【正文】 市場營銷管理 —— 分析、計劃、執(zhí)行和控制 參 考 書 目 第 11版 （美）菲利普 科特勒 上海人民出版社 （美）維瑟拉 R拉奧 喬爾 H斯特科爾 中國人民大學(xué)出版社 方少華 電子工業(yè)出版社 （美） Thomas T Nagle Reed K. Holden 清華大學(xué)出版社 （美）菲利普 J凱奇 唐 E舒爾茨 中國財政經(jīng)濟出版社 —— 設(shè)計與管理 李飛 清華大學(xué)出版社 Peter Drucker 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合她的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。 運營 戰(zhàn)略 公司 戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 營銷 戰(zhàn)略 財務(wù) 戰(zhàn)略 其它職能戰(zhàn)略 企業(yè)基礎(chǔ)管理：會計、統(tǒng)計、檔案等 宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境 關(guān)鍵職能 非關(guān)鍵職能 顧客或客戶需求 質(zhì)量 成本 交貨期 柔性 服務(wù) 持續(xù)改善 環(huán)保 信息 第一章 營銷管理和營銷觀念 一 、 市場營銷的核心概念 （ 市場營銷抓什么 ） 市場營銷是以市場交易為核心 ， 以整合營銷為手段 ， 以滿足目標(biāo)市場的需求為目的的一種社會過程 。 這一定義包含了八個核心概念： 、 欲望和需求及其市場細分 —— 營銷的出發(fā)點 需要是指人們在生理上或心理上的一種缺乏感 。 它不是企業(yè)或社會可以創(chuàng)造的 ， 企業(yè)和社會只能尊重人們的需要 。 欲望是指人們尋求滿足物借以緩解缺乏感的某種愿望 。 它是可以被企業(yè)影響的 。 需求是指有支付能力的欲望 。 市場細分是根據(jù)顧客需求在人文 、 心理和行為等方面的差異 ， 將消費者區(qū)分為若干個不同的購買者群體的行為 。 產(chǎn)品是任何可以用來滿足人們某種需要或欲望的東西 ， 它由四個因素組成：實體商品 、 服務(wù) 、 信息 （ 創(chuàng)意 ） 和體驗 。 營銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實體中所包含的利益和服務(wù) ， 造就獨特的體驗 ， 而不是僅限于產(chǎn)品本身 。 品牌是用于識別產(chǎn)品的一種標(biāo)志 ， 在顧客體驗的基礎(chǔ)上 ， 它會在顧客的記憶系統(tǒng)中形成一定的印象 ， 這種印象就是品牌形象 。 實體商品 服 務(wù) 信息或創(chuàng)意 體 驗 漢堡包 銷售過程、烹調(diào)、接待顧客 質(zhì)量上乘、環(huán)境清潔、服務(wù)周到、物有所值 快捷、好玩、標(biāo)準化 、營養(yǎng)、環(huán)保 、成本和滿意 —— 營銷的目的 價值是消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 。 成本不僅包括產(chǎn)品本身實際消耗的東西 ，而且包含顧客在消費選擇過程中放棄某種東西而產(chǎn)生的機會成本 。 滿意是指定量支出所獲得的最大化價值 。（ 獲得效用大于期望效用 ， 實際支付價格小于期望價格 ， 滿足感極大化 ） 。 價值 =利益 /成本 = 功能利益 +情感利益 金錢成本 +時間成本 +精力成本 +體力成本 、市場空間和大市場。 交換是指通過提供某種東西作為回報 ， 從對方取得所要之物的行為 。 它需要五個條件： 第一 ， 必須存在交換的雙方； 第二 ， 互相認同的有價值的東西； 第三 ， 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 第四 ， 每一方都可以自由接受或拒絕對方的東西； 第五 ， 雙方都認為與對方交易是合適的 。 交易與交換的區(qū)別在于 ， 它不僅是一樁有價值的交換 ， 而且在于它在交換雙方之間達成了某種協(xié)議 。 任何一項交易都需要在特定的市場空間和地點進行。 市場地點是指交易位置，如百貨商店、大賣場、大型購物中心等。 市場空間是一個數(shù)字概念，它是指市場范圍的大小，如網(wǎng)上交易、全球交易、區(qū)域交易等。 大市場是指一組具有互補關(guān)系的產(chǎn)品和服務(wù)，它們的交易涉及若干個行業(yè)市場。如汽車大市場就涉及制造商、經(jīng)銷商、保險公司、機械師、零件商、服務(wù)店、汽車雜志社、媒體分類廣告、網(wǎng)站等。 —— 公司最好的營銷資產(chǎn) 。 關(guān)系營銷是指企業(yè)與關(guān)鍵成員 （ 顧客 、供應(yīng)商 、 分銷商等 ） 建立長期滿意關(guān)系的一種營銷實踐活動 ， 其目的是保持公司的長期業(yè)務(wù)和較高的績效 。 關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的營銷網(wǎng) ， 這個網(wǎng)絡(luò)包含了顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 科學(xué)家以及其他人 。 營銷網(wǎng)是企業(yè)獨特的不可模仿的資產(chǎn) 。 供應(yīng)商 公 司 營銷者 競爭者 營銷中介 最終用 戶市場 環(huán) 境 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) —— 營銷的對象 市場是具有潛在需要或欲望 ， 并且有交易愿望和交易能力的全部潛在顧客所組成 。 市場的幾種不同含義：交易場所 、 顧客群體 、 供求關(guān)系 。 市場分類：政府市場 、 制造者市場 、消費者市場 、 資源市場 、 中間商市場 。 資源市場 制造商市場 消費者市場 政府市場 中間商市場 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 服務(wù) 稅收 稅收 服務(wù) 資金 稅收 商品 服務(wù) 資金 稅收 商品 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 。 作為合格的營銷者的要件：產(chǎn)權(quán)明晰 、 制度環(huán)境 、 商業(yè)動機 、 公司戰(zhàn)略和策略 、 執(zhí)行能力 。 從產(chǎn)品替代的角度出發(fā) ， 營銷者面對四種層次的競爭： ① 品牌競爭：把同種定位的 ， 用相同價格向相同顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)作為競爭者 。 如大眾汽車與福特汽車 。 ② 行業(yè)競爭：把同行業(yè)制造同樣或同類產(chǎn)品公司之間的競爭 。 如大眾與所有汽車公司的競爭 。 ③ 形式競爭：把跨行業(yè)所有制造能夠提供相同或相似服務(wù)的公司視為競爭者 。 如大眾把摩托 /拖拉機 、 自行車制造商作為競爭對手 。 ④ 廣泛競爭：把所有影響同一消費者的貨幣支付能力的企業(yè)都看成競爭者 。 如大眾把房地產(chǎn)開發(fā)商 、 銀行 、 旅游公司 、 奢侈品供應(yīng)商看成競爭者 。 。 營銷程序或計劃是在不同營銷組合的基礎(chǔ)上所形成的大量決策所構(gòu)成。 營銷組合是公司用來影響目標(biāo)市場的一整套營銷工具，包括產(chǎn)品、價格、地點和促銷。 4Ps 4Ps是從銷售者的角度來看的，它必須與從消費者角度來看的 4Cs相對應(yīng)。 4Ps 4Cs 產(chǎn)品 product 顧客問題的解決customer solution 價格 price 顧客成本customer cost 地點 place 便利convenience 促銷 promotion 傳播munication 公 司 產(chǎn)品服務(wù)價格 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直接郵售電話營銷互聯(lián)網(wǎng) 供給組合 分銷渠道 目標(biāo)顧客 促銷組合 營銷組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨 價格 目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件 地點 渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸 促銷 銷售促進、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷 營銷組合的 4Ps 二 、 營銷管理 營銷管理是指為了實現(xiàn)組織目標(biāo) ，針對目標(biāo)市場的需求 ， 設(shè)計和實施交易方案的過程 。 它包含營銷調(diào)查 、 營銷計劃 、 營銷執(zhí)行和營銷控制 。 銷售經(jīng)理 、 銷售代表 、 促銷經(jīng)理 、營銷研究人員 、 顧客服務(wù)經(jīng)理 、 產(chǎn)品經(jīng)理 、 市場經(jīng)理 、 營銷副總經(jīng)理等 。 營銷調(diào)查 —— 營銷計劃 —— 營銷組織和執(zhí)行 —— 營銷控制 市場計劃 產(chǎn)品計劃 價格計劃 分銷計劃 廣告計劃 銷售促進 計劃 公關(guān)計劃 推銷計劃 內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計 外部結(jié)構(gòu)設(shè)計 人員招聘選拔 考核 年度計劃 利潤計劃 戰(zhàn)略計劃 顧客 競爭者 中間商 供應(yīng)商 營銷管理的任務(wù)：影響需求的水平 、時機和構(gòu)成 。 營銷管理的本質(zhì)：需求管理 。 營銷研究 、 營銷計劃 、 營銷執(zhí)行 、營銷控制 。 需求性質(zhì) 營銷管理模式 典型案例 否定需求 扭轉(zhuǎn)營銷 疫苗接種 無需求 創(chuàng)造營銷 向和尚推銷梳子 潛在需求 開發(fā)營銷 小戶型、廉租房 下降需求 恢復(fù)營銷 反季節(jié)銷售 不規(guī)則需求 同步營銷 保健產(chǎn)品 充分需求 維持營銷 美菱 181效應(yīng) 超飽和需求 抑制營銷 選秀活動 不健康需求 抵制營銷 三 、 營銷理念或營銷哲學(xué) 假設(shè)前提：消費者關(guān)心的是價格低廉 、 商品容易買到 。 管理傾向：企業(yè)致力于高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 。 適用條件：供小于求；產(chǎn)品成本較高 。 假設(shè)前提：消費者喜歡高質(zhì)量 、 多功能 、 有特色的產(chǎn)品 。 管理傾向：技術(shù)第一 、 不斷改進產(chǎn)品 。 適用條件：競爭焦點圍繞產(chǎn)品質(zhì)量 。 假設(shè)前提：消費者的購買惰性 。 管理傾向：強化促銷 。 適用條件：供大于求 。 假設(shè)前提：實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求 。 管理傾向：目標(biāo)市場 、 顧客需要 （ 響應(yīng)營銷 、預(yù)知營銷 、 創(chuàng)造營銷 ） 、 整合營銷 （ 內(nèi)部營銷 、 外部營銷 、 交互營銷 ） 、 盈利能力 。 顧客作為企業(yè)運營的核心 ， 營銷作為企業(yè)的整體功能 。 適用條件：企業(yè)增長緩慢 、 競爭激烈 、 顧客購買方式變化 、 營銷費用大量增加 、 銷售額下降 。 整合營銷的含義： ① 圍繞顧客需求 ， 整合各種營銷職能 （ 推銷 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營銷調(diào)研 、 渠道開拓等 ） 。 ② 圍繞顧客需求 ， 整合公司的其他部門與營銷部門保持一致 ， 實行顧客導(dǎo)向 。 顧客（感覺質(zhì)量） 員工 （職能質(zhì)量或主觀質(zhì)量） 企 業(yè) （技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量） 外部 營銷 交互 營銷 內(nèi)部 營銷 把商品賣給顧客 把工作賣給員工 把服務(wù)和獨特 體驗賣給顧客 公司的整合營銷 技術(shù)質(zhì)量 職能質(zhì)量 感覺質(zhì)量 4P 4C 4R 假設(shè)前提：顧客滿意和顧客價值是企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的前提 。 管理傾向：致力于個性化營銷 ，