市場(chǎng)營(yíng)銷管理(研究生)(編輯修改稿)
2025-03-23 13:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 相互關(guān)聯(lián)、互相影響； ?上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性密切相關(guān)； ?下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。 2023/3/24 39 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 2023/3/24 40 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 供銷價(jià)值鏈構(gòu)成 ?將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，稱之為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 顧客 圖 2023/3/24 41 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) ?價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷來自該行業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)某些 特定環(huán)節(jié) 的壟斷優(yōu)勢(shì)。 ?例如：高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)，餐飲業(yè)是地點(diǎn)，煙草業(yè)是廣告宣傳和公共關(guān)系。 ?藍(lán)色巨人 IBM的優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量的服務(wù) 2023/3/24 42 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力 2023/3/24 43 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 舒膚佳香皂的營(yíng)銷策劃 ?發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)－消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)心 ?選擇產(chǎn)品－選擇具有護(hù)膚殺菌功能的舒膚佳香皂 ?市場(chǎng)定位－高功效，高價(jià)位（比力士貴 10％） ?促銷－電視廣告＋中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可 ?反饋－被理解為專業(yè)香皂 ?再定位－適合全家人天天用的護(hù)膚殺菌香皂 ?新一輪廣告 ?中國(guó)第一香皂品牌 2023/3/24 44 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 Mission Goal Objective Actions Control Rewards 2023/3/24 45 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 內(nèi)容提要 ?企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 ?企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 ?規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2023/3/24 46 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、戰(zhàn)略的概念與特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 2023/3/24 47 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 戰(zhàn)略的概念與特征 ?“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語(yǔ)strategos， 原意是“將軍”的意思，后引申為指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。 ?在現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中，該術(shù)語(yǔ)用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 2023/3/24 48 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的定義（ 1） ?安德魯斯（ ） 認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn) 的重大方針和計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，明確企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型和組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的貢獻(xiàn)。 ?魁因（ ） 認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種模式和計(jì)劃，它將一個(gè)組織的重要目的、政策和活動(dòng)，按一定順序結(jié)合成一個(gè)緊密的整體。 2023/3/24 49 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的定義（ 2） ?菲利普 柯特勒認(rèn)為，“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)到達(dá)其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略?！? ?明茨博格（ ） 提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計(jì)劃（ Plan）、 計(jì)策（ Ploy） 、 模式（ pattern） 、 定位（ position） 、 和觀念（ perspective） ， 由此構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的“ 5P”。 2023/3/24 50 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 ?廣義的企業(yè)戰(zhàn)略：目的、目標(biāo)、路線 ?狹義的企業(yè)戰(zhàn)略：達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、 總的計(jì)劃； ?企業(yè)戰(zhàn)略的特性： ? 全局性 ? 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 ? 競(jìng)爭(zhēng)性 ? 綱領(lǐng)性 2023/3/24 51 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 戰(zhàn)略或戰(zhàn)略決策的特點(diǎn) 1. 戰(zhàn)略決策一般與組織活動(dòng)的范圍有關(guān)； 2. 戰(zhàn)略要與組織所處的環(huán)境相匹配； 3. 戰(zhàn)略將與組織現(xiàn)有的和可獲得的資源相匹配； 4. 戰(zhàn)略決策會(huì)影響經(jīng)營(yíng)性決策； 5. 戰(zhàn)略不僅受環(huán)境力量和資源可得性的影響，而且受組織內(nèi)部和外部有權(quán)利的人們的價(jià)值觀和期望的影響。 2023/3/24 52 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 戰(zhàn)略的一般性定義 ?戰(zhàn)略主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應(yīng)使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場(chǎng)、消費(fèi)者或顧客相匹配，以便達(dá)到所有者的預(yù)期希望。 2023/3/24 53 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 總體戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 技術(shù)開發(fā) 生產(chǎn)管理 人力資源 財(cái)務(wù)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷 2023/3/24 54 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略 ?總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 ?總體戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。 ?總體戰(zhàn)略主要回答企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和資源合理配置的問題。 2023/3/24 55 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?主要涉及企業(yè)如何在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)； ?主要問題是關(guān)心開發(fā)哪些產(chǎn)品或服務(wù)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，關(guān)心顧客滿意的程度，以達(dá)到組織的目標(biāo)，如遠(yuǎn)期贏利能力、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度或提高工作效率等。 ?總體戰(zhàn)略涉及組織的整體決策，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略則更關(guān)心整體內(nèi)的某個(gè)單位。 2023/3/24 56 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 職能部門戰(zhàn)略 ?職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個(gè)職能部門的目標(biāo)、任務(wù)和行動(dòng)計(jì)劃； ?職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，清楚地認(rèn)識(shí)本部門在實(shí)施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，以便有效地運(yùn)用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 2023/3/24 57 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 職能部門戰(zhàn)略的內(nèi)容 ?研究與開發(fā)（ RD） ?生產(chǎn)管理 ?市場(chǎng)營(yíng)銷 ?財(cái)務(wù)管理 ?人力資源 2023/3/24 58 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2023/3/24 59 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 1. 判定問題 外部環(huán)境變化、內(nèi)部條件演變、經(jīng)濟(jì)效益 2. 評(píng)估問題的重要性 3. 分析問題 4. 提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略 5. 發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案 2023/3/24 60 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 有關(guān)戰(zhàn)略的名詞舉例 名詞 使命 ↓ 目標(biāo) ↓ 具體目標(biāo) ↓ 行為 /任務(wù) ↓ 控制 ↓ ↓ ↓ 獎(jiǎng)勵(lì) 定義 ? 與所有者的價(jià)值觀或期望一致的前提 ? 對(duì)目的或目標(biāo)的一般說法 ? 對(duì)目標(biāo)量化或更精確的描述 ? 實(shí)施戰(zhàn)略的各步驟（或許與經(jīng)營(yíng)問題或個(gè)人有關(guān)）
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