【正文】 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 市場營銷管理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 目錄 一、 什么營銷 二、營銷價值觀 三、營銷戰(zhàn)略 四、營銷組織 五、營銷政策 六、營銷人員管理 七、營銷業(yè)務(wù)技能 八。營銷危機(jī)處理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 營銷是企業(yè)最基本的兩個功能之一 企業(yè)依靠提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)使自己生存發(fā)展，長盛不衰。企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造顧客，企業(yè)的一切活動都要圍繞這一點(diǎn)來進(jìn)行。要想不斷地創(chuàng)造顧客，只有不斷的創(chuàng)新、不斷地營銷。創(chuàng)新和營銷是企業(yè)的兩個最基本的功能。 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 營銷對目前的中國企業(yè)特別重要 為什么步步高發(fā)展得如此之快？ 長虹拒售風(fēng)波說明什么？ 海爾的品牌價值來源于什么？ 廣東企業(yè)與北方企業(yè)有哪些區(qū)別？ SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 營銷是打開中國市場的金鑰匙 從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)體制 從賣方市場到買方市場 中國消費(fèi)市場的不成熟 中國巨大的市場范圍 中國運(yùn)輸、配送的落后 中國消費(fèi)層次眾多、消費(fèi)水平差異很大 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。 彼得 德魯克 營銷不等于推銷 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨(dú)的功能。 從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。 彼得 暤侶晨 營銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之 間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。它的任務(wù) 就是按照一種幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時機(jī)、構(gòu)成 營銷是企業(yè)的整個活動 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 營銷需要所有部門的支持 營銷涉及到每個部 門，營銷是個流程 產(chǎn)品賣不出去，是 企業(yè)所有人的責(zé)任 產(chǎn)品銷售情況要用 來考核所有人 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 生產(chǎn)作業(yè)部門 研究開發(fā)年部門 采購部門 部門 各部門的重點(diǎn) ? CIS 戰(zhàn)略 ? STP 戰(zhàn)略 ? 競爭戰(zhàn)略 ? 市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 市場帶動型與技術(shù)帶動型相結(jié)合 ? 銷售特點(diǎn)與功能特點(diǎn)相結(jié)合 ? 以顧客為導(dǎo)向的市場定位 ? 采購成本優(yōu)勢的取得 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模采購量 ? 價值分析法分析采購成本 ?盡量縮短設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的前置時間，嚴(yán)格控制質(zhì)量 ? 最低的成本控制 ? 足夠的產(chǎn)品式樣 ? 標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)與規(guī)模經(jīng)濟(jì) 首腦部門 各部門都有營銷管理的任務(wù)（ 1） SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 各部門都有營銷管理的任務(wù)（ 2） 部門 各部門的重點(diǎn) 物流管理部門 ?物資消耗定額 ?足夠的可供選擇與供應(yīng)的存貨水平 財(cái)會部門 ?營銷計(jì)劃的制定 ?營銷費(fèi)用的控制 ?營銷預(yù)算的審定與控制 ?營銷審計(jì) ?財(cái)務(wù)促銷策略 ?銷售風(fēng)險的控制 人力資源部門 ?聘任合適的營銷人員 ?有效的激勵機(jī)制與完善的監(jiān)督機(jī)制 ?營銷業(yè)績評估機(jī)制及控制方法 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 各部門的職責(zé)與營銷的要求有沖突之處 部門 各部門的重點(diǎn) 首腦部門 ?公司利潤最大化 ?成本最低 ?短期見效的營銷計(jì)劃 研究開發(fā)部門 ?基礎(chǔ)研究 ?內(nèi)在品質(zhì) ?功能性特點(diǎn) 采購部門 ?產(chǎn)品線窄 ?標(biāo)準(zhǔn)零件 ?考慮原材料 ?經(jīng)濟(jì)規(guī)模采購量 ?定期采購 營銷部門的重點(diǎn) ?爭取和保持更多的顧客 ?擴(kuò)大市場份額 ?足夠的銷售成本 ?應(yīng)用研究 ?外在品質(zhì) ?銷售性特點(diǎn) ?產(chǎn)品線寬 ?非標(biāo)準(zhǔn)零件 ?考慮原料品質(zhì) ?大量采購避免缺貨 ?立即采購適應(yīng)顧客 采購部門 ?前置時間長、樣式少 ?標(biāo)準(zhǔn)成分 ?長期制造少數(shù)款式 ?標(biāo)準(zhǔn)定單 ?裝飾簡單 ?簡單控制質(zhì)量 ?前置時間少、樣式多 ?顧客喜愛的成分多 ?短期內(nèi)有較多款式 ?定單依顧客要求 ?外觀符合審美標(biāo)準(zhǔn) ?嚴(yán)格控制質(zhì)量 ?長期的促銷措施 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 各部門的職責(zé)與營銷的要求有沖突之處 部門 各部門的重點(diǎn) 物流管理部門 ?周轉(zhuǎn)快且生產(chǎn)線窄 ?維持經(jīng)濟(jì)的存貨水平 財(cái)會部門 ?費(fèi)用控制應(yīng)嚴(yán)格 ?預(yù)算固定且嚴(yán)密 ?定價應(yīng)能收回成本 ?標(biāo)準(zhǔn)化交易 ?報表越紹越好 人力資源部門 ?為各部門挑選合適的人才 ?各部門人員待遇較為均等 ?加強(qiáng)各部門的人員績效評估與監(jiān)督 營銷部門的重點(diǎn) ?產(chǎn)品線寬 ?足夠供應(yīng)和顧客選擇的存貨 ?費(fèi)用需配合公司營銷需要 ?彈性預(yù)算以滿足需要 ?定價應(yīng)配合市場的拓展 ?有優(yōu)惠條件和折扣 ?需要很多報表 ?為營銷部門選擇最優(yōu)秀的人才 ?提高銷售人員的待遇 ?較強(qiáng)的競爭機(jī)制和激勵機(jī)制 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 營銷：新華信７因素框架 ?價值觀：公司的總體營銷觀念和立場 ?營銷戰(zhàn)略：面向顧客與競爭的長遠(yuǎn)營銷謀劃 ?營銷組織：達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ) ?營銷政策：價格、渠道、產(chǎn)品、促銷、廣告 ?人員管理：控制、激勵、晉升、責(zé)任、權(quán)利 ?業(yè)務(wù)技能：個性、技巧、態(tài)度、知識 ?危機(jī)處理：預(yù)防、化解、公關(guān)、溝通 營銷 價值觀 營銷 政策 業(yè)務(wù) 技能 人員 管理 營銷 組織 危機(jī)處理 營銷 戰(zhàn)略 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 市場營銷部總經(jīng)理 ? 合理設(shè)定銷售目標(biāo) ? 貫徹公司銷售方針，完成銷售目標(biāo) ，負(fù)責(zé)全面工作 ? 市場占有率目標(biāo)、銷售量目標(biāo)、各期銷售目標(biāo) ? 季節(jié)變動對策、循環(huán)變動對策 ? 正確分析市場 ? 需求預(yù)測、購買分析、占有率調(diào)查 ? 競爭者分析、情報中心 ? 銷售效率分析、敗因分析 ? 趨勢變動分析、相關(guān)關(guān)系分析 ? 制定銷售策略 ? 4P策略 ? 選拔聘用各類業(yè)務(wù)和管理人員，精簡高效、德才兼?zhèn)? ? 每月召開經(jīng)理辦公會議，評價、分析、培訓(xùn)、指導(dǎo) ? 組織管理 ? 銷售組織的適當(dāng)規(guī)模 ? 職務(wù)分配、內(nèi)部溝通，加強(qiáng)各職能部門的組織協(xié)調(diào) ? 資金管理 ? 預(yù)算控制 ? 資金調(diào)度 ? 信用調(diào)查、賒帳管理 ? 回收活動管理，評價、分析、培訓(xùn)、指導(dǎo) SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 目錄 一、 什么營銷 二、營銷價值觀 三、營銷戰(zhàn)略 四、營銷組織 五、營銷政策 六、營銷人員管理 七、營銷業(yè)務(wù)技能 八。營銷危機(jī)處理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 營銷部門應(yīng)該具有價值觀 營銷人員 有眾多的銷售人員分步在企業(yè)外部， 他們可能和企業(yè)相距很遠(yuǎn)，不能隨時 從總部得到指導(dǎo)，需要及時對顧客的 要求作出反應(yīng)，對競爭者的行動作出 反應(yīng)，所以，必須對他們盡可能授權(quán) ，而授權(quán)的大小取決于他們是否共享 著一種文化、一種價值。 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 營銷 價值觀 最終用戶 分銷渠道 公眾環(huán)境 內(nèi)部顧客 公司價值觀 營銷部門的價值觀應(yīng)與公司整體價值觀保持一致 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 顧客才是營銷部門的總經(jīng)理 撃憔褪侵魅藬 聯(lián)合航空公司 摼 ∥ Γ ?十足的價值、質(zhì)量和滿意。 ?J旵 ?必須永遠(yuǎn)銘記誰是我們的服務(wù)對象。隨時了解顧客 需要什么，何時需要，何地需要，如何需要，這將 是我們， 我們每一個人的責(zé)任。敚 ū SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 斘頤怯 Ω 義務(wù)。我們必須做好公民棗 支持有益的工作和慈善活動，并 依法納稅。我們必須合理安排我 們有權(quán)使用的財(cái)產(chǎn)。我們必須參 與改進(jìn)城市建設(shè)、衛(wèi)生、教育和 城市治理工作，并通過這些活動 道路就是與整個人類社會融為一 體。敚ㄊ ├ 社會營銷、綠色營銷是不可違逆的大勢 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 營銷象跳舞，分銷渠道是舞伴 33個營銷中心，成為海爾高速發(fā)展的關(guān)鍵，是海爾進(jìn)一步成長的核心能力） 商、銀行等，就象一個大家庭一樣，共生共榮?！? SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 樹立內(nèi)部顧客的觀點(diǎn) ?撐頤怯 Ω枚雜胛頤且黃鴯ぷ韉娜 棗在我們的工廠和辦公室工作的 男男女女棗履行義務(wù)。敚ㄇ可 公司） ? 負(fù)責(zé)，內(nèi)部也是市場，內(nèi)部也是顧 客，一切人都要從市場上拿錢。 （青島海爾公司） ? 撛憊ひ彩槍絲蛿 ?下到工序或流程是上道工序或流程的顧客 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 目錄 一、 什么營銷 二、營銷價值觀 三、營銷戰(zhàn)略 四、營銷組織 五、營銷政策 六、營銷人員管理 七、營銷業(yè)務(wù)技能 八。營銷危機(jī)處理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 戰(zhàn)略遠(yuǎn)景 戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 市場份額 ? 市場地位 ? 營銷技能 ? 營銷經(jīng)驗(yàn) ? 核心能力 戰(zhàn)略途徑 ? 價格 ? 渠道 ? 促銷 ? 產(chǎn)品 戰(zhàn)略態(tài)勢 ? 進(jìn)攻 ? 相持 ? 撤退 ? 防守 戰(zhàn)略形態(tài) ? 席卷式 ? 滲透式 ? 焦點(diǎn)式 ? 被動反應(yīng) 戰(zhàn)略進(jìn)程 ? 區(qū)域劃分 ? 國內(nèi)國外 ? 新舊市場 公司戰(zhàn)略路徑 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁 改進(jìn)顧客服務(wù) 提高投資報酬率 提高報酬率 減少投資額 增加開出帳單 減少成本 售出更多的設(shè)備以增加 租金收入和使用率 只增加使用率 增加費(fèi)率（可能會減少 使用率） 出售更多的基本設(shè)備 出售更多的輔助設(shè)備 延長當(dāng)?shù)胤?wù)壽命 公司任務(wù) 公司目標(biāo) 營銷目標(biāo) 州際電話公司目標(biāo)層次圖 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁