品牌組合戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-11 13:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 就是指目前為公司帶來(lái)重大銷售額和利潤(rùn)的戰(zhàn)略性品牌。 （ 2）未來(lái)實(shí)力型品牌（ future power brand）：就是指計(jì)劃在未來(lái)創(chuàng)造重大銷售額和利潤(rùn)的戰(zhàn)略性品牌。 （ 3）關(guān)鍵品牌（ linchpin brand）：就是指在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來(lái)遠(yuǎn)景規(guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點(diǎn)的戰(zhàn)略性品牌。 銀彈品牌（ silver brand）：銀彈品牌就是指正面影響其它品牌形象的品牌。例如，IBM ThinkPad曾經(jīng)就是 IBM公司的銀彈品牌。 側(cè)翼品牌（ flanker brand）：側(cè)翼品牌就是從競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位點(diǎn)入手與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)同時(shí)起到保護(hù)主品牌作用的品牌。 現(xiàn)金牛品牌（ cash cow brand）：現(xiàn)金牛品牌就是指已經(jīng)在市場(chǎng)上確立了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位不再需要多大投資的品牌。 品牌化的活力點(diǎn)（ branded energizer）：品牌化的活力點(diǎn)是指通過(guò)聯(lián)想而大大提升和激活目標(biāo)品牌的任何一種品牌化的產(chǎn)品、促銷、贊助、符號(hào)、項(xiàng)目或其他實(shí)體。 （五）品牌組合結(jié)構(gòu) 品牌組合結(jié)構(gòu)就是要反映組合中的品牌相互之間的關(guān)系。需要按照一定的方法和邏輯進(jìn)行構(gòu)建。 品牌分組：就是指根據(jù)品牌共有的意義特征進(jìn)行邏輯分組。 如可按照市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品、質(zhì)量水平、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品應(yīng)用、產(chǎn)品技術(shù)和分銷渠道等進(jìn)行分組。 品牌層次樹(shù)：即用樹(shù)狀來(lái)描述品牌組合結(jié)構(gòu)，以反映品牌發(fā)展的來(lái)源和層次結(jié)構(gòu)。它可以用一個(gè)組織結(jié)構(gòu)圖來(lái)表示。橫軸代表品牌的范圍，縱軸代表品牌的數(shù)量。 網(wǎng)狀模型：即用網(wǎng)狀來(lái)描述品牌組合結(jié)構(gòu)。它可以直觀地顯示了組合品牌如何影響主品牌以及有關(guān)的顧客購(gòu)買決策。 豐田公司 豐田轎車 豐田卡車 豐田多功能運(yùn)動(dòng)車 豐田金融服務(wù) 皇冠 （ Crown） 佳美 （ Camry） 銳志 （ Reiz） 普銳斯 （ Prius） 威馳 （ Vios） 花冠 （ Corolla） 凌志轎車 CE S LE LS GS ES SC 400 300 400 300 300 400 （六）組合圖標(biāo) 組合圖標(biāo)是跨品牌和不同環(huán)境的品牌視覺(jué)展示形式。通常最直觀和最核心的品牌圖標(biāo)是標(biāo)識(shí)。 二、品牌組合戰(zhàn)略的目標(biāo) 形成品牌組合的合力，發(fā)揮品牌組合的協(xié)同效應(yīng)。 利用品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌組合的杠桿作用。 實(shí)現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度。 創(chuàng)造和保持相關(guān)性。 創(chuàng)造和保持差異化與活力。 四、品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的基本內(nèi)容 如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力以幫助公司建設(shè)和積累品牌資產(chǎn)。 如何通過(guò)品牌延伸促進(jìn)公司的發(fā)展。 如何利用公司品牌實(shí)現(xiàn)品牌組合的清晰度以及發(fā)揮公司品牌的核心的作用 五、 品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)與品牌的相關(guān)性 品牌相關(guān)性的條件 （ 1）顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品類別或
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