品牌組合戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件-wenkub
2023-03-12 13:09:02 本頁(yè)面
【正文】 一個(gè)公司品牌僅僅代表一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的局面發(fā)生了根本性的變化，很多公司擁有眾多的產(chǎn)品品牌。杜蘭特（ William Durant）創(chuàng)建了通用汽車公司。斯隆（ Alfred Sloan）進(jìn)入通用汽車公司，任生產(chǎn)部副總監(jiān)。最后形成下列陣容： 雪佛萊 （ Chevrolet） 450～ 600 美元 龐帝克（ Pontiac） 600～ 900 美元 別克（ Buick） 900～ 1,700 美元 奧茲莫比爾（ Oldsmobile） 1,700～ 2,500 美元 卡迪拉克（ Cadillac） 2,500～ 3,500 美元 結(jié)果：通用汽車公司的地位大升，并占領(lǐng)了57%的美國(guó)汽車市場(chǎng)，超過(guò)了此前的霸主福特汽車公司，成為美國(guó)第一大汽車公司。 （一）品牌組合 品牌組合就是對(duì)公司管理的各種品牌進(jìn)行有機(jī)的組合，它是品牌組合戰(zhàn)略最基本的組成部分。 副品牌（ subbrand）角色：就是創(chuàng)造一個(gè)在涵義上與主品牌不同的品牌，增加某種產(chǎn)品屬性或品牌個(gè)性，使品牌更適合某個(gè)特定的產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)。 保護(hù)傘品牌（ umbrella brand）角色 ：就是在同一品牌之下定義一系列產(chǎn)品。其角色就是要突出供給品的特色。 一般而言，戰(zhàn)略性品牌有 3種類型： （ 1）現(xiàn)有實(shí)力型品牌或大品牌（ current power brand or megabrand）：就是指目前為公司帶來(lái)重大銷售額和利潤(rùn)的戰(zhàn)略性品牌。例如，IBM ThinkPad曾經(jīng)就是 IBM公司的銀彈品牌。 （五）品牌組合結(jié)構(gòu) 品牌組合結(jié)構(gòu)就是要反映組合中的品牌相互之間的關(guān)系。 品牌層次樹(shù)：即用樹(shù)狀來(lái)描述品牌組合結(jié)構(gòu)，以反映品牌發(fā)展的來(lái)源和層次結(jié)構(gòu)。它可以直觀地顯示了組合品牌如何影響主品牌以及有關(guān)的顧客購(gòu)買決策。 利用品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌組合的杠桿作用。 四、品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的基本內(nèi)容 如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力以幫助公司建設(shè)和積累品牌資產(chǎn)。 （ 2） “ 對(duì)趨勢(shì)視而不見(jiàn)型 ” 的公司 如何 創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性 —— 改變自己的思維，適時(shí)地審查自己所存在的問(wèn)題。 D、 通過(guò)品牌聯(lián)合以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。 C、創(chuàng)造新品牌來(lái)定義新的產(chǎn)品類別。 品牌化的差異點(diǎn)的表現(xiàn)形式 （ 1）品牌化的特性 （ 2）品牌化的成分 （ 3） 品牌化的服務(wù) （ 4） 品牌化的活動(dòng) 七、 品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)與品牌的 活力點(diǎn) 創(chuàng)造和保持品牌活力的兩種主要的策略 （ 1） 在現(xiàn)有的品牌運(yùn)營(yíng)中，增加一些品牌活力的內(nèi)容 。 （ 3） 品牌化的活力點(diǎn)要能夠大大提升目標(biāo)品牌。 品牌延伸的目的 （ 1）降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與成本。 （ 5）可以為現(xiàn)有品牌增添活力。 第四，延伸的時(shí)機(jī)。 第三， 現(xiàn)有品牌的認(rèn)知品
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