市場營銷管理專題(已修改)
2025-03-13 13:52 本頁面
【正文】 市場營銷管理專題 主講：黃靜 博士 副教授 市場營銷系副主任 1/26/2023 1 學(xué)習(xí)計(jì)劃 ? 市場營銷管理 ? 理解市場營銷 ? 環(huán)境分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 競爭分析 ? 市場細(xì)分 ? 營銷組合 ? 關(guān)系營銷 ? 內(nèi)部營銷 1/26/2023 2 第一章 理解市場營銷 ? 理解市場營銷 ? 營銷哲學(xué) ? 營銷管理過程 ? 營銷理論的發(fā)展 1/26/2023 3 一、理解市場營銷 ? 一種企業(yè)職能 ? 營銷理論 1/26/2023 4 企業(yè)職能 企業(yè) 目標(biāo) 技術(shù) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人力資源 營銷 1/26/2023 5 營銷職能 ? 滿足顧客的需求 ? 持續(xù)不斷的 ? 非一次性 ? 關(guān)注：消費(fèi)者 ? 競爭者 ? 企業(yè)自身能力 1/26/2023 6 營銷面臨的挑戰(zhàn) ? 消費(fèi)者需求的變化 ? 競爭者行為的難以預(yù)測 ? 企業(yè)自身能力的有限 1/26/2023 7 營銷理論 ? 營銷學(xué)：有利益的滿足需求 ? 營銷哲學(xué) ? 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷策略 ? 營銷技術(shù) 1/26/2023 8 營銷的職能 ——營銷理論體系 ? 了解顧客需求 ——營銷調(diào)研 ? 滿足顧客需求 ? 在某一具體環(huán)境中 ——環(huán)境影響 ? 誰是我們的顧客 ——目標(biāo)市場 ? 消費(fèi)者如何購買 ——消費(fèi)者購買行為 ? 要比競爭對手做得更好 ——競爭戰(zhàn)略 ? 用什么滿足目標(biāo)顧客 ? 企業(yè)層面 4P：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、渠道 ? 顧客層面 4C：消費(fèi)者（）、成本（）、便利（）、溝通（） ? 市場營銷管理過程 ——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制 1/26/2023 9 二、 市場營銷哲學(xué)的演變 ? 企業(yè)經(jīng)營觀念是指企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想或商業(yè)理念、哲學(xué) ? 任何一種經(jīng)營觀念都是環(huán)境的產(chǎn)物 ? 以企業(yè)為中心 ? 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念 ? 以顧客為中心 ? 營銷觀念 ? 以社會(huì)利益為中心 ? 社會(huì)營銷觀念 1/26/2023 10 生產(chǎn)觀念（ ） ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末至 20世紀(jì)初 ? 背景：制造工業(yè)成長迅速，市場需求較旺盛 ? 觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 ? 口號(hào)：我們能生產(chǎn)什么，就賣什么 ? 行為：擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，解決市場上產(chǎn)品有無的問題 ? 產(chǎn)品：幾十年不變 ? 對消費(fèi)者：不關(guān)心消費(fèi)者的需求 ? 主導(dǎo)部門：生產(chǎn)部 ? 福特公司的 T型車 1/26/2023 11 產(chǎn)品觀念（ ） ? 觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和某些具有特色的產(chǎn)品。 ? 口號(hào)：“生產(chǎn)更好的捕鼠器” ? 行為：不斷改進(jìn)產(chǎn)品，但很少讓顧客介入 ? 產(chǎn)品：按技術(shù)人員的想法設(shè)計(jì) ? 對消費(fèi)者：不關(guān)心 ? 主導(dǎo)部門：研發(fā)和生產(chǎn)部 ? 產(chǎn)品觀念引發(fā)營銷近視 ? 對質(zhì)量的觀點(diǎn)： ? 質(zhì)量判定標(biāo)準(zhǔn) ? 追求質(zhì)量的完美 1/26/2023 12 推銷觀念（ ） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 3050年代 ? 背景：二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn) “生產(chǎn)過?！蔽C(jī)，需求增長緩慢 ? 觀點(diǎn)：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購買產(chǎn)品 ? 口號(hào)：“我們賣什么，就讓人們買什么”，產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的” ? 行為：利用各種推銷和促銷活動(dòng)來刺激需求 ? 產(chǎn)品：不變 ? 對消費(fèi)者：如何吸引其購買、產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者需求不關(guān)心 ? 企業(yè)開始設(shè)置銷售部門 1/26/2023 13 營銷觀念（ ） ? 時(shí)間： 1950年后 ? 背景：市場競爭趨于激烈 ? 觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并比競爭對手更有效、更有利傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西 ? 消費(fèi)者導(dǎo)向或競爭者導(dǎo)向 ? 口號(hào)：“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們” ? 4個(gè)支柱：目標(biāo)市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力 ? 產(chǎn)品：不斷開發(fā)新產(chǎn)品 ? 對消費(fèi)者：以消費(fèi)者需求為中心和出發(fā)點(diǎn) ? 主導(dǎo)部門：市場營銷部門 1/26/2023 14 推銷觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 推銷 工廠 產(chǎn)品 推銷促銷
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