品牌組合戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件-文庫(kù)吧
2025-02-11 13:09 本頁(yè)面
【正文】 龐帝克（ Pontiac） 16,295～ 32,415 美元 奧茲莫比爾（ Oldsmobile） 118,620～ 35,314 美元 別克（ Buick） 26,095～ 37,490 美元 卡迪拉克（ Cadillac） 31,305～ 48,045 美元 結(jié)果：通用汽車(chē)公司的市場(chǎng)份額由頂盛時(shí)期最高的 57%跌至到 28％。如今這種混亂狀況依然在困擾著通用汽車(chē)這一跨國(guó)大公司。 一、什么是品牌組合戰(zhàn)略 品牌組合戰(zhàn)略 , 又稱(chēng)品牌系統(tǒng)或品牌架構(gòu) ,就是指詳細(xì)說(shuō)明品牌組合的結(jié)構(gòu)和組合品牌的范圍、角色和相互間的關(guān)系。 （一）品牌組合 品牌組合就是對(duì)公司管理的各種品牌進(jìn)行有機(jī)的組合，它是品牌組合戰(zhàn)略最基本的組成部分。 品牌組合最基本的問(wèn)題是品牌構(gòu)成問(wèn)題，即是增加一個(gè)或多個(gè)品牌還是舍棄一個(gè)或多個(gè)品牌？ （二）定義產(chǎn)品時(shí)的角色 就是指在供給品上市時(shí)具體說(shuō)明各品牌所扮演的角色。 主品牌（ master brand）角色：就是充當(dāng)供給品的主要指示器或參照點(diǎn)。 擔(dān)保品牌（ endorser brand）角色：就是為供給品提供信譽(yù)與支持作用的品牌。 副品牌（ subbrand）角色：就是創(chuàng)造一個(gè)在涵義上與主品牌不同的品牌，增加某種產(chǎn)品屬性或品牌個(gè)性，使品牌更適合某個(gè)特定的產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)。 描述性品牌（ descriptors）角色：就是用功能性的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述供給品。 產(chǎn)品品牌（ product brand）角色：就是定義供給品。一般由主品牌＋副品牌組成，如別克 —— 君威，或由主品牌＋描述性品牌組成 ，如佳潔士 —— 小蘇打牙膏。 保護(hù)傘品牌（ umbrella brand）角色 ：就是在同一品牌之下定義一系列產(chǎn)品。例如，微軟公司在保護(hù)傘品牌 Microsoft 0ffice之下，定義有 Microsoft 0ffice Word、 Microsoft office Excel等產(chǎn)品。 驅(qū)動(dòng)角色（ driver role）：就是反映一個(gè)品牌促使購(gòu)買(mǎi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的程度和說(shuō)明使用的經(jīng)歷。 品牌化的差異點(diǎn)（ branded differentiators）角色：品牌化的差異點(diǎn)是定義供給品的特征、成分、服務(wù)或相關(guān)活動(dòng)的品牌或副品牌。其角色就是要突出供給品的特色。 品牌聯(lián)合 —— 合作品牌（ brand alliances—— Cobranding）的角色 ：就是要突出品牌的來(lái)源，發(fā)揮品牌的合力，增強(qiáng)品牌的信心。 （三）品牌范圍 品牌范圍就是規(guī)定品牌組合中每個(gè)品牌所跨越的領(lǐng)域。 （四）品牌組合的角色 戰(zhàn)略性品牌（ strategic brand）：就是對(duì)組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌。 一般而言，戰(zhàn)略性品牌有 3種類(lèi)型： （ 1）現(xiàn)有實(shí)力型品牌或大品牌（ current power brand or megabrand）：
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