【文章內(nèi)容簡介】 駕駛同類型的老汽車，試圖以折價(jià)換取新車 (Tradein)，其主 要目的是了解不同的銷售商所能提出的折 價(jià)交易條件。其中 有一個(gè) 項(xiàng)目 是記 錄 銷售商是否提供乘坐新車示范表演， 因?yàn)槌塑囀痉侗? 演被認(rèn)為是做成交易的重要因素。于是某月份的報(bào)告結(jié)果（信息輸入）使 M公司市場營銷負(fù)責(zé)人 吃驚。按照這份報(bào)告，銷售商向購買者提供乘車示范表演的百分比從 37% 降到 29%；相反， N公司的百分比從 32%上升到 36%(發(fā)現(xiàn)問題 )。因此 公司負(fù)責(zé)人， 要求負(fù)責(zé)國內(nèi)營銷人員訓(xùn)練工作的經(jīng)理調(diào)查并弄清楚怎樣培訓(xùn)才能有所作為。 [例二 ] Z公司是美容用品公司，其產(chǎn)品包括 Q牌護(hù)發(fā)素。這牌號(hào)從1988年 投產(chǎn)至 1992 年 1月， 盈 利一直相當(dāng)可觀。 1992年 1月，Z 公司總經(jīng)理收 到 一 份 各 種牌號(hào) 經(jīng)營情況的 分 析 報(bào) 告（信息輸入 ），該 報(bào)告 中有 關(guān) Q 牌 護(hù) 發(fā) 素的情況（見表 31）使他擔(dān)憂。 項(xiàng)目 實(shí)際 計(jì)劃 銷售額 11300 11500 非市場營銷 費(fèi)用 7400 7400 市場營銷費(fèi)用 3000 2500 經(jīng)營利潤 10400 9900 該總經(jīng)理急于知道： Q牌號(hào)的實(shí)際市場營銷費(fèi)用 3000 萬元與計(jì) 劃不符 的原 因（發(fā)現(xiàn)問 題 ）。市場營銷經(jīng)理解釋說， 早在 1991 年 7月即有傳 言，說在 零 售店中 Q牌號(hào)的銷售在下降，當(dāng)實(shí)際銷售數(shù)字出現(xiàn)時(shí)，證實(shí)了傳言。同年 8月， 更壞的信息又出現(xiàn)。所以他立即在該年度余下時(shí)間里， 為 Q牌 號(hào)加倍 增加 廣 告 費(fèi)。 雖然這樣做使?fàn)I 銷費(fèi)用大大超 出計(jì)劃，但銷 售量已逐漸 上升。 后幾 個(gè) 月的銷售額接近計(jì)劃數(shù)字。因此 市場營銷經(jīng)理覺得Q牌商 品存在的困 難不 是嚴(yán)重的。 變經(jīng)營決策問題為 營銷調(diào)研問題 ? 在第一章中我們已經(jīng)談到調(diào)研與決策的關(guān)系 ，決策過程是需要調(diào)研信息輸入的 。 此外 ， ? 調(diào)研與決策的關(guān)系還表現(xiàn)在，調(diào)研的問題有時(shí)是由決策提出并轉(zhuǎn)化而來的。也就是說，市場營銷調(diào)研要研究的“問題”的來源，有時(shí)要由刺激因素引發(fā)，如上述所說的由經(jīng)銷商提供的信息發(fā)現(xiàn)問題；但有時(shí)它是無刺激因素引發(fā)的問題，即直接將經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為營銷調(diào)研問題。這類經(jīng)營決策問題在營銷實(shí)踐中是很普遍的。 二． 系統(tǒng)闡明問題 ? 系統(tǒng)闡明問題的含義 ? 闡明問題的原則 ? 要考慮闡述問題的正確性 ? 在問題涉及重大風(fēng)險(xiǎn)或遇到不詳情況時(shí)應(yīng)進(jìn)行機(jī)會(huì)性調(diào)研 ? 對(duì)于直接由經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化而來的調(diào)研問題，也要合理界定。 ? 闡明可采用的決策 ? 選擇性調(diào)研 ? 確定調(diào)研目標(biāo)： 就某公司來看，它在最后應(yīng)形成這樣一個(gè)調(diào)研目標(biāo)： （ 1） 消費(fèi)者對(duì) 4個(gè)品牌的購買偏好如何 ？ （ 2） 消費(fèi)者對(duì)美容用品的購買行為有何變化 ？ （ 3） 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的功能 、 質(zhì)量和價(jià)格等的評(píng)價(jià) 。 （ 4） 用什么樣的促銷手段更有效 ， 消費(fèi)者喜歡購物優(yōu)惠券嗎 ？ （ 5） 應(yīng)開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品 ？ [案例 ] 廣州蚊帳廠：再調(diào)查 廣州蚊帳廠的背景資料已在上一章“案例”中介紹。他們?cè)谏弦淮握{(diào)查和決策之后，又出現(xiàn)了問題，于是企業(yè)又組織一次調(diào)查。 ? 新問題的出現(xiàn) 盡管老產(chǎn)品開發(fā)新市場的成功 ， 給奄奄一息的廣州蚊帳廠注射了一針強(qiáng)心劑 。 然而 ， 僅僅依靠過時(shí)產(chǎn)品的一時(shí)暢銷過日子 ， 畢竟不是長久之策 。更為重要的是如何使新產(chǎn)品打開銷路 。 新產(chǎn)品定位于廣州 、 肇慶市場 ， 公司選擇了廣州新大新百貨公司 、 肇慶商業(yè)大廈等 20多家大型商場作為銷售點(diǎn) ， 并設(shè)立了許多 “ 荷花 ” 專柜 。新產(chǎn)品的售價(jià)較高 ， 但它們是依據(jù)成本定價(jià)的 ， 光是新產(chǎn)品的鋁合金支架的成本就幾乎接近于一床普通舊式蚊帳的成本 。 為了使消費(fèi)者知曉 ，公司貸款 5萬元用于廣告宣傳 。 從市場營銷的四大組合策略來看 ， 公司可謂 “ 盡心盡力 ” ， 產(chǎn)品新且對(duì)路 ， 定價(jià)合理 ， 銷售渠道暢通 ， 促銷積極 ， 新產(chǎn)品理應(yīng)暢銷 。 然而 ， 生意卻出乎意料地蕭條 。 每年春夏之交 ， 是蚊帳銷售旺季 。 可 1990年 ， 已經(jīng)到了 8月份了 ， 新型蚊帳的銷售卻十分平淡 。 各大商場還積壓有 “ 宮燈 ” 、 “ 壁畫 ” 蚊帳數(shù)萬床 ， 公司又一次陷入困境 ， 癥結(jié)何在 ？ ? 再次市場調(diào)查 經(jīng)過深層次的市場調(diào)查 ， 公司發(fā)現(xiàn) “ 壁畫 ” 、 “ 宮燈 ”蚊帳滯銷的關(guān)鍵原因是： ， 信息傳遞不佳 ， 很多消費(fèi)者并未真正了解新產(chǎn)品的特點(diǎn) ， 不少人甚至根本不知道還有什么 “ 宮燈 ” 、 “ 壁畫 ” 蚊帳 。 2． 新產(chǎn)品價(jià)格偏高 ， 而價(jià)格偏高又是由于成本造價(jià)過高造成的 。 ? 營銷戰(zhàn)略 基于上述新產(chǎn)品滯銷的原因 ， 公司作出了果斷的決策 。 1． 促銷戰(zhàn)略 。 2． 降低價(jià)格 。 3． 繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品 。 4. 品牌延伸。 討論題： ? 請(qǐng)分析廣州蚊帳廠本次市場調(diào)研的目標(biāo)。 ? 這次調(diào)查與前次調(diào)查的目標(biāo)有無區(qū)別？為什么？ ? 如果讓你去管理這樣的調(diào)研活動(dòng)，你打算如何安排調(diào)研程序？ 第三章 營銷調(diào)研的申請(qǐng)與批準(zhǔn) 第一節(jié) 營銷調(diào)研計(jì)劃的具體化 ? 營銷調(diào)研項(xiàng)目申請(qǐng)和批準(zhǔn)的程序 ? 調(diào)研計(jì)劃的具體化（ Crystallizing the Plan） ? 對(duì)調(diào)研工作的說明 ? 調(diào)研進(jìn)度表 ? 調(diào)研計(jì)劃的主要內(nèi)容（ 調(diào)研計(jì)劃表 ） 完成調(diào)研計(jì)劃的具體化 確定調(diào)研成本和效益 準(zhǔn)備一份申請(qǐng)報(bào)告，提交批準(zhǔn) 評(píng)估調(diào)研成本和效益，確定優(yōu)先項(xiàng)目 決定申請(qǐng)的調(diào)研項(xiàng)目是否批準(zhǔn) .． 調(diào)研工作及其 控 制日程表 退 還 申 請(qǐng) 調(diào) 研 報(bào) 告 批準(zhǔn) 不批準(zhǔn) 執(zhí)行人 委托者和調(diào)研者的姓名，及兩者間的備忘錄 調(diào)研目的 為何要作此調(diào)研，需要了解些什么，調(diào)研結(jié)果有何用途 調(diào)研方案 審議選擇調(diào)研方案的備忘錄及選定的具體方案，為什么要用此方案 調(diào)研方法 第二手資料調(diào)研方法，第一手資料調(diào)研方法 調(diào)研地區(qū) 被調(diào)查者居住地區(qū)，居住范圍 調(diào)研對(duì)象 對(duì)象的選定（資格、姓名、條件、產(chǎn)生方式）、樣本數(shù)量，樣本選取 調(diào)研項(xiàng)目 訪問項(xiàng)目、問卷項(xiàng)目（附問卷表）等 調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn) 開始日期、完成日期、在外調(diào)研時(shí)間、調(diào)研會(huì)時(shí)間、會(huì)址等 整理分析方法 整理方法及表格、分析方法、預(yù)測(cè)方法 調(diào)研費(fèi)用 詳細(xì)開支項(xiàng)目及費(fèi)用、總開支數(shù)額 調(diào)研人員 策劃人員、調(diào)研人員、負(fù)責(zé)人員的姓名、人員培訓(xùn)等 調(diào)研進(jìn)度表 使 用 關(guān) 鍵 線 路 法 按 日 安 排 提交調(diào)研 報(bào) 告 報(bào)告的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報(bào)告、最終報(bào)告 第二節(jié) 成本 — 效益分析 ? 成本 — 效益分析的概念 ? 成本 — 效益分析的責(zé)任 委托者或決策者要負(fù)擔(dān)的責(zé)任主要有： (1）確定有關(guān)決策所尋求的目標(biāo)和付款方式； （ 2）承擔(dān)潛在的風(fēng) 險(xiǎn)和收益； (3）確定調(diào)研項(xiàng)目投資或經(jīng)費(fèi)的規(guī)模； （ 4）規(guī)定提交 調(diào) 研成果的截止日期； （ 5）決定調(diào)研經(jīng)費(fèi)可能使用的最高限額（指委托者愿意承擔(dān)的最高限額）。 ? 成本預(yù)算 從調(diào)研委托者角度說 ， 當(dāng)一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目或調(diào)研項(xiàng)目的一部分任務(wù)委托給外單位的 調(diào) 研 公司承包時(shí) ， 調(diào)研公司 會(huì)訂 出調(diào) 研總價(jià) 并向委托者預(yù)報(bào)調(diào)研成本 。 如果調(diào)研項(xiàng)目完全由企業(yè)內(nèi)設(shè)的調(diào)研部門完成 ， 那么就在企業(yè)內(nèi)部單獨(dú)核算調(diào)研成本 。 營銷調(diào)研費(fèi)用可以用一個(gè)現(xiàn)成的公式來表示，并用一定的格式加以計(jì)算。這個(gè)表格稱 “調(diào)研項(xiàng)目成本核算表” 調(diào)研項(xiàng)目成本核算表 (供委托者使用 ) 日期： 年 月 日 調(diào)研項(xiàng)目編號(hào)： 市場營銷調(diào)研部門分析者： 預(yù)計(jì)完成日期： 調(diào)研項(xiàng)目標(biāo)題：售后市場策略分析 委托科目：汽車零部件 委 托 類 別：市場開發(fā) 委托者： 實(shí) 際 支 付 (OutofPocket Expenses) 外單位承包商 投標(biāo)總金額 承包商 1： x x 調(diào)研公司 36500元 承包商 2： x x 調(diào)研公司 37600元 承包商 3： 支付給承包商 1費(fèi)用： 36500元 分析者旅差費(fèi)： 2023元 臨時(shí)補(bǔ)助費(fèi)： 內(nèi)部承包單位：調(diào)研部 計(jì)算機(jī)費(fèi)用： 2023元 繪圖表費(fèi)用： 1500元 調(diào)研報(bào)告復(fù)制費(fèi)用： 2500元 其它： xx 咨詢公司：