【正文】 市場營銷管理 (上 ) 全國十佳企業(yè)培訓(xùn)師、策劃師 中國飼料經(jīng)濟(jì)委員會副理事長 中國人民大學(xué)農(nóng)經(jīng)院院長助理兼培訓(xùn)中心主任 中國人民大學(xué) 張利庠博士 13601245566 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 講座內(nèi)容 ? 市場營銷概念與觀念 ? 營銷結(jié)構(gòu)與發(fā)展趨勢 ? 市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理 ? 深度營銷的實(shí)戰(zhàn)操作 ? 銷售團(tuán)隊管理 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 學(xué) 知識，表意識 反復(fù)練習(xí) 關(guān)于學(xué)習(xí)的思考 習(xí) 技能，潛意識 + 學(xué)習(xí) 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 第一講 市場營銷概述 市場 ? 從消費(fèi)者來說， ? ? ? 學(xué)者 ? ? ? 企業(yè) ? ? 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 市場與贏利的關(guān)系！ ? 三星老板如何看市場 ? 生存與發(fā)展的關(guān)系 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 企業(yè)的市場觀 ? 市場是企業(yè)的生存空間 ? 手中的金錢只有與市場結(jié)合才是資本 ? 否則你的金錢就是別人的市場 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 資源不與市場結(jié)合，就沒有價值！ ? 瑞士和日本沒有資源卻有市場！ 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 ? 市場是企業(yè)忠誠客戶的總和 ? 顧客轉(zhuǎn)移價值：保住老客戶是開發(fā)新客戶的 10分之一 ? 愛多、大宇有市場但沒有利潤 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 市場需要挖掘 感覺價值 信用價值 物質(zhì)價值 冰箱 櫥柜 露裝 蹦極 滾斗球 二毛 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 一、營銷的基本概念 ? 市場營銷含義： 企業(yè)在變化（動態(tài)）的市場環(huán)境中為滿足消費(fèi)者需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營銷手段，把產(chǎn)品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者的一系列活動與過程。 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 認(rèn)識中國經(jīng)濟(jì)環(huán) 境 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 ? 環(huán)境混沌 ? Environment ? 非確定性 ? 非有序性 ? 非物質(zhì)性 ? 非對稱性 資源有限： Resources 替代有限性 支配有限性 價值有限性 效果有限性 市場 營銷 營銷思想 Thought 經(jīng)營方法 Skill 經(jīng)營步驟 Step 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 拉動經(jīng)濟(jì)的三駕馬車都走不動了 ? 投資 ? 消費(fèi) ? 出口 ? 中國經(jīng)濟(jì)不能唯 GDP：狗屎與經(jīng)濟(jì)教授 ? 中國經(jīng)濟(jì)必須依靠新農(nóng)村建設(shè)！ 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 不同解釋 ? 營銷是一種創(chuàng)造消費(fèi)者并使之滿意，以取得利潤的藝術(shù)。 ? 市場營銷就是在買方市場的前提下營造屬于自己的賣方市場。 ? 著名管理學(xué)權(quán)威彼得 杜拉克曾指出：“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要” 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 市場營銷的 6大要素 ? 主體：企業(yè)、國家、個人、事業(yè)單位 ? 對象：顧客、客戶等 ? 客體：貨物、人品、思想、服務(wù)、技術(shù)、企業(yè)形象等有形和無形產(chǎn)品。 ? 手段：戰(zhàn)略、策略等 ? 目標(biāo)：滿足需要、取得利潤 ? 本質(zhì)：交換、贏利與雙贏 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 銷售的特點(diǎn) ? 雙向性 :信息溝通與感情溝通 ? 雙重性： 銷售產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、關(guān)系與自我 ? 多樣性： 推銷方式與滿足顧客需要 ? 靈活性 ? 有效性 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 市場營銷的范疇 ? 市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)？ 科學(xué) 藝術(shù) 利翔美智 助您騰飛 13601245788 ? 中國營銷炒作、廣告、促銷構(gòu)成藝術(shù)成分 ? 中國營銷的瓶頸？ ? 因為？ ? 把知識和經(jīng)驗總結(jié)歸納傳輸下來，如醫(yī)院的病例 ? 機(jī)會越來越小、難度越來越大！ 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 二、營銷的地位與作用 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 市場營銷的地位和職能演變 研制 財務(wù) 市場 人事 市場營銷作為同等重要的職能 利翔美智 助您騰飛 13601245788 市場營銷的地位和職能演變 研制 財務(wù) 人事 市場 市場營銷作為比較重要的職能 利翔美智 助您騰飛 13601245788 市場營銷的地位和職能演變 研制 財務(wù) 人事 市場 市場營銷作為主要職能 利翔美智 助您騰飛 13601245788 市場營銷的地位和職能演變 顧客 研制 財務(wù) 市場 人事 顧客作為控制功能 利翔美智 助您騰飛 13601245788 市場營銷的地位和職能演變 顧客 市 場 研制 財務(wù) 人 事 顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能 利翔美智 助您騰飛 13601245788 三、市場營銷的三大原則 ? 動態(tài)平衡原則 ? 為什么雜技演員能平衡？ ? 非洲婦女為什么能頂那末多東西？ ? 小天鵝先生：一雙鞋、兩句話、 3塊布、4個不、 5年修 ? 最火時冷靜、最差時投資！ 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 營銷戰(zhàn)略計劃過程概貌 用質(zhì)量觀點(diǎn)和質(zhì)量鑒別標(biāo)準(zhǔn)收縮為集中戰(zhàn)略 顧客需要 和其他部門需要 公司 目標(biāo)與資源 競爭 當(dāng)前與預(yù)期 外部營銷環(huán)境：技術(shù) 政治和法律 經(jīng)濟(jì) S W O T 細(xì)分與目標(biāo)化 差異化與定位 目標(biāo)市場定位 產(chǎn)品 地點(diǎn) 價格 促銷 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 危機(jī) —成功原則 ? 市場經(jīng)濟(jì)就是危機(jī)經(jīng)濟(jì) 危機(jī) 機(jī)會 防衛(wèi)策略 發(fā)展戰(zhàn)略 牡丹 自然科學(xué)是艱苦的發(fā)現(xiàn)，靠實(shí)驗； 社會科學(xué)是苦惱的察覺，靠調(diào)查 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 障礙 ——機(jī)會原則 障礙 所有權(quán)效用 上海 X光賣 4950 中國奧迪 排除 時間效用 物的效用 地域效用 北京空調(diào)與海爾 夏天的波斯登 北京人干事不行，鬧事專家 五糧液 8000噸京酒 質(zhì)量 /服務(wù) 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 四、市場營銷結(jié)構(gòu)的變化 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 你能說出多少個 P？ 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 你能說出多少個 P？ 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 你能說出多少個 P？ ? 人員： people ? 公眾形象： public image ? 企業(yè)哲學(xué)： philosophy of firm ? 物流管理： physical distribution ? 政府力量： power of government ? 實(shí)體設(shè)備： physical equipment ? 銷售過程： processing 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 4P的背景 ?短缺經(jīng)濟(jì)時代 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 要素組合以 4P— 4C 4P：產(chǎn)品 4C：消費(fèi)者 （ produce） （ consumer） 價格 成本 （ price） （ cost） 分銷渠道 方便 （ place） （ convenience） 促銷渠道 溝通 （ promotion） （ munication ） 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 要素組合以 4C—— 4R 4C： 4R 消費(fèi)者 （ consumer） relation 成本 。 （ cost） reaction 方便 （ convenience） relationship 溝通 。 （ munication ） response 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 新經(jīng)濟(jì)時代的 “ 4V” 模式 差異化（ Variation） 功能化（ Versatility 附加價值（ Value） 共鳴（ Vibration） 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 產(chǎn)品研發(fā)的 4V模式 市場運(yùn)作的4R模式 最新模式 —— T模式 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 營銷轉(zhuǎn)變的趨勢 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 營銷轉(zhuǎn)變的趨勢 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 第二講 市場營銷觀念 信念 標(biāo)桿 管理基因：企業(yè)機(jī)場 投資 策劃 認(rèn)知 借勢 坐莊 攻擊 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 信念 ——標(biāo)桿管理 目標(biāo)的重要 ? 最高與最低綱領(lǐng) : ? 標(biāo)桿與競爭是最大的動力 ! ? 百事與可口 。麥當(dāng)勞與肯得基 ? 希望 正大 ? 北農(nóng)大 大北農(nóng) ? 正邦 民星 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 想要與一定要 伊扎克 帕爾曼 成功來源于自己，世界上沒有什么事是做不到的 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 想要 一定要 愿望 信念 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 信念值多少錢？信念是不值錢的，它有時甚至是一個善意的欺騙，然而你一旦堅持下去，她就會迅速升值。在這個世界上，信念 —— 任何人都可以免費(fèi)獲得，所有成功者最初都是從一個小小的信念開始的。信念是所有奇跡的萌發(fā)點(diǎn)。 信念是所有奇跡的萌發(fā)點(diǎn) 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 整體解決：中農(nóng)財智金字塔贏利模型 ?管理基因與企業(yè)機(jī)場 ?外國人為什么怕中國人？！ ?基因威力 ! ?沒有機(jī)場飛機(jī)就起飛怎么辦？ 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 企業(yè)成長平臺現(xiàn)象 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 系統(tǒng)平臺 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 標(biāo)準(zhǔn)平臺基因 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 ? 投資 ? 李嘉誠 : 300億美金 \ 6000億港幣 ? 資本家與窮人的區(qū)別在哪里？ ? 總公司與分公司 :企業(yè)的碟式結(jié)構(gòu) ! ? 發(fā)展就是最大的留人！ 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 海爾的國際貢獻(xiàn)是什么 ? ? SBU (Strategical Business Unit) ? 并行式虛擬負(fù)債公司！ SBU的四個要素是： 市場目標(biāo)、市場訂單、市場效果、市場報酬。 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 策劃先行 ? 企業(yè)發(fā)展的“平臺現(xiàn)象”？ ? 企業(yè)家的“監(jiān)獄現(xiàn)象” ? 中國企業(yè)靠人治，不靠系統(tǒng)管理。 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 ? 80年代，事后總結(jié) ——試誤性決策 ? （避免重犯少交學(xué)費(fèi)） ? 90年代，事中控制 ——嘗試性決策 ? （及時糾正代價不大） ? 21世紀(jì)，事先策劃 ——預(yù)謀性策劃 ? （理性思考理性創(chuàng)新） 有理走遍天下，無理寸步難行 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 波司登策劃 8步演義經(jīng)典 ? 輕、薄、美 ——休閑時尚篇，擊敗鴨鴨 ? 國家登山隊 ——珠峰，一舉成名 ? 南北極考察 ——科學(xué)，奠定老大地