市場(chǎng)營(yíng)銷管理(2)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 產(chǎn)品承諾 善待員工 維系資產(chǎn) ?？突貓?bào)活動(dòng) 特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng) 知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng) ?維系資產(chǎn)的主要推動(dòng)要素 聯(lián)系 /情感交流活動(dòng) 顧客團(tuán)體活動(dòng) ?品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 品牌營(yíng)銷 戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程 第一步 品牌評(píng)估 第二步 品 牌 承 諾 第四步 培育 品牌 文化 第五步 品 牌 優(yōu) 勢(shì) 七、價(jià)格策略 制 定 價(jià) 格 的依據(jù) 制 定 價(jià) 格 的目標(biāo) 九 種 價(jià) 格 / 質(zhì) 量 策 略 高 中 低 高 中 低 制 定 價(jià) 格 政 策的過(guò)程 成本的類型 總成本 固定成本 變動(dòng)成本 非 彈 性 和 彈 性 需 求 $15 $10 105 100 $10 $15 150 50 每個(gè)時(shí)期的需求量 A. 非彈性需求 每個(gè)時(shí)期的需求量 B. 彈性需求 價(jià)格 P Q P 0 0 D D D D 定價(jià)的 3C 模式 Fig T79 低 價(jià) 此價(jià)格 時(shí)無(wú)利 潤(rùn)可能 高 價(jià) 此價(jià)格 時(shí)無(wú)需 求可能 成 本 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià) 格和替代品 的價(jià)格 顧客對(duì)產(chǎn)品 特性的評(píng)價(jià) 定價(jià)方法 ? 成本加成定價(jià)法 ? 目標(biāo)收益定價(jià)法 ? 感知價(jià)值定價(jià)法 ? 價(jià)值定價(jià)法 ? 通行價(jià)格定價(jià)法 ? 競(jìng)標(biāo)定價(jià)法 盈 虧 平 衡 圖 金 額 (千元 ) 1200 1000 800 600 400 200 0 總 成 本 固定成本 目 標(biāo) 利 潤(rùn) 總 收 入 10 20 30 40 50 銷 售 量 (千 ) 盈 虧 平 衡 點(diǎn) S Q 促銷定價(jià) ? 犧牲品定價(jià) ? 特殊事件定價(jià) ? 現(xiàn)金回扣定價(jià) ? 低息貸款定價(jià) ? 較長(zhǎng)付款條款定價(jià) ? 保證和服務(wù)合同定價(jià) ? 心理折扣定價(jià) 心理定價(jià) ?哪一個(gè)最有吸引力 ? ?哪一個(gè)比較有價(jià)值 ? ?心理原因定價(jià) ? A 32 g ￥ B 26 g ￥ 假定同等質(zhì)量 差別定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)時(shí)的應(yīng)對(duì)方法 否 是 是 是 否 否 八、渠道策略 分銷商的效率 = 顧客 = 生產(chǎn)商 A. 無(wú)分銷商時(shí)的 B. 交易次數(shù) M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 分銷商的效率 = 分銷商 =顧客 = 生產(chǎn)商 B. 有一個(gè)分銷商 時(shí)的交易次數(shù) M + C = 3 + 3 = 6 商店 1 2 3 4 5 6 分銷渠道的作用 訂貨 支付 溝通 轉(zhuǎn)讓 談判 融資 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)物配送 信息 消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 零層次 渠道 (MC) 單層次 渠道 (MRC) 雙層次 渠道 (MWRC) 三個(gè) 層次 渠道 (MWJRC) 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 成 本 平 衡 圖 銷 售 成 本 (金額 ) SB 銷售額水平 (金額 ) 生產(chǎn)商銷售隊(duì)伍 生產(chǎn)商銷售代理公司 渠道管理決策 ● 選擇渠道成員 反 饋 ● 激勵(lì)渠道成員 ● 培訓(xùn)渠道成員 ● 評(píng)價(jià)渠道成員 垂直營(yíng)銷渠道形式 (VMS) 批發(fā)商 生 產(chǎn) 商 垂直營(yíng)銷渠道 (VMS) ●價(jià)格差異●質(zhì)量保證●心理需要 ●新的地點(diǎn)●渠道扁平●市場(chǎng)信息 ？ ？ 渠道沖突的原因 ?不相容性 ?感知的差異性 ?相互依賴性 渠道關(guān)系中的法律 和倫理問(wèn)題 ? 專營(yíng)交易權(quán) ? 專營(yíng)區(qū)域權(quán) ? 搭售協(xié)議 ? 經(jīng)銷商權(quán)利 九、整合營(yíng)銷溝通 廣告 人員推廣 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 營(yíng)銷溝通組合 溝 通 過(guò) 程 中 的 要 素 接 收 譯 碼 媒 介 編 碼 發(fā) 送 反 應(yīng) 信 息 噪 音 反 饋 信息問(wèn)題 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 有效溝通 步驟 1. 確定目標(biāo)聽眾 購(gòu)買 確信 偏愛(ài) 喜歡 知曉 注意 步驟 2. 決定溝通目標(biāo) 買者準(zhǔn)備狀態(tài) 反 應(yīng) 層 次 模 型 溝通模型 d 階 段 愛(ài)達(dá)模式 (AIDA)a 創(chuàng)新采用模型 c 效果層次模型 b 認(rèn)知階段 情緒化階段 行為階段 注 意 興 趣 欲 望 行 動(dòng) 注 意 知 曉 喜 歡 偏 愛(ài) 確 信 購(gòu) 買 注意 興 趣 評(píng) 價(jià) 試 用 采 用 提 出 接 收 認(rèn) 知 反 應(yīng) 態(tài) 度 意 向 行 為 愛(ài)達(dá)（ AIDA）模式 １）引起注意 ２）激發(fā)興趣 ３）產(chǎn)生欲望 ４）采取行動(dòng) 誘導(dǎo)行為 顧問(wèn)式（ SPIN）模式 １）情景確認(rèn) ２）問(wèn)題確認(rèn) ３）隱喻確認(rèn) ４）需要確認(rèn) 發(fā)現(xiàn)需要 創(chuàng)造需求 信息來(lái)源 專長(zhǎng) , 可靠性 , 令人喜愛(ài)性 步驟 3. 設(shè)計(jì)信息 信息布局 平面 , 文字 , 聲音和身體語(yǔ)言 信息結(jié)構(gòu) 給出結(jié)論 單面展示與雙面分析 表達(dá)次序 信息內(nèi)容 理性訴求 情感訴求 道德訴求 步驟 4. 選擇溝通渠道 非個(gè)人溝通渠道 個(gè)人溝通渠道 步驟 5. 制定預(yù)算 與競(jìng)爭(zhēng)者 比較 目標(biāo)和任務(wù) 可提供 銷售的 百分比 % 步驟 6. 決定溝通組合 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系與宣傳 人員推廣 直接營(yíng)銷 步驟 7. 測(cè)定結(jié)果 步驟 8. 控制整合營(yíng)銷 溝通過(guò)程 促銷工具在消費(fèi)品 和工業(yè)品中的相對(duì)重要性 消費(fèi)品 廣 告 銷售促進(jìn) 人員推廣 公共關(guān)系 工業(yè)品 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公共關(guān)系 “推” 與 “拉” 的 策 略 生產(chǎn)者 最終用戶 最終用戶 中 介 中 介 生產(chǎn)者 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 需求 需求 “推”的策略 “拉”的策略 營(yíng)
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1