【正文】 市場營銷管理 張 建 斌 博 士 13808875297 一、市場經濟與競爭方式 ★ 經濟類別 ——管理經濟的手段 ——科學技術的作用 ——產業(yè)結構的比重 計劃經濟 市場經濟 傳統(tǒng)經濟 知識經濟 農業(yè)經濟（第一） 工業(yè)經濟（第二） 服務經濟（第三） ★ 關系圖 知識經濟 新經濟 ★ 競爭方式 營銷與推銷 推銷 營銷 二、市場營銷核心概念 產品 或 提供物 價值和滿意 需要 , 欲求 , 和需求 交換和交易 關系和網(wǎng)絡 目標市場和細分 營銷渠道 供應鏈 競爭 營銷環(huán)境 需要 欲求 需求 需要 一種缺乏狀態(tài) 欲求 + 文化背景 需求 + 顧客要什么？ 產品？ 服務？ 品牌？ 價值 ,成本 ,滿意 價值 低價格 可得到想要的一切 得到的質量和支付的價格相等 總的付出和總的獲得相等 價值 ,成本 ,滿意 形象價值 人員價值 服務價值 產品價值 總顧客 價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 總顧客 成本 顧客受讓 價值 價值 , 成本 , 滿意 成本 功能成本 4C理論 消費者的需要 Consumer Needs Wants 消費者的成本 Cost to the consumer 方便 Convenience 溝通 Communication 勞倫斯伯格 (1990) 傳統(tǒng) 4P理論 產品Product 價 格 Pricing 分 銷 Placing 促 銷 Promotion 麥卡錫 (1950’ s) 價值 , 成本 , 滿意 滿意 的顧客 ?持續(xù)忠誠 ?多購買 ?好口碑 ?高品牌忠誠度 ?反饋信息 ?低交易成本 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的參與者 環(huán) 境 供應商 公司 (營銷者 ) 競爭者 營銷 中介 終端消費 市場 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 營銷觀念 焦點 :便宜 /效率 焦點 :質量 /品種 焦點 :促銷 /宣傳 焦點 :營銷組合 企業(yè)的經營理念 社會營銷觀念 焦點 :商業(yè)倫理 目標 市場 整合 營銷 以顧客滿意 獲得利潤 顧客 需要 (b) 營 銷 觀 念 工 廠 現(xiàn)有 產品 推銷 促銷 以銷售量 獲得利潤 出發(fā)點 焦 點 手 段 結 果 (a) 推 銷 觀 念 推銷觀念和營銷觀念比較 顧 客 一線人員 中層管理 高層管理 傳統(tǒng)組織結構 顧客導向組織結構 顧 客 一線人員 中層管理 高層管理 市場營銷功能的變遷 a. 營 銷 作 為 一 般 的 功 能 財 務 生 產 營 銷 人力資源 b. 營 銷 作 為 一 個 比 較 重 要 的 功 能 財 務 人力資源 營 銷 生 產 市場營銷功能的變遷 c. 營 銷 作 為 主 要 的 功 能 營 銷 生 產 d. 顧 客 作 為 核 心 功 能 顧 客 市場營銷功能的變遷 e. 顧 客 作 為 核 心 功 能 和營 銷 作 為 整 合功 能 顧 客 營 銷 生 產 營銷重點的變化 關系營銷的水平 很 多 顧 客 或 分 銷 商 中 等 數(shù) 量 顧 客 或 分 銷 商 很 少 顧 客 或 分 銷 商 責 任 型 積 極 型 合 伙 型 積 極 型 責 任 型 反 應 型 責 任 型 反 應 型 基 本 型 或 反 應 型 高 利 潤 中 利 潤 低 利 潤 三、市場的增長與資源配置 為顧客創(chuàng)造價值 波士頓增長 /份額（ BCG）矩陣 3 ? 10x 4x 2x 1x 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 相對市場份額 明星 現(xiàn)金牛 問號 狗 ? 5 4 2 1 6 8 7 .5x .4x .3x .2x .1x 市場增長率 高 低 相對市場份額 市場 增長 高 低 明星業(yè)務 * 市場帶頭人 * 快速增長 * 增長需要再投資 策略 * 保持份額 * 通過減價增加收入 產品改進，效用更多 * 獲取更多新的使用者擴大市場份額 現(xiàn)金牛 /財源業(yè)務 * 盈利產品 * 創(chuàng)造多于維持份額所需的現(xiàn)金 * 減緩銷售增長 策略 * 鞏固市場主導地位 *技術改進和價格主導的投資，其他產品 市場研發(fā) 問題兒童 * 快速增長 * 低利潤額 * 對現(xiàn)金的巨大需求 策略 * 投資增長勢頭強的份額 * 收購現(xiàn)有股份 瘦狗 /不利業(yè)務 * 屬于不利業(yè)務的主要產品 * 成本劣勢 – 合理成本下很少增長機會 * 市場沒有增長 策略 * 集中在某個專業(yè)可守住的部分 * 收獲 : 削減全面進行維護 * 撤資 (銷售 )。 放棄 (清理 ) 波士頓增長 /份額（ BCG）矩陣 市場增長的方式 理想的 銷售額 多 元 化 增 長 一 體 化 增 長 密 集 增 長 當前的 投資策略 銷 售 額 時間 (年 ) 方 式 差 距 10 5 0 增長機會的主要類型 密集型增長 一體化增長 多元化增長 ●市場滲透 ●后向一體化 ●同心多元化 ●市場開發(fā) ●前向一體化 ●水平多元化 ●產品開發(fā) ●水平一體化 ●跨行業(yè)多元化 市場營銷 (3C )分析 確認機會 公司評估 (COMPANY) 能力和當前 市場定位 顧客分析(CUSTOMERS) 傾向、需要、感知、行為 競爭者分析 (COMPETITORS) 當前形勢、能力 及行動 制定市場營銷戰(zhàn)略 波特的基本戰(zhàn)略 差異化 成本領先 專業(yè)市場集中化 目標市場的選擇和 定位方案的制定 3C 4P結構 戰(zhàn) 略 ? 客戶 Customer ? 公司 Company ? 競爭者 petitor 戰(zhàn) 術 ?產品 Product ?價格 Price ?分銷 Place ?促銷 Promotion 銷售產品 價值傳遞過程 制造產品 采購 設