市場營銷管理專題(已修改)
2025-03-13 13:52 本頁面
【正文】 市場營銷管理專題 主講：黃靜 博士 副教授 市場營銷系副主任 1/26/2023 1 學習計劃 ? 市場營銷管理 ? 理解市場營銷 ? 環(huán)境分析 ? 消費者分析 ? 競爭分析 ? 市場細分 ? 營銷組合 ? 關系營銷 ? 內(nèi)部營銷 1/26/2023 2 第一章 理解市場營銷 ? 理解市場營銷 ? 營銷哲學 ? 營銷管理過程 ? 營銷理論的發(fā)展 1/26/2023 3 一、理解市場營銷 ? 一種企業(yè)職能 ? 營銷理論 1/26/2023 4 企業(yè)職能 企業(yè) 目標 技術 生產(chǎn) 財務 人力資源 營銷 1/26/2023 5 營銷職能 ? 滿足顧客的需求 ? 持續(xù)不斷的 ? 非一次性 ? 關注：消費者 ? 競爭者 ? 企業(yè)自身能力 1/26/2023 6 營銷面臨的挑戰(zhàn) ? 消費者需求的變化 ? 競爭者行為的難以預測 ? 企業(yè)自身能力的有限 1/26/2023 7 營銷理論 ? 營銷學：有利益的滿足需求 ? 營銷哲學 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷策略 ? 營銷技術 1/26/2023 8 營銷的職能 ——營銷理論體系 ? 了解顧客需求 ——營銷調(diào)研 ? 滿足顧客需求 ? 在某一具體環(huán)境中 ——環(huán)境影響 ? 誰是我們的顧客 ——目標市場 ? 消費者如何購買 ——消費者購買行為 ? 要比競爭對手做得更好 ——競爭戰(zhàn)略 ? 用什么滿足目標顧客 ? 企業(yè)層面 4P：產(chǎn)品、價格、分銷、渠道 ? 顧客層面 4C：消費者（）、成本（）、便利（）、溝通（） ? 市場營銷管理過程 ——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制 1/26/2023 9 二、 市場營銷哲學的演變 ? 企業(yè)經(jīng)營觀念是指企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想或商業(yè)理念、哲學 ? 任何一種經(jīng)營觀念都是環(huán)境的產(chǎn)物 ? 以企業(yè)為中心 ? 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念 ? 以顧客為中心 ? 營銷觀念 ? 以社會利益為中心 ? 社會營銷觀念 1/26/2023 10 生產(chǎn)觀念（ ） ? 時間： 19世紀末至 20世紀初 ? 背景：制造工業(yè)成長迅速，市場需求較旺盛 ? 觀點：消費者喜歡隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品。 ? 口號：我們能生產(chǎn)什么，就賣什么 ? 行為：擴大生產(chǎn)，降低成本，解決市場上產(chǎn)品有無的問題 ? 產(chǎn)品：幾十年不變 ? 對消費者：不關心消費者的需求 ? 主導部門：生產(chǎn)部 ? 福特公司的 T型車 1/26/2023 11 產(chǎn)品觀念（ ） ? 觀點：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和某些具有特色的產(chǎn)品。 ? 口號：“生產(chǎn)更好的捕鼠器” ? 行為：不斷改進產(chǎn)品，但很少讓顧客介入 ? 產(chǎn)品：按技術人員的想法設計 ? 對消費者：不關心 ? 主導部門：研發(fā)和生產(chǎn)部 ? 產(chǎn)品觀念引發(fā)營銷近視 ? 對質(zhì)量的觀點： ? 質(zhì)量判定標準 ? 追求質(zhì)量的完美 1/26/2023 12 推銷觀念（ ） ? 時間： 20世紀 3050年代 ? 背景：二戰(zhàn)后的經(jīng)濟出現(xiàn) “生產(chǎn)過?！蔽C，需求增長緩慢 ? 觀點：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買產(chǎn)品 ? 口號：“我們賣什么，就讓人們買什么”，產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的” ? 行為：利用各種推銷和促銷活動來刺激需求 ? 產(chǎn)品：不變 ? 對消費者：如何吸引其購買、產(chǎn)品能否滿足消費者需求不關心 ? 企業(yè)開始設置銷售部門 1/26/2023 13 營銷觀念（ ） ? 時間： 1950年后 ? 背景：市場競爭趨于激烈 ? 觀點：實現(xiàn)組織目標的關鍵是正確確定目標市場的需求和欲望，并比競爭對手更有效、更有利傳送目標市場所期望滿足的東西 ? 消費者導向或競爭者導向 ? 口號：“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們” ? 4個支柱：目標市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力 ? 產(chǎn)品：不斷開發(fā)新產(chǎn)品 ? 對消費者：以消費者需求為中心和出發(fā)點 ? 主導部門：市場營銷部門 1/26/2023 14 推銷觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點 重點 方法 目的 推銷 工廠 產(chǎn)品 推銷促銷
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