【正文】 市場營銷管理 —— 分析、計劃、執(zhí)行和控制 參 考 書 目 第 11版 （美）菲利普 科特勒 上海人民出版社 （美）維瑟拉 R拉奧 喬爾 H斯特科爾 中國人民大學出版社 方少華 電子工業(yè)出版社 （美） Thomas T Nagle Reed K. Holden 清華大學出版社 （美）菲利普 J凱奇 唐 E舒爾茨 中國財政經(jīng)濟出版社 —— 設計與管理 李飛 清華大學出版社 Peter Drucker 可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務完全適合她的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務。 運營 戰(zhàn)略 公司 戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 營銷 戰(zhàn)略 財務 戰(zhàn)略 其它職能戰(zhàn)略 企業(yè)基礎管理：會計、統(tǒng)計、檔案等 宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境 關鍵職能 非關鍵職能 顧客或客戶需求 質量 成本 交貨期 柔性 服務 持續(xù)改善 環(huán)保 信息 第一章 營銷管理和營銷觀念 一 、 市場營銷的核心概念 （ 市場營銷抓什么 ） 市場營銷是以市場交易為核心 ， 以整合營銷為手段 ， 以滿足目標市場的需求為目的的一種社會過程 。 這一定義包含了八個核心概念： 、 欲望和需求及其市場細分 —— 營銷的出發(fā)點 需要是指人們在生理上或心理上的一種缺乏感 。 它不是企業(yè)或社會可以創(chuàng)造的 ， 企業(yè)和社會只能尊重人們的需要 。 欲望是指人們尋求滿足物借以緩解缺乏感的某種愿望 。 它是可以被企業(yè)影響的 。 需求是指有支付能力的欲望 。 市場細分是根據(jù)顧客需求在人文 、 心理和行為等方面的差異 ， 將消費者區(qū)分為若干個不同的購買者群體的行為 。 產(chǎn)品是任何可以用來滿足人們某種需要或欲望的東西 ， 它由四個因素組成：實體商品 、 服務 、 信息 （ 創(chuàng)意 ） 和體驗 。 營銷者的任務是推銷產(chǎn)品實體中所包含的利益和服務 ， 造就獨特的體驗 ， 而不是僅限于產(chǎn)品本身 。 品牌是用于識別產(chǎn)品的一種標志 ， 在顧客體驗的基礎上 ， 它會在顧客的記憶系統(tǒng)中形成一定的印象 ， 這種印象就是品牌形象 。 實體商品 服 務 信息或創(chuàng)意 體 驗 漢堡包 銷售過程、烹調(diào)、接待顧客 質量上乘、環(huán)境清潔、服務周到、物有所值 快捷、好玩、標準化 、營養(yǎng)、環(huán)保 、成本和滿意 —— 營銷的目的 價值是消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 。 成本不僅包括產(chǎn)品本身實際消耗的東西 ，而且包含顧客在消費選擇過程中放棄某種東西而產(chǎn)生的機會成本 。 滿意是指定量支出所獲得的最大化價值 。（ 獲得效用大于期望效用 ， 實際支付價格小于期望價格 ， 滿足感極大化 ） 。 價值 =利益 /成本 = 功能利益 +情感利益 金錢成本 +時間成本 +精力成本 +體力成本 、市場空間和大市場。 交換是指通過提供某種東西作為回報 ， 從對方取得所要之物的行為 。 它需要五個條件： 第一 ， 必須存在交換的雙方； 第二 ， 互相認同的有價值的東西； 第三 ， 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 第四 ， 每一方都可以自由接受或拒絕對方的東西； 第五 ， 雙方都認為與對方交易是合適的 。 交易與交換的區(qū)別在于 ， 它不僅是一樁有價值的交換 ， 而且在于它在交換雙方之間達成了某種協(xié)議 。 任何一項交易都需要在特定的市場空間和地點進行。 市場地點是指交易位置，如百貨商店、大賣場、大型購物中心等。 市場空間是一個數(shù)字概念，它是指市場范圍的大小，如網(wǎng)上交易、全球交易、區(qū)域交易等。 大市場是指一組具有互補關系的產(chǎn)品和服務，它們的交易涉及若干個行業(yè)市場。如汽車大市場就涉及制造商、經(jīng)銷商、保險公司、機械師、零件商、服務店、汽車雜志社、媒體分類廣告、網(wǎng)站等。 —— 公司最好的營銷資產(chǎn) 。 關系營銷是指企業(yè)與關鍵成員 （ 顧客 、供應商 、 分銷商等 ） 建立長期滿意關系的一種營銷實踐活動 ， 其目的是保持公司的長期業(yè)務和較高的績效 。 關系營銷的最終結果是建立起公司的營銷網(wǎng) ， 這個網(wǎng)絡包含了顧客 、 員工 、 供應商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 科學家以及其他人 。 營銷網(wǎng)是企業(yè)獨特的不可模仿的資產(chǎn) 。 供應商 公 司 營銷者 競爭者 營銷中介 最終用 戶市場 環(huán) 境 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的關系網(wǎng)絡 —— 營銷的對象 市場是具有潛在需要或欲望 ， 并且有交易愿望和交易能力的全部潛在顧客所組成 。 市場的幾種不同含義：交易場所 、 顧客群體 、 供求關系 。 市場分類：政府市場 、 制造者市場 、消費者市場 、 資源市場 、 中間商市場 。 資源市場 制造商市場 消費者市場 政府市場 中間商市場 資源 貨幣 貨幣 商品和服務 服務 服務 稅收 稅收 服務 資金 稅收 商品 服務 資金 稅收 商品 資源 貨幣 貨幣 商品和服務 。 作為合格的營銷者的要件：產(chǎn)權明晰 、 制度環(huán)境 、 商業(yè)動機 、 公司戰(zhàn)略和策略 、 執(zhí)行能力 。 從產(chǎn)品替代的角度出發(fā) ， 營銷者面對四種層次的競爭： ① 品牌競爭：把同種定位的 ， 用相同價格向相同顧客提供類似產(chǎn)品與服務的企業(yè)作為競爭者 。 如大眾汽車與福特汽車 。 ② 行業(yè)競爭：把同行業(yè)制造同樣或同類產(chǎn)品公司之間的競爭 。 如大眾與所有汽車公司的競爭 。 ③ 形式競爭：把跨行業(yè)所有制造能夠提供相同或相似服務的公司視為競爭者 。 如大眾把摩托 /拖拉機 、 自行車制造商作為競爭對手 。 ④ 廣泛競爭：把所有影響同一消費者的貨幣支付能力的企業(yè)都看成競爭者 。 如大眾把房地產(chǎn)開發(fā)商 、 銀行 、 旅游公司 、 奢侈品供應商看成競爭者 。 。 營銷程序或計劃是在不同營銷組合的基礎上所形成的大量決策所構成。 營銷組合是公司用來影響目標市場的一整套營銷工具，包括產(chǎn)品、價格、地點和促銷。 4Ps 4Ps是從銷售者的角度來看的，它必須與從消費者角度來看的 4Cs相對應。 4Ps 4Cs 產(chǎn)品 product 顧客問題的解決customer solution 價格 price 顧客成本customer cost 地點 place 便利convenience 促銷 promotion 傳播munication 公 司 產(chǎn)品服務價格 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關系 直接郵售電話營銷互聯(lián)網(wǎng) 供給組合 分銷渠道 目標顧客 促銷組合 營銷組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類、質量、設計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨 價格 目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件 地點 渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸 促銷 銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系、直接營銷 營銷組合的 4Ps 二 、 營銷管理 營銷管理是指為了實現(xiàn)組織目標 ，針對目標市場的需求 ， 設計和實施交易方案的過程 。 它包含營銷調(diào)查 、 營銷計劃 、 營銷執(zhí)行和營銷控制 。 銷售經(jīng)理 、 銷售代表 、 促銷經(jīng)理 、營銷研究人員 、 顧客服務經(jīng)理 、 產(chǎn)品經(jīng)理 、 市場經(jīng)理 、 營銷副總經(jīng)理等 。 營銷調(diào)查 —— 營銷計劃 —— 營銷組織和執(zhí)行 —— 營銷控制 市場計劃 產(chǎn)品計劃 價格計劃 分銷計劃 廣告計劃 銷售促進 計劃 公關計劃 推銷計劃 內(nèi)部結構設計 外部結構設計 人員招聘選拔 考核 年度計劃 利潤計劃 戰(zhàn)略計劃 顧客 競爭者 中間商 供應商 營銷管理的任務：影響需求的水平 、時機和構成 。 營銷管理的本質：需求管理 。 營銷研究 、 營銷計劃 、 營銷執(zhí)行 、營銷控制 。 需求性質 營銷管理模式 典型案例 否定需求 扭轉營銷 疫苗接種 無需求 創(chuàng)造營銷 向和尚推銷梳子 潛在需求 開發(fā)營銷 小戶型、廉租房 下降需求 恢復營銷 反季節(jié)銷售 不規(guī)則需求 同步營銷 保健產(chǎn)品 充分需求 維持營銷 美菱 181效應 超飽和需求 抑制營銷 選秀活動 不健康需求 抵制營銷 三 、 營銷理念或營銷哲學 假設前提：消費者關心的是價格低廉 、 商品容易買到 。 管理傾向：企業(yè)致力于高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 。 適用條件：供小于求；產(chǎn)品成本較高 。 假設前提：消費者喜歡高質量 、 多功能 、 有特色的產(chǎn)品 。 管理傾向：技術第一 、 不斷改進產(chǎn)品 。 適用條件：競爭焦點圍繞產(chǎn)品質量 。 假設前提：消費者的購買惰性 。 管理傾向：強化促銷 。 適用條件：供大于求 。 假設前提：實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求 。 管理傾向：目標市場 、 顧客需要 （ 響應營銷 、預知營銷 、 創(chuàng)造營銷 ） 、 整合營銷 （ 內(nèi)部營銷 、 外部營銷 、 交互營銷 ） 、 盈利能力 。 顧客作為企業(yè)運營的核心 ， 營銷作為企業(yè)的整體功能 。 適用條件：企業(yè)增長緩慢 、 競爭激烈 、 顧客購買方式變化 、 營銷費用大量增加 、 銷售額下降 。 整合營銷的含義： ① 圍繞顧客需求 ， 整合各種營銷職能 （ 推銷 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營銷調(diào)研 、 渠道開拓等 ） 。 ② 圍繞顧客需求 ， 整合公司的其他部門與營銷部門保持一致 ， 實行顧客導向 。 顧客（感覺質量） 員工 （職能質量或主觀質量） 企 業(yè) （技術質量或客觀質量） 外部 營銷 交互 營銷 內(nèi)部 營銷 把商品賣給顧客 把工作賣給員工 把服務和獨特 體驗賣給顧客 公司的整合營銷 技術質量 職能質量 感覺質量 4P 4C 4R 假設前提：顧客滿意和顧客價值是企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的前提 。 管理傾向：致力于個性化營銷 ，