【正文】 的行業(yè) /競爭對手） 采用相同戰(zhàn)略而競爭能力又非常接近的企業(yè) 。人有敬畏，就有內省，就有自我約束，就會進步。 顧客范圍 全球化 167。 佚名 微觀環(huán)境的主要內容及其對企業(yè)的影響 市場營銷管理 一、營銷環(huán)境的構成及特點 ? 營銷環(huán)境的含義 營銷環(huán)境指存在于企業(yè)營銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。 ? 標的的多樣性 有形，無形 3 標的（產品） 市場營銷管理 4 顧客價值 ? 概念： ? 顧客從擁有和使用某產品中所獲得的效用（利益）與他為得到這些效用而付出的成本的比較。 第一節(jié) 市場營銷學的產生、發(fā)展與傳播應用 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產生、發(fā)展與傳播應用 關系營銷理念 ? 強調交易與關系的結合 ? 強調關系的多元性 ? 強調實現(xiàn)“多贏”目的 顧客 供應商 分銷商 關系金三角 市場營銷管理 第一章 導論 4 市場營銷學的學習方法 ? 建立理念 ? 概念清楚 ? 辯證與權變 ? 案例研究 ? 實踐 市場營銷管理 第二章 市場營銷學的核心概念 1 市場營銷 個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理的過程。 營銷管理的實質：是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。 營銷目的：資源的交換。 ” 彼得 柳傳志、王石等強力推薦。我們其實一直都在尷尬中不斷地被打擊，又在尷尬中找尋自我不斷的努力。其它被采用為教科書的還有： 《 非贏利機構營銷學 》 、 《 新競爭與高瞻遠矚 》 、 《國際營銷 》 、 《 營銷典范 》 、 《 營銷原理 》 、《 社會營銷 》 、 《 旅游市場營銷 》 、 《 市場專業(yè)服務 》 以及 《 教育機構營銷學 》 、 《 亞洲新定位 》 和 《 營銷亞洲 》 ?！? 奧格 .曼狄諾 市場營銷管理 營銷大師菲利普 .科特勒（美國） ? 菲利普科特勒 “ 對全球經濟發(fā)展最具影響力的十位管理大師之一 ” ，被稱為 “ 現(xiàn)代營銷之父” 。 市場營銷管理 偉大是熬出來的 ? 什么是偉大？ “ 偉大是堅持，偉大是堅忍不拔；偉大是管理自己不是管理別人。 ” ? 他告訴你堅持自己的理想最后會看到希望，他說： “ 理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。民營企業(yè)家中，有成功者也有失敗者，王石為什么成功？牟其中為什么失?。狂T侖通過近距離觀察給出了頗具特色的企業(yè)家素描。 167。 167。 ? 觀點 2：金錢這一美女始終愛戀不喜歡錢的人。 ? 需要；人體某種欠缺未得到滿足時的心理感覺狀態(tài)。 ? 市場營銷學中的市場： ? 所有具有特定的需要與欲望、并且愿意和能夠以交換來滿足此需要與欲望的所有顧客的集合。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。 顧客類型 多樣化 167。 二 消費者購買行為分析 市場營銷管理 2 消費者市場的特點 ? 購買者的廣泛性 ? 需求的差異性 ? 購買行為的經常性和重復性 ? 購買者的非專業(yè)性 ? 需求的伸縮性 市場營銷管理 3 消費者購買行為模型 外部刺激 購買的反應 產品 價格 渠道 促銷 經濟 政治 科技 文化 全球化 選擇產品 選擇品牌 購買渠道 購買時機 購買數(shù)量 購買者的 黑匣子 購買者特性 購買決策過程 市場營銷管理 4 影響消費者購買行為的主要因素 個人因素 年齡與人生階段 職業(yè) 經濟狀況 生活方式 動機 知覺 學習 價值觀念 信念與態(tài)度 個性與自我觀念 社會因素 文化 亞文化 社會階層 文化因素 相關群體 家庭 角色與地位 心理因素 對消費者購買決策的直接性 直接 間接 易識別 不易識別 對營銷者而言的識別性 市場營銷管理 ? 首倡者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 市場營銷管理 6 消費者購買決策過程 ? 需求確認 ? 信息尋找 ? 選擇評價 ? 購買決策 ? 購買后行為 市場營銷管理 三 經營者購買行為分析 1 經營者市場 ? 為獲利而購買某種標的的個人或組織所組成的市場。 市場拓展 167。 對自身能力的假設 競爭對手的長遠目標 167。 C 市場追隨者 D 市場補缺者 假設的市場結構 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產生、發(fā)展與傳播應用 市場營銷管理 可口可樂與百事可樂的世紀之戰(zhàn) ⒋ 2 市場競爭者的戰(zhàn)略 A 市場領導者的戰(zhàn)略 擴大總市場、保護市場份額、擴大市場份額。 ? 你的資源是不是過度分散，是不是無效的利用，是不是有明顯的浪費，如果是，就是一個劣勢，會產生另外一個問題。 （中國茶館向何處去？） 優(yōu)勢和劣勢不是絕對的，通常是相對的，在優(yōu)勢里要相對更優(yōu)，在劣勢里要相對比較不劣，這就是所謂的相對概念。 在湖北武漢經濟技術開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額 9980萬美元。 ? 品牌不統(tǒng)一，阻礙企業(yè)做大做強。 ? 可進入性 企業(yè)有能力進入被細分后的市場 ?！痹撓⒎Q，中石化也在朝陽區(qū)安慧北里獲得了一幅商務金融用地。 還而以“起點高”彌補“起步晚”，引進當時最先進的德國利渤海爾公司的先進技術和設備，同時該公司近兩千條符合國際先進水平的 DIN和 ISO國際標準，將其消化吸收，轉化為 400余條工藝標準用于生產。 3500多員工的洗衣機行業(yè)骨干，債務 1億多，資不抵債。換言之，不管企業(yè)采取何種競爭戰(zhàn)略，成本優(yōu)勢都是不得不重視的核心問題。實現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)集中化，把自己不特別擅長的零售營銷轉包出去，從而專心制定戰(zhàn)略計劃、管理主要客戶及分銷商，有利于迅速提高市場占有率和知名度，實現(xiàn)在華投資的戰(zhàn)略目標。 ? 產品組合的概念： 一個企業(yè)（準備）向市場提供的所有產品 。 市場營銷管理 4 新產品的開發(fā)與擴散 世界上再也沒有比創(chuàng)意更具威力的東西，而創(chuàng)意的時代已經來臨。 世界級新產品、國家級新產品、地區(qū)級新產品。5% 創(chuàng)新者 13 （ 2） 緩慢掠取策略 即高價格、低促銷費用 。即產品從試制成功投入市場，直到被市場淘汰，最終退出市場為止所經歷的全部時間 千奇百怪的電話亭 時間 金額 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 總銷售額 總利潤額 市場營銷管理 產品生命周期的不同形態(tài) 第一節(jié) 市場營銷學的產生、發(fā)展與傳播應用 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產生、發(fā)展與傳播應用 ⒌ 2 產品生命周期各階段的特點及營銷策略 A 介紹期的特點及營銷策略 (一）介紹期的特點 ?新產品剛投入市場，顧客對產品不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客購買，銷售量很低，利潤很低或為負值 ?產品技術不穩(wěn)定，不能批量生產，制造成本高。 （ 3）利用已有的基礎理論和應用研究成果，進行開發(fā)性研究，直到新產品試制成功并投放市場。H （例如佳潔士牌牙膏有 3種規(guī)格 2中配方（普通、薄荷），深度為 6） ? 產品組合的 相關度 ：各條產品線在最終用途、生產、分銷等方面的相關程度。集中化是經營智慧的突出體現(xiàn)。在中國，寶潔的飄柔、 海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、 海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰 漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌 . 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產生、發(fā)展與傳播應用 (3) 集中戰(zhàn)略 ? 通過集中資源于某一細分市場而獲得局部范圍的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 隨后，海爾有進軍藥業(yè)、電腦、移動通訊等領域 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產生、發(fā)展與傳播應用 發(fā)展壯大：國際化戰(zhàn)略 ? 市場國際化 ? 營銷國際化 ? 產品國際化 評析： 陷入多元 化陷阱 海爾走到了戰(zhàn)略選擇的十字路口 市場營銷管理 第七章 市場營銷戰(zhàn)略決策 四、 競爭戰(zhàn)略 1. 競爭戰(zhàn)略的含義 某項具體業(yè)務的戰(zhàn)略 ? 競爭戰(zhàn)略的由來 7080年代日本的沖擊 2. 競爭戰(zhàn)略的理論基礎 顧客價值 U Σα u v = = C Σβ c 側重于 C的開發(fā) —成本領先戰(zhàn)略 側重于 U的開發(fā) —差別化戰(zhàn)略 市場營銷管理 第七章 市場營銷戰(zhàn)略決策 (1) 總成本領先戰(zhàn)略 含義：通過對成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產品成本成為同行業(yè)中的最低者 。被公認為中國家電第一名牌。張瑞敏提出：“要么不干，要干就要爭第一，創(chuàng)名牌”。 4 市場細分標準 市場營銷管理 第六章 目標市場選擇與業(yè)務組合策略 企業(yè)進入細分市場的模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 單一市場集中化 選擇性專門化 市場專業(yè)化 產品專業(yè)化 完全覆蓋 5 目標市場選擇決策 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產生、發(fā)展與傳播應用 5 市場營銷管理 目標市場的概念 市場營銷者準備通過為之提供標的滿足其需要和欲望的細分市場。 市場營銷管理 案例：加多寶（王老吉） ? 王老吉的市場營銷策略 ? —— 預防上火的飲料。 2023年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額 2500萬美元。人們厭倦了家與辦公室的兩點一線的生活，星巴克是第三空間 ——精神棲息之所，盡情享受生活。 ?一流企業(yè)做標準；二流企業(yè)做技術；三流企業(yè)做產品 市場營銷管理 第五章 競爭分析 機會 Opportunity 劣勢 Weakness 優(yōu)勢 Strength 威脅 Threat P195 5 企業(yè)競爭能力的總結 SWOT分析 市場營銷管理 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 品牌 顧客對競爭者的評價 顧客知曉度 產品質量 情感份額 技術服務 企業(yè)形象 A 5 5 4 2 3 B 4 4 5 5 5 C 2 3 2 1 2 ? 肯德基對麥當勞 市場營銷管理 企業(yè)競爭能力的總結 SWOT分析 ? 關于機會： ? 這個機會大不大，那是規(guī)模大小 （賣勞斯萊斯的不是世界首富） ? 這個機會能不能抓？那叫可行性。 目標市場 167。 其它資源與能