市場營銷管理與營銷戰(zhàn)略概述(已修改)
2025-03-13 13:53 本頁面
【正文】 市場開拓能力 課程說明 ? 課程目標(biāo)學(xué)員：企業(yè)總裁 +經(jīng)理人員 ? 課程總時(shí)間： 1天 (7小時(shí) ) ? 課程主要內(nèi)容： 第一講 市場營銷管理基本概念 第二講 市場營銷管理過程 第三講 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合 第四講 市場營銷新觀念 課程總目標(biāo) ? 通過對市場營銷管理基本知識的學(xué)習(xí)，建立起一種在變革中市場營銷如何更佳地發(fā)揮其在組織和社會(huì)中的重要作用的新觀念 ? 結(jié)合案例分析、課堂討論和經(jīng)驗(yàn)交流加深學(xué)員建立市場導(dǎo)向和管理導(dǎo)向的認(rèn)知程度與思維方式 ? 運(yùn)用學(xué)習(xí)的新的營銷觀念與理論，設(shè)計(jì)與本企業(yè)有關(guān)的市場營銷戰(zhàn)略 第一講 認(rèn)識市場營銷管理 什么是市場營銷？ ? 市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程 － Philip Kotler ? 市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 Peter Drucker ? 市場營銷有一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力。 Ray Corey ? 市場營銷就是有效地明確、預(yù)測和滿足顧客需求并創(chuàng)造利潤的管理過程。 CIMUK 市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營銷 生產(chǎn) 顧客 營銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 營銷 人事 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營銷 人事 營銷作為一般功能 顧客作為核心功能 營銷作為整體功能 顧客作為核心功能 營銷作為主要功能 營銷作為一個(gè)比較 重要的功能 市場營銷的核心概念 需要、欲望 和需求 交換、交易 和關(guān)系 產(chǎn)品 市場營銷和 市場營銷者 價(jià)值、成本 和滿足 市場 市場營銷管理觀念的建立 生產(chǎn) 觀念 社會(huì) 市場營銷 觀念 銷售 觀念 市場營銷 觀念 產(chǎn)品 觀念 第二講 市場營銷管理過程 單元一 市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)容 單元二 市場營銷環(huán)境分析 單元三 市場調(diào)研、需求預(yù)測、市 場細(xì)分及市場定位 單元一 市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)容 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng) ? 企業(yè)任務(wù)的確定 ? 確定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位 ? 向每個(gè)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位配置資源 ? 規(guī)劃新業(yè)務(wù) 確立企業(yè)任務(wù) 考慮因素 ： ? 該公司的歷史 ? 所有者與管理當(dāng)局的偏好 ? 市場環(huán)境影響著企業(yè)任務(wù) ? 該組織的資源決定 ? 組織的特有能力 任務(wù)報(bào)告書 應(yīng)包括如下內(nèi)容： ? 行業(yè)范圍 ? 產(chǎn)品及應(yīng)用范圍 ? 競爭范圍 ? 市場細(xì)分范圍 ? 垂直整合的程度 ? 地理區(qū)域 確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須被視作一種滿足顧客的過程，而不是制造產(chǎn)品的過程。因?yàn)楫a(chǎn)品是可以轉(zhuǎn)變的，但基本需求和顧客群體是永恒的。因此，公司業(yè)務(wù)確定范圍由市場來界定要優(yōu)于用產(chǎn)品來界定。 當(dāng)然，在進(jìn)行市場界定時(shí)應(yīng)避免過窄或過寬。 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向定義 市場導(dǎo)向定義 資生堂公司 我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望 佳能公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們出售汽油 我們供應(yīng)能源 星球電視公司 我們安排衛(wèi)星產(chǎn)品 我們銷售娛樂 OKI公司 我們制造空調(diào) 我們提供室內(nèi)氣候控制 富士公司 我們生產(chǎn)膠卷 我們保存記憶 先鋒公司 我們生產(chǎn)卡拉 OK機(jī) 我們幫你歌唱 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置 ? 波士頓咨詢集團(tuán)分析方法 ―― BCG Approach ? 通用電器公司分析方法 ―― GE Approach BCG組合矩陣 相對市場占有率 銷 售 增 長 率 高 低 低 明星 金牛 問題 瘦狗 四象限情況 ? 問題業(yè)務(wù) ? 明星業(yè)務(wù) ? 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) ? 瘦狗業(yè)務(wù) 四種目標(biāo)策略 ? 發(fā)展 ? 維持 ? 收割 ? 放棄 通用電器公司分析法 注：圓圈大小表示市場規(guī)模 (行業(yè) )，陰影部分代表本企業(yè)市場份額。 變量 1— 市場吸引力 變量 2— 競爭能力 水泵 聯(lián)軸節(jié) 離合器 飛機(jī)零件 油泵 軟膈膜 安全閥 競爭能力 強(qiáng) 中 弱 5 4 3 2 1 5 4 3 2
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