市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略二(編輯修改稿)
2025-01-31 04:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目，整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長(zhǎng)了。 （ 1） 產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ： 拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。 增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。 產(chǎn)品特色 /縮減產(chǎn)品組合 ： 增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合 中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或 產(chǎn)品項(xiàng)目 。 產(chǎn)品組合策略 向下延伸 產(chǎn)品延伸 向上延伸 雙向延伸 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 （ 2）斯乃克公司產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略 產(chǎn)品 類型 主要產(chǎn)品： 數(shù)量占產(chǎn)品大類 20%，銷售額占 70% 偏好產(chǎn)品 ：數(shù)量和銷售額均占 10% 季節(jié)性產(chǎn)品 ：數(shù)量占 5%，銷售額占 10% 填補(bǔ)性產(chǎn)品 ：數(shù)量占 65%，銷售額只占 10% 產(chǎn)品 延伸 戰(zhàn)略 主要產(chǎn)品：要保證在各個(gè)子市場(chǎng)不缺貨 偏好產(chǎn)品：在周轉(zhuǎn)達(dá)到一定水平的商店銷售 季節(jié)性產(chǎn)品：在旺季舉行專題促銷活動(dòng) 填補(bǔ)產(chǎn)品：毛利高但凈利低，要大幅度削減 （ 3）產(chǎn)品延伸的利弊 產(chǎn)品延伸的利益： 滿足更多消費(fèi)者需要； 迎合顧客求異求變心理； 減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)； 適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。 產(chǎn)品延伸的弊端： 品牌忠誠(chéng)度降低； 產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分； 產(chǎn)品延伸引起成本增加。 （ 4）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略： 不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長(zhǎng)。 產(chǎn)品線更新策略 ? 局部更新 ? 整體更新 五、產(chǎn)品生命周期策略 需求與技術(shù)的生命周期 產(chǎn)品種類生命周期 產(chǎn)品形式生命周期 產(chǎn)品品牌生命周期 產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài) ? 產(chǎn)品生命周期階段 成熟期 Q 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 0 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 T 幾種特殊形態(tài)： 時(shí)髦型 貝殼型 輪回型 引入期市場(chǎng)特點(diǎn) 顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量小，相應(yīng)成本高； 促銷費(fèi)用高，主要用于渠道建設(shè)； 促銷活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品； 價(jià)格決策難以確立； 產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善； 利潤(rùn)很低，甚至為負(fù)值。 快！ 引入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略 促 銷 活 動(dòng) 高 低 價(jià) 高 格 水 平 低 快速 — 掠奪 策略 緩慢 滲透 策略 快速 滲透 策略 緩慢 — 掠奪 策略 成長(zhǎng)期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)特點(diǎn)： 銷量增加，利潤(rùn)增長(zhǎng)； 生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入； 保持或增加促銷費(fèi)用； 競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，渠道增加； 產(chǎn)品工藝成熟，價(jià)格穩(wěn)定。
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