司形象。 勸說(shuō)廣告 建立品牌優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)選擇新品牌，改變顧客對(duì)產(chǎn)品特性的理解。 鼓勵(lì)顧客現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)，鼓勵(lì)顧客接受銷(xiāo)售呼吁。 提醒廣告 讓顧客意識(shí)到不久的將來(lái)將會(huì)用到此產(chǎn)品，讓顧客知道到何處去購(gòu)買(mǎi)。 在銷(xiāo)售淡季讓顧客記住此產(chǎn)品，讓顧客首先能想到該產(chǎn)品。 二、確定廣告預(yù)算 除了上一章講到的四種方法外，還需考慮以下特定因素： 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)與干擾 廣告次數(shù) 產(chǎn)品差異 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品需要龐大的廣告預(yù)算，成熟品牌的預(yù)算相對(duì)較低（以廣告占銷(xiāo)售額的比率而論）。 市場(chǎng)份額 高市場(chǎng)份額品牌的廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例通常要比低市場(chǎng)份額品牌要高；建立市場(chǎng)份額或從競(jìng)爭(zhēng)者奪取份額都比維持現(xiàn)有份額需要更多廣告費(fèi)用。 競(jìng)爭(zhēng)與干擾 在競(jìng)爭(zhēng)者多而且廣告費(fèi)用高的市場(chǎng)，品牌必須大量投入廣告才能被消費(fèi)者注意到。 廣告次數(shù) 當(dāng)需要多次反復(fù)將品牌信息傳遞給消費(fèi)者時(shí)，廣告預(yù)算必須增加。 產(chǎn)品差異 在產(chǎn)品分類(lèi)中一種品牌與其他產(chǎn)品品牌極為相似
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