【正文】 31分 36秒 05:31: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 5時(shí) 31分 :31March 24, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ?集團(tuán)多元化 ? 新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無關(guān) 2023/3/24 84 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 企業(yè)一般不宜同時(shí)經(jīng)營多個(gè)狗類業(yè)務(wù)。 ? 企業(yè)如果只有一個(gè)現(xiàn)金牛，其財(cái)務(wù)狀況非常脆弱。 ?著名的方法有波士頓咨詢公司（ BCG）和通用電氣公司（ GE） 的方法。 ?回答問題： ? 我們的業(yè)務(wù)是什么？ ? 我們的顧客是誰？ ? 消費(fèi)者的價(jià)值是什么？ ? 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 2023/3/24 64 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 界定企業(yè)使命的參考因素： ? 歷史和文化 ? 所有者、管理者的意圖和想法 ? 市場(chǎng)和環(huán)境的變化 ? 資源條件 ? 核心能力和優(yōu)勢(shì) 2023/3/24 65 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 企業(yè)使命說明書 ?活動(dòng)領(lǐng)域 ? 一般可從產(chǎn)業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍（目標(biāo)顧客、地理范圍）等方面說明 ?重要方針 ? 用以指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，使整個(gè)企業(yè)在重大問題上步調(diào)一致，行動(dòng)上有共同的標(biāo)準(zhǔn)參照和遵循。” ? 在我們所在的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)提供價(jià)廉物美的服務(wù)。 2023/3/24 52 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 戰(zhàn)略的一般性定義 ?戰(zhàn)略主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應(yīng)使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場(chǎng)、消費(fèi)者或顧客相匹配，以便達(dá)到所有者的預(yù)期希望。 2023/3/24 48 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的定義（ 1） ?安德魯斯（ ） 認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn) 的重大方針和計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型和組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的貢獻(xiàn)。 ? 顧客總價(jià)值 ? 產(chǎn)品價(jià)值 ? 服務(wù)價(jià)值 ? 人員價(jià)值 ? 形象價(jià)值 ? 顧客總成本 ? 時(shí)間成本 ? 精神成本 2023/3/24 34 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 顧客讓渡價(jià)值的意義 ?顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩方面的因素影響； ?不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的； ?顧客價(jià)值最大化與顧客滿意 ? 增加顧客總價(jià)值 ? 降低顧客總成本 ? 營銷溝通策略 2023/3/24 35 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 全面質(zhì)量營銷 ?全面質(zhì)量管理（ TQM） ? 質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知； ? 質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)； ? 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴； ? 質(zhì)量必須不斷改進(jìn)和總體突破； ? 質(zhì)量未必要求高成本 ? 質(zhì)量是必要的，但不是充分的。 2023/3/24 19 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展 ?標(biāo)志： 1937年，美國全國市場(chǎng)營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)合并組成《美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（ AMA）》 1 發(fā)現(xiàn)時(shí)期（ 19001910） 2 概念化時(shí)期（ 19101920） 3 整合時(shí)期（ 19202330） 4 發(fā)展時(shí)期（ 19301940） 5 重新評(píng)價(jià)時(shí)期（ 19401950） 6 重新概念化時(shí)期（ 19501960） 7 差異化時(shí)期（ 19601970） 8 社會(huì)化時(shí)期（ 19701980） 9 國際化與科技化時(shí)期（ 19802023） 2023/3/24 20 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容 一、市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) 二、宏觀與微觀市場(chǎng)營銷學(xué) 三、微觀市場(chǎng)營銷學(xué)的基本架構(gòu) 2023/3/24 21 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) 市場(chǎng)營銷與經(jīng)濟(jì)學(xué) 市場(chǎng)營銷與管理學(xué) 市場(chǎng)營銷與行為科學(xué) 市場(chǎng)營銷與社會(huì)學(xué) 市場(chǎng)營銷與其他學(xué)科 2023/3/24 22 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 宏觀與微觀市場(chǎng)營銷學(xué) ?宏觀市場(chǎng)營銷 ?從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題 ?道德、法律、效率和效果、機(jī)構(gòu) ?微觀市場(chǎng)營銷 ?從個(gè)人或組織交換層面研究營銷問題 ?微觀營銷活動(dòng)是圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換，實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的決策與管理過程。 2023/3/24 17 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場(chǎng)營銷學(xué)的形成 二、市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展 三、市場(chǎng)營銷學(xué)的革命 四、市場(chǎng)營銷學(xué)在中國 2023/3/24 18 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 市場(chǎng)營銷學(xué)的形成 ?市場(chǎng)營銷學(xué)于 20世紀(jì)創(chuàng)建于美國，后來傳入歐洲、日本和其他國家，在實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展?？绿乩眨袌?chǎng)營銷管理 —分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制 ，上海人民出版社。 ?學(xué)分： 3學(xué)分。 2023/3/24 15 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 交易市場(chǎng)營銷與關(guān)系市場(chǎng)營銷 ?關(guān)系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立并加強(qiáng)穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。斯達(dá) ? 顧客總價(jià)值：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象； ? 顧客總成本：貨幣、時(shí)間、體力、精神； 三、全面質(zhì)量營銷 ? 全面質(zhì)量 →顧客滿意 →公司贏利 四、企業(yè)價(jià)值鏈 ? 企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但又互相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 ?例如：高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)，餐飲業(yè)是地點(diǎn)，煙草業(yè)是廣告宣傳和公共關(guān)系。公司需要有一個(gè)到達(dá)其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略。 ?總體戰(zhàn)略涉及組織的整體決策，而經(jīng)營戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略則更關(guān)心整體內(nèi)的某個(gè)單位。 ? 行動(dòng)（ Actions） ? ……1987 年與聯(lián)合航空公司結(jié)成營銷伙伴。 2023/3/24 67 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 確認(rèn)使命中注意的問題 ?避免使命太寬或太窄 ?使命要具體明確 ?適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境 ?核心能力與差異化 ?激勵(lì)作用 2023/3/24 68 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ?戰(zhàn)略經(jīng)營單位具有的一些特征： ? 有自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)； ? 有共同的性質(zhì)和要求； ? 掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立地開展業(yè)務(wù)； ? 有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 有相應(yīng)的管理組織。 ? 明星類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到 10%以下，就變成金牛類。 2023/3/24 74 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型 — 瘦狗類 ?瘦狗類 ? 低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 ?密集式成長(zhǎng)、一體化成長(zhǎng)、多角化成長(zhǎng) 2023/3/24 80 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 密集式成長(zhǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透