市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與案例(編輯修改稿)
2025-03-22 18:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， 對(duì)筆記本電腦攜帶方便的特征 ， 比那些不常出差的人更為看重 ， 也愿意為此付比相同性能臺(tái)式機(jī)更高的價(jià)格 。 ? 2023/3/21 基本定價(jià)方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成、盈虧平衡、目標(biāo)利潤(rùn)、變動(dòng)成本定價(jià) ? 需求導(dǎo)向定價(jià)：理解價(jià)值定價(jià)、需求差異定價(jià) ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià) 2023/3/21 定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià) ? 產(chǎn)品組合定價(jià)：同類(lèi)產(chǎn)品分組定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) ? 折扣與折讓?zhuān)含F(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣 ? 地理價(jià)格：離岸價(jià)、統(tǒng)一送貨價(jià)、運(yùn)費(fèi)津貼、分區(qū)送貨價(jià) 2023/3/21 價(jià)格調(diào)整 ?新產(chǎn)品定價(jià)：滲透定價(jià)、取脂定價(jià)、滿(mǎn)意定價(jià)。 ?降價(jià)促銷(xiāo)和提價(jià) ? 定價(jià)策略中的倫理問(wèn)題 法律、倫理和自我克制 2023/3/21 第四 章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)。 核心產(chǎn)品 技術(shù)；外圍產(chǎn)品 服務(wù)；外延產(chǎn)品 體驗(yàn)；麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品生命周期： ? 引入期、快速增長(zhǎng)期、飽和期、衰退期 ? 不同意義的產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略 ? 產(chǎn)品生命周期理論的意義 2023/3/21 ?產(chǎn)品項(xiàng)、產(chǎn)品線(xiàn) ?產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性 ?調(diào)整產(chǎn)品組合：放棄、改進(jìn)和導(dǎo)入新產(chǎn)品 2023/3/21 制定產(chǎn)品組合時(shí)需考慮的因素： ? 產(chǎn)品在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)是否也能使公司贏利 ？ ? 產(chǎn)品在為顧客提供價(jià)值的同時(shí) ， 是否也有助于公司形成明顯地不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) ？ ? 某產(chǎn)品項(xiàng)對(duì)同一產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的其他產(chǎn)品有什么影響 ？ 是互為補(bǔ)充 ， 還是成了替代品 ， 吃掉了其他產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 ？ ? 新的產(chǎn)品項(xiàng)或產(chǎn)品線(xiàn)是否會(huì)影響公司的品牌形象和商譽(yù) ？ 如耐克公司推出低檔跑鞋 ， 西爾斯百貨零售公司進(jìn)入金融保險(xiǎn)業(yè) ， 是不是好的選擇 ？ 2023/3/21 理想的產(chǎn)品組合因企業(yè)不同而不同 ， 很難確定某一方案就是最好的 。 不過(guò) ， 可以確定的是 ， 如果產(chǎn)品組合過(guò)窄 ， 會(huì)有損于公司形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模；如果產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬 ，公司則會(huì)因過(guò)于頻繁的生產(chǎn)轉(zhuǎn)換 、 復(fù)雜的定單處理和存貨控制方面的成本過(guò)高而損失利潤(rùn) 。 為此 ， 企業(yè)需根據(jù)情況的變化 ， 適當(dāng) 、 定期地對(duì)產(chǎn)品組合加以調(diào)整 ，即： ? 放棄那些需求太小 、 管理成本過(guò)高 ， 或有損公司形象的過(guò)時(shí)產(chǎn)品； ? 改進(jìn)那些技術(shù)性能 、 功能 ， 或款式落伍了的產(chǎn)品； ? 對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)中的某些產(chǎn)品重新定位； ? 導(dǎo)入新的產(chǎn)品項(xiàng)和產(chǎn)品線(xiàn) 。 2023/3/21 產(chǎn)品線(xiàn)延伸 ? 產(chǎn)品線(xiàn)可以在縱向和橫向兩個(gè)方向上延伸 。 如可口可樂(lè)提供一般可樂(lè) 、 節(jié)食可樂(lè)和不含咖啡因的可樂(lè)就是在橫向上延伸產(chǎn)品線(xiàn) 。 這些產(chǎn)品在本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別 ，也沒(méi)有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)能說(shuō)明到底哪種產(chǎn)品更好一點(diǎn) ，只是因消費(fèi)者的口味而異 ， 可口可樂(lè)公司追求的是通過(guò)提供各種差異化的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要 。 ? 縱向延伸的產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品在性能與價(jià)格上通常有很大的區(qū)別 。 如惠普公司提供的打印速度 、 清晰度 、 功能選項(xiàng)和價(jià)位不同的激光打印機(jī) 。 從產(chǎn)品線(xiàn)的縱向上投入一種差異化新產(chǎn)品帶來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是所謂的 “ 相互蠶食 ” ， 即新產(chǎn)品會(huì)搶奪現(xiàn)有產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)份額 。 顯然 ， 這種帶有 “ 蠶食性 ” 的新產(chǎn)品的獲利能力是需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素 。 2023/3/21 ? 企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)很容易過(guò)度膨脹。經(jīng)常，淘汰一種老產(chǎn)品要比增加一種新產(chǎn)品更困難。而且，如果消費(fèi)者得知自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品將停止生產(chǎn)的話(huà)（尤其是耐用消費(fèi)品，如汽車(chē)），會(huì)覺(jué)得被公司拋棄了。另外，企業(yè)內(nèi)的銷(xiāo)售人員和產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)傾向于保留那些還能在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。當(dāng)然，如果能在產(chǎn)品組合決策過(guò)程中多一些系統(tǒng)的調(diào)整工作，則不但不會(huì)導(dǎo)致以上情況發(fā)生，還會(huì)使顧客更滿(mǎn)意，整個(gè)產(chǎn)品組合的經(jīng)濟(jì)效益更高。 2023/3/21 新產(chǎn)品及其開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 新產(chǎn)品的概念 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及開(kāi)發(fā)成功的定義 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程： ? 產(chǎn)生創(chuàng)意 ? 概念篩選 ? 商業(yè)分析 ? 樣品試制 ? 試銷(xiāo) ? 商業(yè)化推廣 ? 新產(chǎn)品推出 2023/3/21 品牌 ? 品牌由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志綜合組成 ? 品牌與商標(biāo) ? 品牌的作用 ? 品牌策略： *無(wú)品牌 *統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、多品牌 2023/3/21 貼牌還是自創(chuàng)品牌 ? 海爾 ? 格蘭仕公司 ? 青島雙星 2023/3/21 全球品牌還是民族品牌 ? 全球品牌：品牌包括消費(fèi)者心目中與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的多年的廣告、信譽(yù)、質(zhì)量評(píng)估、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)以及其他有價(jià)值的特性。品牌形象是公司身份和戰(zhàn)略的核心。全球品牌使公司在全世界擁有一個(gè)統(tǒng)一的形象，在引進(jìn)與此品牌有關(guān)的產(chǎn)品時(shí)可以提高效率，節(jié)約成本。 ? 民族品牌：雀巢公司既生產(chǎn)全球性品牌，又針對(duì)不同國(guó)家生產(chǎn)民族品牌。雀巢的品牌名本身是在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散的，但是它的全球品牌擴(kuò)張分成兩部分。在某些市場(chǎng)上，它收購(gòu)老牌的民族品牌，已擁有 7000個(gè)當(dāng)?shù)仄放啤?公司的政策是凡有可能，就使用全球品牌；凡有必要，則使用民族品牌。 聯(lián)合利華公司在印度也是這樣。 2023/3/21 制造商品牌還是中間商品牌 ? 零售商品牌正在日益壯大，它們與制造商品牌的競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈。零售商品牌現(xiàn)在歐洲已占到 2030%，而且過(guò)去 5年其市場(chǎng)份額翻了一番。如英國(guó)最大的連鎖零售商之一 Sainsbury，16000種產(chǎn)品中一半為自有，銷(xiāo)售額更是占了2/3；靠銷(xiāo)售全國(guó)品牌商品起家的沃爾瑪也是如此。原因在壟斷和高額利潤(rùn)。它們?cè)诘陜?nèi)占據(jù)有利的貨架，得到最有力的促銷(xiāo)，而且價(jià)廉物美。專(zhuān)家預(yù)言這一趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。 2023/3/21 品牌擴(kuò)張 —— 延伸利潤(rùn)而不是盲目延伸產(chǎn)品線(xiàn)
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