市場營銷組合策略篇(編輯修改稿)
2025-03-22 18:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （一）現(xiàn)金折扣 （二）數(shù)量折扣 （三）交易折扣 （四）季節(jié)折扣 （五）復(fù)合折扣 （六）價格折讓 市場營銷組合策略 定價策略 六、地理定價策略 （一）產(chǎn)地交貨價 （二）目的地交貨價 （三）運費補貼價 （四）統(tǒng)一運貨價 （五）分區(qū)運送價 市場營銷組合策略 定價策略 調(diào)價策略 一 、主動調(diào)價策略 （一）調(diào)高價格 調(diào)高價格的原因 （ 1）成本上漲，企業(yè)調(diào)高價格的最主要原因。 （ 2）產(chǎn)品供不應(yīng)求。 （ 3）改革產(chǎn)品。 （ 4）競爭策略的需要。 調(diào)高價格的方式 一般有兩種方式可供選擇： （ 1）直接調(diào)高。 （ 2）間接調(diào)高 （二）降低價格 降低的原因 （ 1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩 （ 2）在強大的競爭壓力下 （ 3）企業(yè)為了控制市場 （ 4）市場需求不振 （ 5）產(chǎn)品壽命周期的變化調(diào)整 調(diào)低價格的方式 （ 1）直接降價 （ 2）間接降價 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 二、企業(yè)被動調(diào)價 降低價格 維持原價 提高認(rèn)知質(zhì)量 提高價格并改善質(zhì)量 推出低價進攻性產(chǎn)品 市場營銷組合策略 渠道策略 分銷渠道及類型 渠道級數(shù) 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 生產(chǎn)者 消費者 生產(chǎn)者 零售商 （代理商） 消費者 生產(chǎn)者 批發(fā)商 （代理商） 零售商 消費者 生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費者 市場營銷組合策略 渠道策略 分銷渠道及類型 含義及特征 分銷渠道： 是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和 特征 ： ? 是傳統(tǒng)市場營銷組合要素之一 ? 起點：生產(chǎn)者；終點：消費者或用戶 ? 產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 ? 中間環(huán)節(jié)的介入必不可少 市場營銷組合策略 渠道策略 分銷渠道及類型 職能 信息 促銷 交易談判 訂貨 融資 物流 付款 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 市場營銷組合策略 渠道策略 中間商 概念及作用 中間商 是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進交易行為實現(xiàn)的企業(yè)和個人 中間商的作用 簡化交易 擴散商品 溝通信息 市場營銷組合策略 渠道策略 中間商 類型 分 類 流通環(huán)節(jié)分 批發(fā)商 零售商 所有權(quán)分 經(jīng)銷商 代理商 買賣批發(fā)商 商品代理商 制造商的營業(yè)部和銷售機構(gòu) 專業(yè)商店 百貨商店 折扣商店 樣本售貨商店 自動售貨機。 企業(yè)代理商 銷售代理商 寄售商 經(jīng)紀(jì)人 市場營銷組合策略 渠道策略 中間商 分銷渠道的設(shè)計 — 分銷渠道發(fā)展 （一）直銷的發(fā)展 指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者手里直接轉(zhuǎn)移到用戶或最終消費者手里，而省去了傳統(tǒng)市場營銷渠道的諸多中間環(huán)節(jié) 直銷 又稱無店鋪銷售 方式 ：郵購、電話訂購、上門銷售、多層傳銷 （二）垂直市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展 垂直市場營銷系統(tǒng)則是一個實行專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各個成員為了提高經(jīng)濟效益 方式： 公司系統(tǒng) 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖 零售商合作社 （ 三）水平市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展 水平市場營銷系統(tǒng)，是指兩個或兩個以上企業(yè)自愿組成短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同拓新出現(xiàn)的市場營銷機會 （四）多渠道市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展 市場營銷組合策略 渠道策略 中間商 分銷渠道的設(shè)計 — 步驟 （一）確定渠道目標(biāo)與限制 1．顧客特性 2．產(chǎn)品特性 3．中間商特性 4．競爭特性 企業(yè)特性 6．環(huán)境特性 （二）明確各種渠道交替方案 渠道的交替方案主要涉及到以下四個基本因素： （ 1）中間商的基本類型； （ 2）每一分銷層次所使用的中間商的數(shù)目； （ 3）各中間商特定的市場營銷任務(wù)； (4)生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任 市場營銷組合策略 渠道策略 中間商 分銷渠道的設(shè)計 — 步驟 （ 三 ） 、 評估各種可能的渠道交替方案 評估標(biāo)準(zhǔn)有三個： 經(jīng)濟性； 控制性； 適應(yīng)性 。 市場營銷組合策略 渠道策略 中間商 分銷渠道的管理 選擇渠道成員 激勵渠道成員 合作 ： 利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比等積極手段激勵中間商 合伙 ： 分銷規(guī)劃 ： 建立一個有計劃的，實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來 （三）評估渠道成員 市場營銷組合策略 渠道策略 物流決策 含義與職能 物流 是指物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程，即通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動 物流的職能， 就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用 市場營銷組合策略 渠道策略 物流決策 系統(tǒng)構(gòu)成 商品采購 運輸 儲存 裝卸搬運 揀選 配送銷售 消費者或用戶 市場營銷組合策略 渠道策略 物流決策 儲存與運輸 （ 一 ） 儲存決策 儲存決策主要包括： （ 1）進貨時間決策即訂購點決策； （ 2）進貨數(shù)量決策即經(jīng)濟訂購批量決策 （二）運輸決策 運輸決策應(yīng)考慮的因素 （ 1）該產(chǎn)品的特性（如單價、易腐性和季節(jié)性等）（ 2）所需運送的程度與成本 （
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