市場營銷管理專題-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 消費者分析 ? 競爭分析 ? 市場細分 ? 營銷組合 ? 關系營銷 ? 內部營銷 1/26/2023 2 第一章 理解市場營銷 ? 理解市場營銷 ? 營銷哲學 ? 營銷管理過程 ? 營銷理論的發(fā)展 1/26/2023 3 一、理解市場營銷 ? 一種企業(yè)職能 ? 營銷理論 1/26/2023 4 企業(yè)職能 企業(yè) 目標 技術 生產 財務 人力資源 營銷 1/26/2023 5 營銷職能 ? 滿足顧客的需求 ? 持續(xù)不斷的 ? 非一次性 ? 關注：消費者 ? 競爭者 ? 企業(yè)自身能力 1/26/2023 6 營銷面臨的挑戰(zhàn) ? 消費者需求的變化 ? 競爭者行為的難以預測 ? 企業(yè)自身能力的有限 1/26/2023 7 營銷理論 ? 營銷學：有利益的滿足需求 ? 營銷哲學 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷策略 ? 營銷技術 1/26/2023 8 營銷的職能 ——營銷理論體系 ? 了解顧客需求 ——營銷調研 ? 滿足顧客需求 ? 在某一具體環(huán)境中 ——環(huán)境影響 ? 誰是我們的顧客 ——目標市場 ? 消費者如何購買 ——消費者購買行為 ? 要比競爭對手做得更好 ——競爭戰(zhàn)略 ? 用什么滿足目標顧客 ? 企業(yè)層面 4P：產品、價格、分銷、渠道 ? 顧客層面 4C：消費者（）、成本（）、便利（）、溝通（） ? 市場營銷管理過程 ——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制 1/26/2023 9 二、 市場營銷哲學的演變 ? 企業(yè)經(jīng)營觀念是指企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想或商業(yè)理念、哲學 ? 任何一種經(jīng)營觀念都是環(huán)境的產物 ? 以企業(yè)為中心 ? 生產觀念、產品觀念、推銷觀念 ? 以顧客為中心 ? 營銷觀念 ? 以社會利益為中心 ? 社會營銷觀念 1/26/2023 10 生產觀念（ ） ? 時間： 19世紀末至 20世紀初 ? 背景：制造工業(yè)成長迅速，市場需求較旺盛 ? 觀點：消費者喜歡隨處可買到的價格低廉的產品。1/26/2023 32 營銷研究在中國 ? 理論上沒有突破 ? 研究本土化的營銷 ? 實戰(zhàn)運用 ? 實證研究 1/26/2023 33 實證研究論文的結構 ? 理論證明 理論建立 介紹 ：研究的問題是什么？ 介紹 ：研究的問題是什么？ 文獻回顧 ： 文獻回顧 ： 理論背景和假設 ：對研究問題 方法 ：研究的計劃，描述技術路線。 :36:5005:36:50March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :36:5005:36Mar2324Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 24, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 24日星期五 5時 36分 50秒 05:36:5024 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 24日星期五 5時 36分 50秒 05:36:5024 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 24, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 產品：環(huán)保 ? 對消費者：注重長期利益 ? 營銷活動要關注社會與道德問題 1/26/2023 16 三、營銷管理過程 ? 營銷過程： ? 選擇價值：機會分析、細分市場、市場定位 ? 提供價值：產品開發(fā)、產品制造、定價、分銷 ? 傳播價值：促銷 ? 管理過程：分析市場營銷機會；研究及選擇目標市場；設計營銷戰(zhàn)略、策略；管理市場營銷活動 ? 營銷管理的實質是需求管理 1/26/2023 17 需求的發(fā)現(xiàn) ? 研究消費者 ? 環(huán)境的變化 ? 在已有需求上的延伸 ? 對手在做什么 1/26/2023 18 需求的類型（形態(tài)） ? 負需求：扭轉性營銷：產品改進、降低價格 ? 無需求：刺激性營銷：尋找產品的利益與顧客的自然需求 ? 潛在需求：開發(fā)性營銷： ? 下降需求：恢復性營銷 ?
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