【文章內容簡介】 駕駛同類型的老汽車，試圖以折價換取新車 (Tradein)，其主 要目的是了解不同的銷售商所能提出的折 價交易條件。其中 有一個 項目 是記 錄 銷售商是否提供乘坐新車示范表演， 因為乘車示范表 演被認為是做成交易的重要因素。于是某月份的報告結果（信息輸入）使 M公司市場營銷負責人 吃驚。按照這份報告，銷售商向購買者提供乘車示范表演的百分比從 37% 降到 29%；相反， N公司的百分比從 32%上升到 36%(發(fā)現(xiàn)問題 )。因此 公司負責人， 要求負責國內營銷人員訓練工作的經(jīng)理調查并弄清楚怎樣培訓才能有所作為。 [例二 ] Z公司是美容用品公司，其產(chǎn)品包括 Q牌護發(fā)素。這牌號從1988年 投產(chǎn)至 1992 年 1月， 盈 利一直相當可觀。 1992年 1月，Z 公司總經(jīng)理收 到 一 份 各 種牌號 經(jīng)營情況的 分 析 報 告（信息輸入 ），該 報告 中有 關 Q 牌 護 發(fā) 素的情況（見表 31）使他擔憂。 項目 實際 計劃 銷售額 11300 11500 非市場營銷 費用 7400 7400 市場營銷費用 3000 2500 經(jīng)營利潤 10400 9900 該總經(jīng)理急于知道： Q牌號的實際市場營銷費用 3000 萬元與計 劃不符 的原 因（發(fā)現(xiàn)問 題 ）。市場營銷經(jīng)理解釋說， 早在 1991 年 7月即有傳 言，說在 零 售店中 Q牌號的銷售在下降，當實際銷售數(shù)字出現(xiàn)時，證實了傳言。同年 8月， 更壞的信息又出現(xiàn)。所以他立即在該年度余下時間里， 為 Q牌 號加倍 增加 廣 告 費。 雖然這樣做使營 銷費用大大超 出計劃，但銷 售量已逐漸 上升。 后幾 個 月的銷售額接近計劃數(shù)字。因此 市場營銷經(jīng)理覺得Q牌商 品存在的困 難不 是嚴重的。 變經(jīng)營決策問題為 營銷調研問題 ? 在第一章中我們已經(jīng)談到調研與決策的關系 ，決策過程是需要調研信息輸入的 。 此外 ， ? 調研與決策的關系還表現(xiàn)在，調研的問題有時是由決策提出并轉化而來的。也就是說，市場營銷調研要研究的“問題”的來源，有時要由刺激因素引發(fā)，如上述所說的由經(jīng)銷商提供的信息發(fā)現(xiàn)問題；但有時它是無刺激因素引發(fā)的問題，即直接將經(jīng)營決策問題轉化為營銷調研問題。這類經(jīng)營決策問題在營銷實踐中是很普遍的。 二． 系統(tǒng)闡明問題 ? 系統(tǒng)闡明問題的含義 ? 闡明問題的原則 ? 要考慮闡述問題的正確性 ? 在問題涉及重大風險或遇到不詳情況時應進行機會性調研 ? 對于直接由經(jīng)營決策問題轉化而來的調研問題，也要合理界定。 ? 闡明可采用的決策 ? 選擇性調研 ? 確定調研目標： 就某公司來看，它在最后應形成這樣一個調研目標： （ 1） 消費者對 4個品牌的購買偏好如何 ？ （ 2） 消費者對美容用品的購買行為有何變化 ？ （ 3） 消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的功能 、 質量和價格等的評價 。 （ 4） 用什么樣的促銷手段更有效 ， 消費者喜歡購物優(yōu)惠券嗎 ？ （ 5） 應開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品 ？ [案例 ] 廣州蚊帳廠：再調查 廣州蚊帳廠的背景資料已在上一章“案例”中介紹。他們在上一次調查和決策之后，又出現(xiàn)了問題，于是企業(yè)又組織一次調查。 ? 新問題的出現(xiàn) 盡管老產(chǎn)品開發(fā)新市場的成功 ， 給奄奄一息的廣州蚊帳廠注射了一針強心劑 。 然而 ， 僅僅依靠過時產(chǎn)品的一時暢銷過日子 ， 畢竟不是長久之策 。更為重要的是如何使新產(chǎn)品打開銷路 。 新產(chǎn)品定位于廣州 、 肇慶市場 ， 公司選擇了廣州新大新百貨公司 、 肇慶商業(yè)大廈等 20多家大型商場作為銷售點 ， 并設立了許多 “ 荷花 ” 專柜 。新產(chǎn)品的售價較高 ， 但它們是依據(jù)成本定價的 ， 光是新產(chǎn)品的鋁合金支架的成本就幾乎接近于一床普通舊式蚊帳的成本 。 為了使消費者知曉 ，公司貸款 5萬元用于廣告宣傳 。 從市場營銷的四大組合策略來看 ， 公司可謂 “ 盡心盡力 ” ， 產(chǎn)品新且對路 ， 定價合理 ， 銷售渠道暢通 ， 促銷積極 ， 新產(chǎn)品理應暢銷 。 然而 ， 生意卻出乎意料地蕭條 。 每年春夏之交 ， 是蚊帳銷售旺季 。 可 1990年 ， 已經(jīng)到了 8月份了 ， 新型蚊帳的銷售卻十分平淡 。 各大商場還積壓有 “ 宮燈 ” 、 “ 壁畫 ” 蚊帳數(shù)萬床 ， 公司又一次陷入困境 ， 癥結何在 ？ ? 再次市場調查 經(jīng)過深層次的市場調查 ， 公司發(fā)現(xiàn) “ 壁畫 ” 、 “ 宮燈 ”蚊帳滯銷的關鍵原因是： ， 信息傳遞不佳 ， 很多消費者并未真正了解新產(chǎn)品的特點 ， 不少人甚至根本不知道還有什么 “ 宮燈 ” 、 “ 壁畫 ” 蚊帳 。 2． 新產(chǎn)品價格偏高 ， 而價格偏高又是由于成本造價過高造成的 。 ? 營銷戰(zhàn)略 基于上述新產(chǎn)品滯銷的原因 ， 公司作出了果斷的決策 。 1． 促銷戰(zhàn)略 。 2． 降低價格 。 3． 繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品 。 4. 品牌延伸。 討論題： ? 請分析廣州蚊帳廠本次市場調研的目標。 ? 這次調查與前次調查的目標有無區(qū)別？為什么？ ? 如果讓你去管理這樣的調研活動，你打算如何安排調研程序？ 第三章 營銷調研的申請與批準 第一節(jié) 營銷調研計劃的具體化 ? 營銷調研項目申請和批準的程序 ? 調研計劃的具體化（ Crystallizing the Plan） ? 對調研工作的說明 ? 調研進度表 ? 調研計劃的主要內容（ 調研計劃表 ） 完成調研計劃的具體化 確定調研成本和效益 準備一份申請報告，提交批準 評估調研成本和效益，確定優(yōu)先項目 決定申請的調研項目是否批準 .． 調研工作及其 控 制日程表 退 還 申 請 調 研 報 告 批準 不批準 執(zhí)行人 委托者和調研者的姓名，及兩者間的備忘錄 調研目的 為何要作此調研，需要了解些什么，調研結果有何用途 調研方案 審議選擇調研方案的備忘錄及選定的具體方案，為什么要用此方案 調研方法 第二手資料調研方法，第一手資料調研方法 調研地區(qū) 被調查者居住地區(qū)，居住范圍 調研對象 對象的選定（資格、姓名、條件、產(chǎn)生方式）、樣本數(shù)量，樣本選取 調研項目 訪問項目、問卷項目（附問卷表）等 調研時間、地點 開始日期、完成日期、在外調研時間、調研會時間、會址等 整理分析方法 整理方法及表格、分析方法、預測方法 調研費用 詳細開支項目及費用、總開支數(shù)額 調研人員 策劃人員、調研人員、負責人員的姓名、人員培訓等 調研進度表 使 用 關 鍵 線 路 法 按 日 安 排 提交調研 報 告 報告的形式、份數(shù)、內容、中間報告、最終報告 第二節(jié) 成本 — 效益分析 ? 成本 — 效益分析的概念 ? 成本 — 效益分析的責任 委托者或決策者要負擔的責任主要有： (1）確定有關決策所尋求的目標和付款方式； （ 2）承擔潛在的風 險和收益； (3）確定調研項目投資或經(jīng)費的規(guī)模； （ 4）規(guī)定提交 調 研成果的截止日期； （ 5）決定調研經(jīng)費可能使用的最高限額（指委托者愿意承擔的最高限額）。 ? 成本預算 從調研委托者角度說 ， 當一個調研項目或調研項目的一部分任務委托給外單位的 調 研 公司承包時 ， 調研公司 會訂 出調 研總價 并向委托者預報調研成本 。 如果調研項目完全由企業(yè)內設的調研部門完成 ， 那么就在企業(yè)內部單獨核算調研成本 。 營銷調研費用可以用一個現(xiàn)成的公式來表示，并用一定的格式加以計算。這個表格稱 “調研項目成本核算表” 調研項目成本核算表 (供委托者使用 ) 日期： 年 月 日 調研項目編號： 市場營銷調研部門分析者： 預計完成日期： 調研項目標題：售后市場策略分析 委托科目：汽車零部件 委 托 類 別：市場開發(fā) 委托者： 實 際 支 付 (OutofPocket Expenses) 外單位承包商 投標總金額 承包商 1： x x 調研公司 36500元 承包商 2： x x 調研公司 37600元 承包商 3： 支付給承包商 1費用： 36500元 分析者旅差費： 2023元 臨時補助費： 內部承包單位：調研部 計算機費用： 2023元 繪圖表費用： 1500元 調研報告復制費用： 2500元 其它： xx 咨詢公司：