【文章內容簡介】 的購買動機 消費者購買動機與購買行為分析 消費者的購買動機 1） 消費者購買動機的形成 所謂消費者購買動機 ， 是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念 ， 它是能夠引起消費者購買某一商品和勞務的內在動力 。 消費者的購買動機 三種要素組成 。 ? 需要驅使 消費者的購買動機 圖 34 需要、動機與行為的關系 需 要 動 機 行 為 目 標 消費者的購買動機 圖 35 消費者行為模式圖 需 要 內心緊張 動 機 行 為 現(xiàn)標 要足 張除 實目 需滿 緊消 新的需要 促使 引起 產生 達到 產生 消費者的購買動機 ? 刺激強化 ? 目標誘導 消費者的購買動機 2） 購買動機的特征 ? 復雜性 ? 轉化性 ? 公開與內隱的并存性 ? 沖突性 ? 指向性 消費者的購買動機 3） 消費者購買動機的分類 ? 生理性購買動機 ? 心理性購買動機 ① 感情動機 ② 理智動機 ③ 惠顧動機 ? 社會性購買動機 消費者的購買動機 4） 購買動機在購買行為中的作用 ? 購買動機引起和發(fā)動消費者的購買行為 ? 購買動機指引購買行為向著某一目標展開 ? 購買動機是維持 、 增加或制止 、 減弱購買行為的力量 消費者的購買行為 消費者購買動機與購買行為分析 消費者的購買行為 1） 消費者購買行為的概念 消費者購買行為 ， 就是指消費者個人或家庭為了滿足自己物質和精神生活的需要 ，在某種動機的驅使和支配下 ， 用貨幣換取商品或勞務的實際活動 。 消費者的購買行為 這些分析概括起來有以下三種： ? 從經濟學的角度分析 ? 從社會學的角度分析 ? 從心理學的角度分析 消費者的購買行為 2） 消費者購買行為的類型 ? 按消費者購買目的的選定程度劃分 ① 全確定型購買行為 。 ② 半確定型購買行為 。 ③ 不確定型購買行為 。 消費者的購買行為 ? 按照消費者購買態(tài)度和要求劃分 ① 習慣型購買行為 。 ② 斟酌型購買行為 。 ③ 沖動型購買行為 。 ④ 情感型購買行為 。 ⑤ 疑慮型購買行為 。 消費者的購買行為 ? 按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分 ① 沉實型購買行為 。 ② 溫順型購買行為 。 ③ 健談型購買行為 。 ④ 反抗型購買行為 。 ⑤ 激動型購買行為 。 消費者的購買行為 3） 消費者購買行為的實現(xiàn) ? 消費者的購買決策 。 ① 為什么買 ， 即權衡購買動機和原因 。 ② 買什么 ， 即確定購買對象 。 ③ 買多少 ， 即確定購買數量 。 ④ 在哪里買 ， 即確定購買地點 。 ⑤ 何時買 ， 即確定購買時間 。 ⑥ 如何買 ， 即確定購買方式 。 消費者的購買行為 ? 消費者的購買行為過程 。 消費者的購買行為 圖 36 購買過程的心理變化 喚 起 需 要 尋 找 信 息 比 較 評 價 購 買 決 定 買 后 感 受 消費者的購買行為 ① 喚起需要階段 。 ② 尋找信息階段 。 ③ 比較評價階段 。 ④ 購買決定階段 。 ⑤ 買后感受階段 。 影響消費者購買行為的主要因素 消費者購買動機與購買行為分析 影響消費者購買行為的主要因素 1） 經濟因素 ? 商品功能與價格的統(tǒng)一 ， 是工商企業(yè)營銷活動中必須認真處理好的一個問題 。 ? 企業(yè)對商品的定價 ， 除了使商品價格與功能相符外 ， 還必須考慮企業(yè)商品的定價能否為目標市場的顧客樂于接受 。 這也是市場營銷中應當重視的一個問題 。 影響消費者購買行為的主要因素 2） 社會因素 ? 文化 。 ? 社會階層 。 ? 相關群體 。 ? 家庭狀況 。 影響消費者購買行為的主要因素 在美國 ， 有人把家庭壽命周期分為七個階段 。 ? 未婚階段 ? 新婚階段 ? 少子女階段 ? 多子女階段 ? 子女成年階段 ? 老年階段 ? 獨居階段 影響消費者購買行為的主要因素 3） 心理因素 ? 個性 。 ? 態(tài)度 。 ? 感覺 。 ? 自我概念 。 ? 后天經驗 。 影響消費者購買行為的主要因素 圖37 “”模式圖 驅使力 刺激物 提示物 反 應 強 化 第 4章 市場細分、選擇目標市場和市場定位 市場細分的依據與作用 市場細分的條件與標準 選擇目標市場 目標市場定位 市場細分的含義 市場細分的依據與作用 市場細分的含義 所謂市場細分 ， 又稱 “ 市場區(qū)隔 ” 、“ 市場分片 ” 、 “ 市場分割 ” 等 ， 就是營銷者通過市場調研 ， 根據消費者對商品的不同欲望與需求 、 不同的購買行為與購買習慣 ，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體 —— 子市場 ， 使企業(yè)可以從中認定其目標市場的過程和策略 。 市場細分的依據 市場細分的依據與作用 市場細分的依據 市場細分是有客觀依據的 。 ? 市場是商品交換關系的總和 ， 它是由生產者 、 消費者和中間商組成 ， 其本身就是可以細分的 。 ? 消費者需求和購買行為差異的同類性 ,是市場細分的主要依據 。 ? 構成市場買賣雙方的企業(yè)和消費者都具有各自的 “ 個性 ” 。 市場細分的依據 同質市場是指消費者對商品的需求大致相同的市場 。 異質市場是指市場群之間的差異大 ， 但各市場群內部的差異趨小的市場 。 市場細分的依據 圖 41 市場的不同細分 (a) 無細分 (c)依據收入層次(1,2,3)的市場細分 1 1 2 3 1 3 (d)依據年齡層次(A,B)的市場細分 A A B B B A (e)依據收入 — 年齡層次的市場細分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全細分 市場細分的作用 市場細分的依據與作用 市場細分的作用 1） 有利于企業(yè)分析 、 發(fā)掘新的市場機會 2） 有利于企業(yè)制定和調整市場營銷組合策略 3） 有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領市場 4） 有利于提高企業(yè)的經濟效益和社會效益 觀念應用 41 德國的奔馳、寶馬汽車主要服務于中高檔市場，大眾汽車服務于中低檔市場。而中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細分市場，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領所有的市場。 市場細分的依據與作用 觀念應用 41 【 分析提示 】 德國奔馳 、 寶馬 、 大眾汽車公司 ， 把整個汽車市場細分為若干個不同的市場群體 ， 根據每個小市場上需求的差異性 ， 設計不同的產品 ， 實行差別性的市場營銷策略 ， 而我國彩電業(yè) ， 正是忽視了這一點 ， 形成不了市場營銷特色 ， 因而難有穩(wěn)定的市場份額 。 市場細分的依據與作用 市場細分的條件 市場細分的條件與標準 市場細分的條件 1） 可衡量性 所謂可衡量性 ， 是指市場細分的標準和細分以后的市場是可以衡量的 。 2） 可占領性 所謂可占領性 ， 是指經過細分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力 、 物力和財力去占領的 。 市場細分的條件 3） 可接近性 所謂可接近性 ， 是指企業(yè)容易進入細分市場 。 4） 穩(wěn)定性 穩(wěn)定性 ， 即占領市場后的相當長時期內不需要改變自己的目標市場 。 市場細分的標準 市場細分的條件與標準 市場細分的標準 1） 生活資料市場細分標準 市場細分的標準 表 41 生活資料市場細分的一般標準 細分標準 細 分 變 量 因 素 地理環(huán)境 區(qū)域 、 地形 、 氣候 、 城鎮(zhèn)規(guī)模 、 交通運輸條件 、 人口密度等 人口狀況 年齡 、 性別 、 家庭人口 、 家庭收入 、 職業(yè) 、 教育 、 文化水平 、信仰 、 種族 、 國籍 、 家庭生命周期等 消費者心理 生活方式 、 社交 、 態(tài)度 、 自主能力 、 服從能力 、 領導能力 、成就感 購買行為 購買動機 、 購買狀況 、 使用習慣 、 對市場營銷因素的感受程度 市場細分的標準 ? 地理環(huán)境 ? 人口狀況 ? 消費者的心理因素 ? 購買行為 市場細分的標準 2） 生產資料市場的細分標準 市場細分的標準 表 42 生產資料市場細分補充標準 細分標準 細 分 變 量 因 素 最終用戶 商品的規(guī)格 、 型號 、 品質 、 功能 、 價格等 用戶的規(guī)模 和購買力 大 、 中 、 小量用戶 ， 購買次數 ， 戶數 ， 資金等 用戶地點 資源條件 、 自然環(huán)境 、 企業(yè)地理位置 ， 生產力布局 ， 交通運輸及通訊條件等 市場細分的標準 ? 最終用戶 ? 用戶的規(guī)模和購買力 ? 用戶地點 市場細分的程序 市場細分的條件與標準 市場細分的程序 市場細分程序一般分為七個步驟 ,即 : ? 正確地選擇市場范圍； ? 列出市場范圍內所有顧客的全部需求； ? 確定市場細分標準； ? 為各個可能存在的細分子市場確定名稱； ? 確定本企業(yè)開發(fā)的子市場； ? 進一步對自己的子市場進行調查研究； ? 采取相應的營銷組合開發(fā)市場 。 市場細分的方法 市場細分的條件與標準 市場細分的方法 市場細分的方法是多種多樣的 ， 但通行的方法有四種 。 1） 單一標準法 2） 主導因素排列法 3） 綜合標準法 4） 系列因素法 市場細分的方法 圖 42 鞋的市場細分 求美觀 求堅實耐用 求廉心理 低收入 中收入 高收入 少兒 青年 中年 老年 男性 女性 農村 城市 鞋市場 ? ? 觀念應用 42 國產手機在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原因之一是手機市場上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國際廠商利用自己雄厚的技術實力，推出一網打盡的全線產品，從“科技前衛(wèi)”的高端機型到“樸素實用”的中低端機型全線通吃，產品已由1000元的“百姓機”到 8000元的“貴族機”一路鋪開，使國產手機進入市場的難度進一步加大。 市場細分的條件與標準 觀念應用 42 【 分析提示 】 諾基亞等廠商依據市場細分理論與標準 ， 進一步細分市場 ， 針對不同人群的不同需求 ， 推出了一網打盡的全線產品壟斷我國手機市場 。 國產手機要擺脫困境 ， 必須進行市場細分 ， 推出特色手機以提高市場份額 。 市場細分的條件與標準 目標市場選擇的概念 選擇目標市場 目標市場選擇的概念 目標市場是指工商企業(yè)在細分市場的基礎上 ， 經過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經營目標而開拓的特定市場 ， 即企業(yè)可望能以某相應的商品和服務去滿足其需求 ， 為其服務的那幾個消費者群體 。 目標市場選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個目標市場中 ， 根據一定的要求和標準 ， 選擇其中某個或某幾個目標市場作為可行的經營目標的決策過程和決策 。 目標市場選擇的概念 圖 43 市場細分、目標市場和目標市場選擇 細分市場的 吸引力 進入的目標 細分市場 目標市場 目標市場選擇 目標細分市場 可能進入的價值 有價值的目標 細分市場和市 場定位 市場細分 變量和細分 市場 市場的輪廓 選擇目標市場的條件 選擇目標市場 選擇目標市場的條件 一個理想的目標市場必須具備下列四個條件： 1） 有足夠的市場需求 2） 市場上有一定的購買力 3） 企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求 4） 在被選擇的