【正文】 武漢大學商學院工商管理系 副教 授 2023/3/24 1 武漢大學工商管理系 張廣玲 市場營銷研究課程簡介 ?課程類別： 工商管理類本科生必修課，其它相關專業(yè)學生選修課。 ?教學課時： 工商管理本科生 54學時。 ?學分： 3學分。 ?前期課程： 必須修過《經(jīng)濟學》、《管理學》以及其它相關管理學專業(yè)課程。 2023/3/24 2 武漢大學工商管理系 張廣玲 課程主要內(nèi)容 ?第一篇 緒論 ?第二篇 市場分析 ?第三篇 目標市場與競爭戰(zhàn)略 ?第四篇 市場營銷組合戰(zhàn)略 ?第五篇 市場營銷管理 ?第六篇 市場營銷專題 2023/3/24 3 武漢大學工商管理系 張廣玲 第一篇 緒論 ? 第一章 市場營銷與市場營銷學 ? 市場及其市場營銷 ? 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 市場營銷學的相關理論及其基本內(nèi)容 ? 研究市場營銷學的意義和方法 ? 第二章 市場營銷管理哲學演進及企業(yè)價值鏈 ? 市場營銷管理哲學及其演進 ? 顧客滿意及企業(yè)價值鏈 ? 第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程 ? 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 ? 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 市場營銷管理過程 2023/3/24 4 武漢大學工商管理系 張廣玲 第二篇 市場分析 ?第四章 市場營銷環(huán)境分析 ? 市場營銷環(huán)境：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境 ?第五章 消費者市場及其購買行為 ? 消費者市場與消費者行為模式、影響消費者購買主要因素、消費者購買決策過程 ?第六章 組織市場及其購買行為 ? 組織市場類型、生產(chǎn)者市場、中間商市場、非贏利組織和政府市場 ?第七章 市場營銷調(diào)研與預測 ? 市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研、市場需求的測量與預測 2023/3/24 5 武漢大學工商管理系 張廣玲 第三篇 目標市場與競爭戰(zhàn)略 ?第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 市場細分戰(zhàn)略 ? 市場選擇戰(zhàn)略 ? 市場定位戰(zhàn)略 ?第九章 市場競爭戰(zhàn)略 ? 競爭者分析 ? 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 ? 市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者與利基者戰(zhàn)略 2023/3/24 6 武漢大學工商管理系 張廣玲 第四篇 市場營銷組合 ?第十章 產(chǎn)品策略 ?第十一章 品牌、商標與包裝策略 ?第十二章 定價策略 ?第十三章 分銷策略 ?第十四章 促銷策略 2023/3/24 7 武漢大學工商管理系 張廣玲 第五篇 市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 ?市場營銷組織與計劃 ?市場營銷執(zhí)行與控制 ?市場營銷審計 2023/3/24 8 武漢大學工商管理系 張廣玲 第六篇 市場營銷專題 ?國際市場營銷 ?服務市場營銷 ?市場營銷新領域 ? 綠色營銷 ? 整合營銷 ? 關系營銷 ? 網(wǎng)絡營銷 2023/3/24 9 武漢大學工商管理系 張廣玲 教材及參考書 ?1 甘碧群，市場營銷學通論，武漢大學出版社； ?2 吳健安，市場營銷學，高等教育出版社； ?3 郭國慶，市場營銷學通論，中國人民大學出版社； ?4 菲利普 柯特勒，市場營銷管理 —分析、計劃、執(zhí)行與控制 ，上海人民出版社。 2023/3/24 10 武漢大學工商管理系 張廣玲 第一章 市場營銷與市場營銷學 2023/3/24 11 武漢大學工商管理系 張廣玲 第一節(jié) 市場與市場營銷 ?一、市場及其相關概念 ? 經(jīng)濟學角度：狹義市場、廣義市場 ? 管理學角度：賣方和買方 ?二、市場營銷的含義 ? 消費者理論、社會現(xiàn)象的認識、企業(yè)職能 ? 市場營銷的核心概念 ?三、市場營銷與企業(yè)職能 2023/3/24 12 武漢大學工商管理系 張廣玲 市場的定義 ?市場是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能夠通過交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 ?市場要素： ? 人口 ? 購買力 ? 購買欲望 2023/3/24 13 武漢大學工商管理系 張廣玲 市場營銷的定義 ?市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 ?要點： 1 市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”； 2 “交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； 3 交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。 2023/3/24 14 武漢大學工商管理系 張廣玲 市場營銷的核心概念 、欲望和需求； ； 、費用和滿足； 、交易和關系； 。 2023/3/24 15 武漢大學工商管理系 張廣玲 交易市場營銷與關系市場營銷 ?關系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等相關組織或個人建立并加強穩(wěn)定的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。 ?差別： ? 吸引新顧客 —保持老顧客 ? 市場占有率 —顧客忠誠度 ? 價格競爭 —非價格競爭 2023/3/24 16 武漢大學工商管理系 張廣玲 企業(yè)的職能 ?“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新?！?—— Peter F. Drucker ? 企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以顧客存在為前提，沒有顧客就沒有企業(yè)； ? 顧客決定企業(yè)的本質(zhì)； ? 企業(yè)最顯著、最獨特的職能是市場營銷。 2023/3/24 17 武漢大學工商管理系 張廣玲 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場營銷學的形成 二、市場營銷學的發(fā)展 三、市場營銷學的革命 四、市場營銷學在中國 2023/3/24 18 武漢大學工商管理系 張廣玲 市場營銷學的形成 ?市場營銷學于 20世紀創(chuàng)建于美國，后來傳入歐洲、日本和其他國家，在實踐中不斷完善和發(fā)展。 ?它的形成階段大約在 1900年到 1930年。 ?早期學者： ? 阿克 肖（ Arch ）、 愛德華 瓊斯(Edward D. Jones)、 拉爾夫 斯達 巴特勒、詹姆斯 海杰蒂等。 2023/3/24 19 武漢大學工商管理系 張廣玲 市場營銷學的發(fā)展 ?標志： 1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成《美國市場營銷學會（ AMA）》 1 發(fā)現(xiàn)時期（ 19001910） 2 概念化時期（ 19101920） 3 整合時期（ 19202330） 4 發(fā)展時期（ 19301940） 5 重新評價時期（ 19401950） 6 重新概念化時期（ 19501960） 7 差異化時期（ 196