【正文】 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 目錄 一、 什么營(yíng)銷 二、營(yíng)銷價(jià)值觀 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略 四、營(yíng)銷組織 五、營(yíng)銷政策 六、營(yíng)銷人員管理 七、營(yíng)銷業(yè)務(wù)技能 八。營(yíng)銷危機(jī)處理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 營(yíng)銷是企業(yè)最基本的兩個(gè)功能之一 企業(yè)依靠提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)使自己生存發(fā)展，長(zhǎng)盛不衰。企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造顧客，企業(yè)的一切活動(dòng)都要圍繞這一點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。要想不斷地創(chuàng)造顧客，只有不斷的創(chuàng)新、不斷地營(yíng)銷。創(chuàng)新和營(yíng)銷是企業(yè)的兩個(gè)最基本的功能。 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 營(yíng)銷對(duì)目前的中國(guó)企業(yè)特別重要 為什么步步高發(fā)展得如此之快？ 長(zhǎng)虹拒售風(fēng)波說明什么？ 海爾的品牌價(jià)值來(lái)源于什么？ 廣東企業(yè)與北方企業(yè)有哪些區(qū)別？ SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 營(yíng)銷是打開中國(guó)市場(chǎng)的金鑰匙 從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制 從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng) 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟 中國(guó)巨大的市場(chǎng)范圍 中國(guó)運(yùn)輸、配送的落后 中國(guó)消費(fèi)層次眾多、消費(fèi)水平差異很大 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。 彼得 德魯克 營(yíng)銷不等于推銷 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。 從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 彼得 暤侶晨 營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之 間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。它的任務(wù) 就是按照一種幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)、構(gòu)成 營(yíng)銷是企業(yè)的整個(gè)活動(dòng) SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 營(yíng)銷需要所有部門的支持 營(yíng)銷涉及到每個(gè)部 門，營(yíng)銷是個(gè)流程 產(chǎn)品賣不出去，是 企業(yè)所有人的責(zé)任 產(chǎn)品銷售情況要用 來(lái)考核所有人 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 生產(chǎn)作業(yè)部門 研究開發(fā)年部門 采購(gòu)部門 部門 各部門的重點(diǎn) ? CIS 戰(zhàn)略 ? STP 戰(zhàn)略 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)帶動(dòng)型與技術(shù)帶動(dòng)型相結(jié)合 ? 銷售特點(diǎn)與功能特點(diǎn)相結(jié)合 ? 以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)定位 ? 采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)的取得 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模采購(gòu)量 ? 價(jià)值分析法分析采購(gòu)成本 ?盡量縮短設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的前置時(shí)間，嚴(yán)格控制質(zhì)量 ? 最低的成本控制 ? 足夠的產(chǎn)品式樣 ? 標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)與規(guī)模經(jīng)濟(jì) 首腦部門 各部門都有營(yíng)銷管理的任務(wù)（ 1） SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 各部門都有營(yíng)銷管理的任務(wù)（ 2） 部門 各部門的重點(diǎn) 物流管理部門 ?物資消耗定額 ?足夠的可供選擇與供應(yīng)的存貨水平 財(cái)會(huì)部門 ?營(yíng)銷計(jì)劃的制定 ?營(yíng)銷費(fèi)用的控制 ?營(yíng)銷預(yù)算的審定與控制 ?營(yíng)銷審計(jì) ?財(cái)務(wù)促銷策略 ?銷售風(fēng)險(xiǎn)的控制 人力資源部門 ?聘任合適的營(yíng)銷人員 ?有效的激勵(lì)機(jī)制與完善的監(jiān)督機(jī)制 ?營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估機(jī)制及控制方法 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 各部門的職責(zé)與營(yíng)銷的要求有沖突之處 部門 各部門的重點(diǎn) 首腦部門 ?公司利潤(rùn)最大化 ?成本最低 ?短期見效的營(yíng)銷計(jì)劃 研究開發(fā)部門 ?基礎(chǔ)研究 ?內(nèi)在品質(zhì) ?功能性特點(diǎn) 采購(gòu)部門 ?產(chǎn)品線窄 ?標(biāo)準(zhǔn)零件 ?考慮原材料 ?經(jīng)濟(jì)規(guī)模采購(gòu)量 ?定期采購(gòu) 營(yíng)銷部門的重點(diǎn) ?爭(zhēng)取和保持更多的顧客 ?擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ?足夠的銷售成本 ?應(yīng)用研究 ?外在品質(zhì) ?銷售性特點(diǎn) ?產(chǎn)品線寬 ?非標(biāo)準(zhǔn)零件 ?考慮原料品質(zhì) ?大量采購(gòu)避免缺貨 ?立即采購(gòu)適應(yīng)顧客 采購(gòu)部門 ?前置時(shí)間長(zhǎng)、樣式少 ?標(biāo)準(zhǔn)成分 ?長(zhǎng)期制造少數(shù)款式 ?標(biāo)準(zhǔn)定單 ?裝飾簡(jiǎn)單 ?簡(jiǎn)單控制質(zhì)量 ?前置時(shí)間少、樣式多 ?顧客喜愛的成分多 ?短期內(nèi)有較多款式 ?定單依顧客要求 ?外觀符合審美標(biāo)準(zhǔn) ?嚴(yán)格控制質(zhì)量 ?長(zhǎng)期的促銷措施 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 各部門的職責(zé)與營(yíng)銷的要求有沖突之處 部門 各部門的重點(diǎn) 物流管理部門 ?周轉(zhuǎn)快且生產(chǎn)線窄 ?維持經(jīng)濟(jì)的存貨水平 財(cái)會(huì)部門 ?費(fèi)用控制應(yīng)嚴(yán)格 ?預(yù)算固定且嚴(yán)密 ?定價(jià)應(yīng)能收回成本 ?標(biāo)準(zhǔn)化交易 ?報(bào)表越紹越好 人力資源部門 ?為各部門挑選合適的人才 ?各部門人員待遇較為均等 ?加強(qiáng)各部門的人員績(jī)效評(píng)估與監(jiān)督 營(yíng)銷部門的重點(diǎn) ?產(chǎn)品線寬 ?足夠供應(yīng)和顧客選擇的存貨 ?費(fèi)用需配合公司營(yíng)銷需要 ?彈性預(yù)算以滿足需要 ?定價(jià)應(yīng)配合市場(chǎng)的拓展 ?有優(yōu)惠條件和折扣 ?需要很多報(bào)表 ?為營(yíng)銷部門選擇最優(yōu)秀的人才 ?提高銷售人員的待遇 ?較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 營(yíng)銷：新華信７因素框架 ?價(jià)值觀：公司的總體營(yíng)銷觀念和立場(chǎng) ?營(yíng)銷戰(zhàn)略：面向顧客與競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷謀劃 ?營(yíng)銷組織：達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ) ?營(yíng)銷政策：價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、促銷、廣告 ?人員管理：控制、激勵(lì)、晉升、責(zé)任、權(quán)利 ?業(yè)務(wù)技能：個(gè)性、技巧、態(tài)度、知識(shí) ?危機(jī)處理：預(yù)防、化解、公關(guān)、溝通 營(yíng)銷 價(jià)值觀 營(yíng)銷 政策 業(yè)務(wù) 技能 人員 管理 營(yíng)銷 組織 危機(jī)處理 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理 ? 合理設(shè)定銷售目標(biāo) ? 貫徹公司銷售方針，完成銷售目標(biāo) ，負(fù)責(zé)全面工作 ? 市場(chǎng)占有率目標(biāo)、銷售量目標(biāo)、各期銷售目標(biāo) ? 季節(jié)變動(dòng)對(duì)策、循環(huán)變動(dòng)對(duì)策 ? 正確分析市場(chǎng) ? 需求預(yù)測(cè)、購(gòu)買分析、占有率調(diào)查 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析、情報(bào)中心 ? 銷售效率分析、敗因分析 ? 趨勢(shì)變動(dòng)分析、相關(guān)關(guān)系分析 ? 制定銷售策略 ? 4P策略 ? 選拔聘用各類業(yè)務(wù)和管理人員，精簡(jiǎn)高效、德才兼?zhèn)? ? 每月召開經(jīng)理辦公會(huì)議，評(píng)價(jià)、分析、培訓(xùn)、指導(dǎo) ? 組織管理 ? 銷售組織的適當(dāng)規(guī)模 ? 職務(wù)分配、內(nèi)部溝通，加強(qiáng)各職能部門的組織協(xié)調(diào) ? 資金管理 ? 預(yù)算控制 ? 資金調(diào)度 ? 信用調(diào)查、賒帳管理 ? 回收活動(dòng)管理，評(píng)價(jià)、分析、培訓(xùn)、指導(dǎo) SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 目錄 一、 什么營(yíng)銷 二、營(yíng)銷價(jià)值觀 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略 四、營(yíng)銷組織 五、營(yíng)銷政策 六、營(yíng)銷人員管理 七、營(yíng)銷業(yè)務(wù)技能 八。營(yíng)銷危機(jī)處理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 營(yíng)銷部門應(yīng)該具有價(jià)值觀 營(yíng)銷人員 有眾多的銷售人員分步在企業(yè)外部， 他們可能和企業(yè)相距很遠(yuǎn)，不能隨時(shí) 從總部得到指導(dǎo)，需要及時(shí)對(duì)顧客的 要求作出反應(yīng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)作出 反應(yīng)，所以，必須對(duì)他們盡可能授權(quán) ，而授權(quán)的大小取決于他們是否共享 著一種文化、一種價(jià)值。 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 營(yíng)銷 價(jià)值觀 最終用戶 分銷渠道 公眾環(huán)境 內(nèi)部顧客 公司價(jià)值觀 營(yíng)銷部門的價(jià)值觀應(yīng)與公司整體價(jià)值觀保持一致 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 顧客才是營(yíng)銷部門的總經(jīng)理 撃憔褪侵魅藬 聯(lián)合航空公司 摼 ∥ Γ ?十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意。 ?J旵 ?必須永遠(yuǎn)銘記誰(shuí)是我們的服務(wù)對(duì)象。隨時(shí)了解顧客 需要什么，何時(shí)需要，何地需要，如何需要，這將 是我們， 我們每一個(gè)人的責(zé)任。敚 ū SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 斘頤怯 Ω 義務(wù)。我們必須做好公民棗 支持有益的工作和慈善活動(dòng)，并 依法納稅。我們必須合理安排我 們有權(quán)使用的財(cái)產(chǎn)。我們必須參 與改進(jìn)城市建設(shè)、衛(wèi)生、教育和 城市治理工作，并通過這些活動(dòng) 道路就是與整個(gè)人類社會(huì)融為一 體。敚ㄊ ├ 社會(huì)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷是不可違逆的大勢(shì) SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 營(yíng)銷象跳舞，分銷渠道是舞伴 33個(gè)營(yíng)銷中心，成為海爾高速發(fā)展的關(guān)鍵，是海爾進(jìn)一步成長(zhǎng)的核心能力） 商、銀行等，就象一個(gè)大家庭一樣，共生共榮?！? SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 樹立內(nèi)部顧客的觀點(diǎn) ?撐頤怯 Ω枚雜胛頤且黃鴯ぷ韉娜 棗在我們的工廠和辦公室工作的 男男女女棗履行義務(wù)。敚ㄇ可 公司） ? 負(fù)責(zé)，內(nèi)部也是市場(chǎng)，內(nèi)部也是顧 客，一切人都要從市場(chǎng)上拿錢。 （青島海爾公司） ? 撛憊ひ彩槍絲蛿 ?下到工序或流程是上道工序或流程的顧客 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 目錄 一、 什么營(yíng)銷 二、營(yíng)銷價(jià)值觀 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略 四、營(yíng)銷組織 五、營(yíng)銷政策 六、營(yíng)銷人員管理 七、營(yíng)銷業(yè)務(wù)技能 八。營(yíng)銷危機(jī)處理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 戰(zhàn)略遠(yuǎn)景 戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 市場(chǎng)份額 ? 市場(chǎng)地位 ? 營(yíng)銷技能 ? 營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) ? 核心能力 戰(zhàn)略途徑 ? 價(jià)格 ? 渠道 ? 促銷 ? 產(chǎn)品 戰(zhàn)略態(tài)勢(shì) ? 進(jìn)攻 ? 相持 ? 撤退 ? 防守 戰(zhàn)略形態(tài) ? 席卷式 ? 滲透式 ? 焦點(diǎn)式 ? 被動(dòng)反應(yīng) 戰(zhàn)略進(jìn)程 ? 區(qū)域劃分 ? 國(guó)內(nèi)國(guó)外 ? 新舊市場(chǎng) 公司戰(zhàn)略路徑 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 改進(jìn)顧客服務(wù) 提高投資報(bào)酬率 提高報(bào)酬率 減少投資額 增加開出帳單 減少成本 售出更多的設(shè)備以增加 租金收入和使用率 只增加使用率 增加費(fèi)率（可能會(huì)減少 使用率） 出售更多的基本設(shè)備 出售更多的輔助設(shè)備 延長(zhǎng)當(dāng)?shù)胤?wù)壽命 公司任務(wù) 公司目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 州際電話公司目標(biāo)層次圖 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè)