【正文】 第 1章 市場與市場營銷 第 1章 市場與市場營銷 市場及相關(guān)概念 市場營銷 營銷管理哲學(xué) 營銷基礎(chǔ)理論及其發(fā)展 總結(jié)案例 第 1章 市場與市場營銷 卡迪拉克汽車公司在 1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺， 結(jié)果銷路受阻 ， 這使制造商重新考慮設(shè)計汽車的方法 。 他們改變了以往只是在開發(fā)初期會見汽車買主的做法 ， 改為在設(shè)計初期征求汽車買主的意見 。 設(shè)計者們在 3年多的時間里會見了 5組顧客 ， 讓他們提出設(shè)計意見 。 每組包括 500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號汽車的顧客 。 卡迪拉克公司實實在在地讓這些人坐在樣車方向盤后面 ， 讓他們不停地擺弄表盤上的開關(guān)和旋鈕 、 車門把手及安全帶；與此同時 ， 工程師們坐在他們的后面并作記錄。 引導(dǎo)案例 第 1章 市場與市場營銷 1988年 6月 ， 嶄新的德維勒牌和費利伍德牌轎車推向市場了新車比原車長了 9英寸 ， 精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣 ，使人們想起戰(zhàn)時造價昂貴的炮艦 。 在 1988年第 4季度 ， 卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了 36％ ， 公司的汽車總銷量 5年來第一次有所增加 。 卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客消費心理的好惡中 ， 學(xué)到了從前從未學(xué)過的東西 ， 最終贏得了市場 。 由此案例可以看出 ， 一個企業(yè)的產(chǎn)品能否暢銷市場 ， 并非由企業(yè)的意志決定 ， 而是取決于消費者對產(chǎn)品的態(tài)度 。 要求企業(yè)必須以滿足消費者需要為核心 ， 制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。 第 1章 市場與市場營銷 市場及相關(guān)概念 不同視角下的市場 對于市場的認識 ， 不同的人有不同的定義 。 大體上有以下幾種觀點： (1) 一般人認為市場是商品交換的場所 。 在日常生活中 ， 人們習慣將市場看作是買賣雙方聚集交易的場所 ， 如集市 、 商場 、 紡織品批發(fā)市場等 。 這是一個時空 (時間和空間 )市場概念 。 我國古代有關(guān) “ 日中為市 ， 致天下之民 ， 聚天下之貨 ， 交易而退 ， 各得其所 ” 的記載 ， 就是對這種在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述 。 第 1章 市場與市場營銷 (2) 經(jīng)濟學(xué)家認為市場是商品交換關(guān)系的總和 。 經(jīng)濟學(xué)家是從揭示經(jīng)濟實質(zhì)的角度提出市場概念的 。 他們認為 ， 市場是一個商品經(jīng)濟范疇 ， 是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)， 是商品交換關(guān)系的總和 ， 是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系 。 經(jīng)濟學(xué)家指出 ， 市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物 。 在商品生產(chǎn)的條件下 ， 社會內(nèi)部分工的前提首先是不同種類勞動的相互獨立 ， 即它們的產(chǎn)品必須作為商品相互對立， 并且通過交換 ， 完成商品的形態(tài)變化 ， 作為商品相互發(fā)生關(guān)系 。 因此 ， 哪里有社會分工和商品生產(chǎn) ， 哪里就有市場 。市場是為完成商品形態(tài)變化 ， 在商品所有者之間進行商品交換的總體表現(xiàn) ， 這是抽象市場概念 。 第 1章 市場與市場營銷 (3) 管理學(xué)家認為市場是關(guān)于商品或勞務(wù)的交換活動 。 管理學(xué)家則是從具體的交換活動及其運行規(guī)律來認識市場的 。 在他們看來 ， 市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動 。 如美國學(xué)者奧德森 ()和科克斯()就認為： “ 廣義的市場概念 ， 包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動 。 ” 營銷學(xué)家菲利普 科特勒 ()則進一步指出：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成 。 第 1章 市場與市場營銷 因此，市場規(guī)模的大小，由具有需求并擁有他人所需要的資源且愿意以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。美國通用汽車公司戰(zhàn)略決策中心文森特 巴拉巴 ()則認為，市場除了顧客一方，還要再加上擁有可售商品和服務(wù)的企業(yè)這另一方。不將買方和賣方放在一起，就不會有市場。從企業(yè)立場看，市場是外在的、無法控制的 (盡管是可以影響的 )，它是交換的場所和發(fā)展增值關(guān)系的場所?？梢?，人們可以從不同的角度界定市場。 第 1章 市場與市場營銷 市場的定義 ● 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn) ， 即商品經(jīng)濟基礎(chǔ)上的交換關(guān)系 。 這種交換關(guān)系是由一系列交易活動構(gòu)成 ， 并由商品交換規(guī)律 (其基本規(guī)律是價值規(guī)律 )所決定的 。 ● 現(xiàn)實市場的存在要有若干基本條件 。 這些條件包括：存在消費者 (用戶 )一方 ， 他們有某種需要或欲望 ， 并擁有可供交換的資源；存在生產(chǎn)者 (供給者 )另一方 ， 他們能提供滿足消費者 (用戶 )需求的產(chǎn)品或服務(wù)；要有促成交換雙方達成交易的各種條件 ， 如雙方接受的價格 、 時間 、 空間 、 信息和服務(wù)方式等 。 第 1章 市場與市場營銷 ● 市場的發(fā)展是一個由消費者 (買方 )決定而由生產(chǎn)者 (賣方 )推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場。這里，買賣雙方由四種流程相連：賣方將商品 (服務(wù) )送達市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息送到行業(yè)。 第 1章 市場與市場營銷 與市場相關(guān)的幾個概念 1． 需要 、 欲望和需求 需要和欲望是市場營銷活動的起點 。 所謂需要是指人類與生俱來的 、 沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)或基本需要 。美國著名的心理學(xué)家馬斯洛把人類與生俱來的需要概括為生理需要 、 安全需要 、 歸屬需要 、 自尊需要和自我實現(xiàn)的需要。 如人類為了生存必然有對吃 、 穿 、 住 、 安全 、 歸屬 、 受人尊重的需要 ， 這些需要存在于人類自身生理和社會之中 。 一個人總是首先滿足最基本 、 最重要的需要 ， 然后才能向高級形式發(fā)展 。 第 1章 市場與市場營銷 欲望是指某種想得到上述需要的具體滿足品的愿望，亦是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。如為滿足 “ 解渴 ” 的生理需要，人們可能選擇 (追求 )喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯等。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，以開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。但欲望只涉及一個人期望得到某種具體滿足物的想法，并不涉及購買的支付能力問題。 第 1章 市場與市場營銷 需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望 。 需求實際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求 。 欲望可以是無邊無際的遐想 ， 但需求的概念卻有著具體的規(guī)定性：要有明確具體的物品或服務(wù) 、 要具備購買的支付能力以及要有購買愿望 ， 這三者缺一不可 。 經(jīng)營者總是要通過各種營銷手段來影響需求 ， 并根據(jù)對需求的預(yù)測結(jié)果決定是否進入某一產(chǎn)品 (服務(wù) )市場 。 人類的需要和欲望是營銷活動的出發(fā)點 。 營銷者雖然不能創(chuàng)造需要 ， 但卻可以通過各種方式來影響人們的欲望 ， 可以通過制造產(chǎn)品 ， 使其富有吸引力 ， 使目標顧客有能力支付并容易得到 。 第 1章 市場與市場營銷 2． 產(chǎn)品 人們是通過產(chǎn)品來滿足其需要和欲望的 。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念僅局限于實體產(chǎn)品或有形產(chǎn)品 ， 而現(xiàn)代產(chǎn)品的內(nèi)涵是極為豐富的 。 產(chǎn)品是泛指那些能夠滿足人的需要和欲望的任何東西 ， 包括商品 、 服務(wù) 、 體驗 、 事件 、 人物 、 地點 、 財產(chǎn)權(quán) 、 組織 、 信息 、 觀念等 。 產(chǎn)品的價值不僅僅在于擁有它 ， 而更重要的是在于它給我們帶來的對欲望的滿足 。 對購買者而言 ， 人們購買小汽車不是為了觀賞 ， 而是為了得到它所提供的交通服務(wù) 。 產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體 。 這種載體可以是物 ， 也可以是 “服務(wù) ” ， 如人員 、 地點 、 活動 、 組織和觀念 。 當我們心情煩悶時 ， 為滿足輕松解脫的需要 ， 可以去參加音樂會 ， 聽歌手演唱(人員 )；可以到風景區(qū)旅游 (地點 )；可以參加希望工程百萬行(活動 )；可以參加消費者假日俱樂部 (組織 )；也可以參加研討會 ， 接受一種不同的價值觀 (觀念 )。 市場營銷者必須清醒地認識到 ， 其創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何 ， 如果不能滿足人們的需要和欲望 ， 就必然會失敗 。 第 1章 市場與市場營銷 3．效用、費用和滿足 產(chǎn)品必須具備一定的效用，顧客必須付出一定的代價才能得到產(chǎn)品。效用是指顧客對產(chǎn)品滿足其需求程度的評價，消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。費用是指顧客為得到產(chǎn)品的所有付出，包括精力、時間和金錢。如某人為解決其每天上班的交通需要，會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品組合選擇 (如汽車、出租車等 )和他的需要組合 (如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等 )進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。而滿足是指顧客對產(chǎn)品的滿意程度，它是效用和費用的函數(shù)，或者說是和理想產(chǎn)品的接近程度。 第 1章 市場與市場營銷 4． 交換 、 交易和關(guān)系 交換是指從他人處取得所需之物 ， 而以自己的某種東西作為回報的行為 。 人們對滿足需求或欲望之物的取得 ， 可以有多種方式 ， 如自產(chǎn)自用 、 強取豪奪 、 乞討和交換等 。 其中 ， 只有交換方式才存在市場營銷 。 交換的發(fā)生 ， 必須具備五個條件：至少有買賣 (或交換 )雙方；交換的每一方都有對方需要的有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西；每一方都認為與對方交易是合適或稱心的 。 交換能否真正的產(chǎn)生 ， 取決于交換后的雙方感受都要比交換前好 (或至少不比交換前差 )， 即交換通常會使雙方變得比交換以前更好 。 第 1章 市場與市場營銷 交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。一項交易通常要涉及幾個方面：至少存在兩個有價值的物品；交易雙方經(jīng)過平等協(xié)商同意的交易條件；達成交易的時間、地點；有法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。交易是交換的結(jié)果，從這個意義上說，交換是一個過程，而交易則是一個事件。 第 1章 市場與市場營銷 關(guān)系是指買賣雙方由交換而產(chǎn)生的供求聯(lián)系及互惠互利的關(guān)系。根據(jù)由交換而建立的買賣雙方關(guān)系的內(nèi)涵，市場營銷可分為交易市場營銷和關(guān)系市場營銷。交易市場營銷是一種僅與交易有關(guān)的市場營銷，買賣雙方的關(guān)系由交易而發(fā)生，隨交易結(jié)束而結(jié)束。關(guān)系市場營銷是指企業(yè)、顧客、分銷商、供應(yīng)商等相關(guān)買賣各方 (組織或個人 )建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方更方便地實現(xiàn)自己的利益，達到雙贏的一種市場營銷。所以關(guān)系市場營銷既是一種營銷方法，也是一種新的營銷觀念。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容，與各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，使市場營銷宗旨從追求每一筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系的最大化。兩者的關(guān)系見表 1– 1。 第 1章 市場與市場營銷 表 1– 1 交易營銷與關(guān)系營銷的比較 交 易 營 銷 關(guān) 系 營 銷 關(guān)注一次性交易 較少強調(diào)顧客服務(wù) 有限的顧客承諾 適度的顧客聯(lián)系 質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的 關(guān)注保持顧客 高度重視顧客服務(wù) 高度的顧客承諾 高度的顧客聯(lián)系 質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的 第 1章 市場與市場營銷 5． 買方市場 買方市場是指一種產(chǎn)品的供應(yīng)超出了所有顧客對它的需求， 使顧客 (買方 )在交換過程中的力量大于賣方的力量 ， 買方在交換過程中處于主動地位 。 賣方市場是一種產(chǎn)品的供應(yīng)小于所有顧客對它的需求 ， 使賣方在交換過程中的力量大于買方的力量 ， 賣方在交換過程中處于主動地位 。 買方市場的形成是市場營銷理論與實踐產(chǎn)生和發(fā)展的基本前提 ， 沒有買方市場的形成 ， 就不會有市場營銷活動及其理論的產(chǎn)生 。 買方市場是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然 ， 市場營銷的任務(wù)從某種意義上說就是創(chuàng)造局部的買方市場 。 第 1章 市場與市場營銷 買方市場的外在表現(xiàn)形式是供大于求 ， 但供給和需求都不是靜態(tài)的 、 無條件的 ， 隨著條件的變化 ， 供求關(guān)系可能發(fā)生逆轉(zhuǎn) 。 形成買方市場的最主要原因通常是飽和需求 、 潛在需求 、 超前需求 、 缺乏需求認知和品牌擠壓等 。 飽和需求買方市場是指產(chǎn)品需求處于飽和狀態(tài)下形成的買方市場 。 為適應(yīng)需求成長而建立起來的供應(yīng)能力通常都會在產(chǎn)品生命周期演變到成熟階段時超過市場需求飽和需求， 此時市場對產(chǎn)品的需求不會由于價格下降而上升 ， 卻可能由于價格的上升而下降 。 這是一種通常意義上的買方市場 。 第 1章 市場與市場營銷 飽和需求買方市場的市場競爭呈現(xiàn)為兩個階段：第一階段，當一個行業(yè)利潤率高于社會平均利潤率 (即還有降