市場(chǎng)營(yíng)銷管理(2)(已修改)
2025-03-13 13:34 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 張 建 斌 博 士 13808875297 一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)方式 ★ 經(jīng)濟(jì)類別 ——管理經(jīng)濟(jì)的手段 ——科學(xué)技術(shù)的作用 ——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的比重 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì) 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（第一） 工業(yè)經(jīng)濟(jì)（第二） 服務(wù)經(jīng)濟(jì)（第三） ★ 關(guān)系圖 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 新經(jīng)濟(jì) ★ 競(jìng)爭(zhēng)方式 營(yíng)銷與推銷 推銷 營(yíng)銷 二、市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念 產(chǎn)品 或 提供物 價(jià)值和滿意 需要 , 欲求 , 和需求 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分 營(yíng)銷渠道 供應(yīng)鏈 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷環(huán)境 需要 欲求 需求 需要 一種缺乏狀態(tài) 欲求 + 文化背景 需求 + 顧客要什么？ 產(chǎn)品？ 服務(wù)？ 品牌？ 價(jià)值 ,成本 ,滿意 價(jià)值 低價(jià)格 可得到想要的一切 得到的質(zhì)量和支付的價(jià)格相等 總的付出和總的獲得相等 價(jià)值 ,成本 ,滿意 形象價(jià)值 人員價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 總顧客 價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 總顧客 成本 顧客受讓 價(jià)值 價(jià)值 , 成本 , 滿意 成本 功能成本 4C理論 消費(fèi)者的需要 Consumer Needs Wants 消費(fèi)者的成本 Cost to the consumer 方便 Convenience 溝通 Communication 勞倫斯伯格 (1990) 傳統(tǒng) 4P理論 產(chǎn)品Product 價(jià) 格 Pricing 分 銷 Placing 促 銷 Promotion 麥卡錫 (1950’ s) 價(jià)值 , 成本 , 滿意 滿意 的顧客 ?持續(xù)忠誠(chéng) ?多購(gòu)買 ?好口碑 ?高品牌忠誠(chéng)度 ?反饋信息 ?低交易成本 現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)中的參與者 環(huán) 境 供應(yīng)商 公司 (營(yíng)銷者 ) 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷 中介 終端消費(fèi) 市場(chǎng) 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 焦點(diǎn) :便宜 /效率 焦點(diǎn) :質(zhì)量 /品種 焦點(diǎn) :促銷 /宣傳 焦點(diǎn) :營(yíng)銷組合 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 焦點(diǎn) :商業(yè)倫理 目標(biāo) 市場(chǎng) 整合 營(yíng)銷 以顧客滿意 獲得利潤(rùn) 顧客 需要 (b) 營(yíng) 銷 觀 念 工 廠 現(xiàn)有 產(chǎn)品 推銷 促銷 以銷售量 獲得利潤(rùn) 出發(fā)點(diǎn) 焦 點(diǎn) 手 段 結(jié) 果 (a) 推 銷 觀 念 推銷觀念和營(yíng)銷觀念比較 顧 客 一線人員 中層管理 高層管理 傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) 顧客導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu) 顧 客 一線人員 中層管理 高層管理 市場(chǎng)營(yíng)銷功能的變遷 a. 營(yíng) 銷 作 為 一 般 的 功 能 財(cái) 務(wù) 生 產(chǎn) 營(yíng) 銷 人力資源 b. 營(yíng) 銷 作 為 一 個(gè) 比 較 重 要 的 功 能 財(cái) 務(wù) 人力資源 營(yíng) 銷 生 產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷功能的變遷 c. 營(yíng) 銷 作 為 主 要 的 功 能 營(yíng) 銷 生 產(chǎn) d. 顧 客 作 為 核 心 功 能 顧 客 市場(chǎng)營(yíng)銷功能的變遷 e. 顧 客 作 為 核 心 功 能 和營(yíng) 銷 作 為 整 合功 能 顧 客 營(yíng) 銷 生 產(chǎn) 營(yíng)銷重點(diǎn)的變化 關(guān)系營(yíng)銷的水平 很 多 顧 客 或 分 銷 商 中 等 數(shù) 量 顧 客 或 分 銷 商 很 少 顧 客 或 分 銷 商 責(zé) 任 型 積 極 型 合 伙 型 積 極 型 責(zé) 任 型 反 應(yīng) 型 責(zé) 任 型 反 應(yīng) 型 基 本 型 或 反 應(yīng) 型 高 利 潤(rùn) 中 利 潤(rùn) 低 利 潤(rùn) 三、市場(chǎng)的增長(zhǎng)與資源配置 為顧客創(chuàng)造價(jià)值 波士頓增長(zhǎng) /份額（ BCG）矩陣 3 ? 10x 4x 2x 1x 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星 現(xiàn)金牛 問(wèn)號(hào) 狗 ? 5 4 2 1 6 8 7 .5x .4x .3x .2x .1x 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 市場(chǎng) 增長(zhǎng) 高 低 明星業(yè)務(wù) * 市場(chǎng)帶頭人 * 快速增長(zhǎng) * 增長(zhǎng)需要再投資 策略 * 保持份額 * 通過(guò)減價(jià)增加收入 產(chǎn)品改進(jìn)，效用更多 * 獲取更多新的使用者擴(kuò)大市場(chǎng)份額 現(xiàn)金牛 /財(cái)源業(yè)務(wù) * 盈利產(chǎn)品 * 創(chuàng)造多于維持份額所需的現(xiàn)金 * 減緩銷售增長(zhǎng) 策略 * 鞏固市場(chǎng)主導(dǎo)地位 *技術(shù)改進(jìn)和價(jià)格主導(dǎo)的投資，其他產(chǎn)品 市場(chǎng)研發(fā) 問(wèn)題兒童 * 快速增長(zhǎng) * 低利潤(rùn)額 * 對(duì)現(xiàn)金的巨大需求 策略 * 投資增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)的份額 * 收購(gòu)現(xiàn)有股份 瘦狗 /不利業(yè)務(wù) * 屬于不利業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品 * 成本劣勢(shì) – 合理成本下很少增長(zhǎng)機(jī)會(huì) * 市場(chǎng)沒有增長(zhǎng) 策略 * 集中在某個(gè)專業(yè)可守住的部分 * 收獲 : 削減全面進(jìn)行維護(hù) * 撤資 (銷售 )。 放棄 (清理 ) 波士頓增長(zhǎng) /份額（ BCG）矩陣 市場(chǎng)增長(zhǎng)的方式 理想的 銷售額 多 元 化 增 長(zhǎng) 一 體 化 增 長(zhǎng) 密 集 增 長(zhǎng) 當(dāng)前的 投資策略 銷 售 額 時(shí)間 (年 ) 方 式 差 距 10 5 0 增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的主要類型 密集型增長(zhǎng) 一體化增長(zhǎng) 多元化增長(zhǎng) ●市場(chǎng)滲透 ●后向一體化 ●同心多元化 ●市場(chǎng)開發(fā) ●前向一體化 ●水平多元化 ●產(chǎn)品開發(fā) ●水平一體化 ●跨行業(yè)多元化 市場(chǎng)營(yíng)銷 (3C )分析 確認(rèn)機(jī)會(huì) 公司評(píng)估 (COMPANY) 能力和當(dāng)前 市場(chǎng)定位 顧客分析(CUSTOMERS) 傾向、需要、感知、行為 競(jìng)爭(zhēng)者分析 (COMPETITORS) 當(dāng)前形勢(shì)、能力 及行動(dòng) 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 波特的基本戰(zhàn)略 差異化 成本領(lǐng)先 專業(yè)市場(chǎng)集中化 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和 定位方案的制定 3C 4P結(jié)構(gòu) 戰(zhàn) 略 ? 客戶 Customer ? 公司 Company ? 競(jìng)爭(zhēng)者 petitor 戰(zhàn) 術(shù) ?產(chǎn)品 Product ?價(jià)格 Price ?分銷 Place ?促銷 Promotion 銷售產(chǎn)品 價(jià)值傳遞過(guò)程 制造產(chǎn)品 采購(gòu) 設(shè)
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