市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)題-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 ? 消費(fèi)者分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ? 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 1/26/2023 2 第一章 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) ? 營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ? 營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 1/26/2023 3 一、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 一種企業(yè)職能 ? 營(yíng)銷(xiāo)理論 1/26/2023 4 企業(yè)職能 企業(yè) 目標(biāo) 技術(shù) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人力資源 營(yíng)銷(xiāo) 1/26/2023 5 營(yíng)銷(xiāo)職能 ? 滿足顧客的需求 ? 持續(xù)不斷的 ? 非一次性 ? 關(guān)注：消費(fèi)者 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 企業(yè)自身能力 1/26/2023 6 營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn) ? 消費(fèi)者需求的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)者行為的難以預(yù)測(cè) ? 企業(yè)自身能力的有限 1/26/2023 7 營(yíng)銷(xiāo)理論 ? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：有利益的滿足需求 ? 營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)技術(shù) 1/26/2023 8 營(yíng)銷(xiāo)的職能 ——營(yíng)銷(xiāo)理論體系 ? 了解顧客需求 ——營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 ? 滿足顧客需求 ? 在某一具體環(huán)境中 ——環(huán)境影響 ? 誰(shuí)是我們的顧客 ——目標(biāo)市場(chǎng) ? 消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi) ——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好 ——競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 用什么滿足目標(biāo)顧客 ? 企業(yè)層面 4P：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、渠道 ? 顧客層面 4C：消費(fèi)者（）、成本（）、便利（）、溝通（） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制 1/26/2023 9 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想或商業(yè)理念、哲學(xué) ? 任何一種經(jīng)營(yíng)觀念都是環(huán)境的產(chǎn)物 ? 以企業(yè)為中心 ? 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念 ? 以顧客為中心 ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 以社會(huì)利益為中心 ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1/26/2023 10 生產(chǎn)觀念（ ） ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末至 20世紀(jì)初 ? 背景：制造工業(yè)成長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)需求較旺盛 ? 觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡隨處可買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。1/26/2023 32 營(yíng)銷(xiāo)研究在中國(guó) ? 理論上沒(méi)有突破 ? 研究本土化的營(yíng)銷(xiāo) ? 實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 ? 實(shí)證研究 1/26/2023 33 實(shí)證研究論文的結(jié)構(gòu) ? 理論證明 理論建立 介紹 ：研究的問(wèn)題是什么？ 介紹 ：研究的問(wèn)題是什么？ 文獻(xiàn)回顧 ： 文獻(xiàn)回顧 ： 理論背景和假設(shè) ：對(duì)研究問(wèn)題 方法 ：研究的計(jì)劃，描述技術(shù)路線。 :36:5005:36:50March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :36:5005:36Mar2324Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 24, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 24日星期五 5時(shí) 36分 50秒 05:36:5024 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 24日星期五 5時(shí) 36分 50秒 05:36:5024 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 24, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ? 產(chǎn)品：環(huán)保 ? 對(duì)消費(fèi)者：注重長(zhǎng)期利益 ? 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要關(guān)注社會(huì)與道德問(wèn)題 1/26/2023 16 三、營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ? 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程： ? 選擇價(jià)值：機(jī)會(huì)分析、細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)定位 ? 提供價(jià)值：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品制造、定價(jià)、分銷(xiāo) ? 傳播價(jià)值：促銷(xiāo) ? 管理過(guò)程：分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；研究及選擇目標(biāo)市場(chǎng)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略；管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 1/26/2023 17 需求的發(fā)現(xiàn) ? 研究消費(fèi)者 ? 環(huán)境的變化 ? 在已有需求上的延伸 ? 對(duì)手在做什么 1/26/2023 18 需求的類(lèi)型（形態(tài)） ? 負(fù)需求：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品改進(jìn)、降低價(jià)格 ? 無(wú)需求：刺激性營(yíng)銷(xiāo)：尋找產(chǎn)品的利益與顧客的自然需求 ? 潛在需求：開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)： ? 下降需求：恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) ?
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