【正文】 目錄 一、 什么營(yíng)銷 二、營(yíng)銷價(jià)值觀 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略 四、營(yíng)銷組織 五、營(yíng)銷政策 六、營(yíng)銷人員管理 七、營(yíng)銷業(yè)務(wù)技能 八。營(yíng)銷危機(jī)處理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷部門 與其他部 門的關(guān)系 營(yíng)銷組織 機(jī)構(gòu)設(shè)置 營(yíng)銷工 作流程 營(yíng)銷崗位 職責(zé)權(quán)利 相互關(guān)系 營(yíng)銷組織不僅僅是機(jī)構(gòu)設(shè)立的問(wèn)題 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 銷售組織設(shè)計(jì) 顧客需 求不同 顧客需 求相似 產(chǎn)品范 圍復(fù)雜 產(chǎn)品范 圍簡(jiǎn)單 市場(chǎng)導(dǎo)向 的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品或市場(chǎng) 導(dǎo)向的設(shè)計(jì) 地區(qū)導(dǎo)向 的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品導(dǎo)向 的設(shè)計(jì) SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 銷售組織設(shè)計(jì)：新、舊產(chǎn)品管理 全職 人員 非全職 人員 永久 組織 臨時(shí) 組織 ? 創(chuàng)業(yè)小組 ? 任務(wù)小組 ? 個(gè)人 ? 新產(chǎn)品篩選 委員會(huì) ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià)委員會(huì) ? 產(chǎn)品計(jì)劃委員會(huì) ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 品牌經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品部門 /群 ? 新產(chǎn)品小組 ? 方向委員會(huì) ? 個(gè)人 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 目錄 一、 什么營(yíng)銷 二、營(yíng)銷價(jià)值觀 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略 四、營(yíng)銷組織 五、營(yíng)銷政策 六、營(yíng)銷人員管理 七、營(yíng)銷業(yè)務(wù)技能 八。營(yíng)銷危機(jī)處理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 市場(chǎng)調(diào)研 設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 資料來(lái)源： 第二手資料 第一手資料 調(diào)研方法： 觀察法 調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)研工具： 調(diào)查表 機(jī)械設(shè)備 抽樣計(jì)劃： 產(chǎn)品抽樣 抽樣范圍 抽樣持續(xù) 接觸方法 電話 郵寄 個(gè)人 情報(bào)內(nèi)容 ? 越多越好，徹底研究 ? 選擇時(shí)從營(yíng)業(yè)、銷售促進(jìn) 業(yè)務(wù)運(yùn)做等不可缺少的部 分開(kāi)始 ? 銷售經(jīng)理及有關(guān)人員應(yīng)共 同協(xié)商，取舍確保內(nèi)容 ? 市場(chǎng)特性、市場(chǎng)潛力、市 場(chǎng)份額、銷售狀況、企業(yè) 趨勢(shì)、短期預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品 接受與潛力、價(jià)格研究、 長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 資料來(lái)源 ? 決定各方情報(bào)特定的負(fù)責(zé) 人員及搜集方法 ? 公司外情報(bào)的搜集方法要 充分研究，非公開(kāi)、機(jī)密 的情報(bào)，要個(gè)別研究其搜 集方法 ? 公司損益表、資產(chǎn)負(fù)債表 發(fā)票、存貨、統(tǒng)計(jì)年鑒、 政府報(bào)告、期刊、協(xié)會(huì)、 市場(chǎng)研究公司、學(xué)校、研 究機(jī)構(gòu) 資料應(yīng)用 ? 情報(bào)應(yīng)有系統(tǒng)地分類整理 ，以便隨時(shí)采用 ? 情報(bào)的目的在于活用，應(yīng) 該讓相關(guān)人員徹底了解情 報(bào)內(nèi)容及活用的方法 ? 情報(bào)和資料應(yīng)不斷進(jìn)行更 新整理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 798家公司的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng) 調(diào)研類型 廣告調(diào)研 動(dòng)機(jī)調(diào)研 文稿調(diào)研 媒體調(diào)研 廣告效果調(diào)研 企業(yè)經(jīng)濟(jì)和公司調(diào)研 短期預(yù)測(cè)（一年內(nèi)） 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（一年上） 企業(yè)趨勢(shì)研究 價(jià)格研究 廠房和倉(cāng)庫(kù)位置研究 產(chǎn)品組合研究 獲得研究 出口和國(guó)際營(yíng)銷研究 經(jīng)營(yíng)管理信息系統(tǒng) 運(yùn)籌學(xué) 公司內(nèi)部職工研究 公司責(zé)任調(diào)研 生態(tài)影響研究 廣告和促銷的法律限制研究 社會(huì)價(jià)值和政策研究 產(chǎn)品調(diào)研 新產(chǎn)品的接受和潛量 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究 現(xiàn)行產(chǎn)品測(cè)試 包裝研究棗設(shè)計(jì)或?qū)嶓w特征 銷售和市場(chǎng)研究 市場(chǎng)潛量的衡量 市場(chǎng)份額的確認(rèn) 市場(chǎng)特征的確認(rèn) 銷售分析 建立銷售配額和銷售地區(qū) 分銷渠道研究 試銷市場(chǎng)，商店審計(jì) 消費(fèi)者固定樣本調(diào)查工作 推銷員調(diào)查研究 贈(zèng)獎(jiǎng)、折價(jià)卷、免費(fèi)樣品、優(yōu)惠等促銷活動(dòng)研究 執(zhí)行公司的百分比 43 49 61 67 85 82 86 81 71 51 69 51 72 60 65 26 33 51 40 84 85 75 60 93 92 93 89 75 69 54 50 60 52 優(yōu)先 2 1 4 3 5 6 7 8 9 10 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 營(yíng)銷政策 銷售 時(shí)間 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 銷售 成本 利潤(rùn) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 低銷售 按每一顧客計(jì)算 的高成本 虧損 創(chuàng)新者 極少 銷售快速上升 按每一顧客計(jì)算 的平均成本 利潤(rùn)上升 早期采用者 逐漸增加 銷售高峰 按每一顧客計(jì)算 的低成本 高利潤(rùn) 中間多數(shù) 數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退 銷售衰退 按每一顧客計(jì)算 的低成本 利潤(rùn)衰退 落后者 數(shù)量衰減 營(yíng)銷 目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名 度和試用 最大限度地占有 市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額 獲取最大利潤(rùn) 對(duì)該品牌削減支 出和擠取收益 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 營(yíng)銷政策：不同階段的戰(zhàn)略 促銷 ? 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以 吸引試用；刺激基本需 求；樣品；優(yōu)惠；人員 ? 充分利用有大量消費(fèi) 者需求的有利條件， 適當(dāng)減少促銷 ? 增加品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) ? 減少到最低水平 廣告 ? 在早期采用者和經(jīng)銷商 中建立產(chǎn)品的知名度 ? 在大量市場(chǎng)中建立 知名度和興趣，品牌 廣告激烈 ? 強(qiáng)調(diào)品牌區(qū)別和利益， 品牌廣告 ? 減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者 需求的水平 分銷 ? 建立選擇性分銷，大量 努力和利潤(rùn)吸引批發(fā)商 和零售商 ? 密集廣泛的分銷批發(fā) 、零售商建立長(zhǎng)期關(guān) 系，增加經(jīng)銷商 ? 更密集廣泛的分銷， 需要努力保持網(wǎng)絡(luò)和 貨架空間 ? 進(jìn)行選擇，逐步淘汰無(wú) 贏利的分銷網(wǎng)點(diǎn) 價(jià)格 ? 采用成本加成（高價(jià)， 收回研發(fā)成本 ? 市場(chǎng)滲透價(jià)格，由于 競(jìng)爭(zhēng)壓力，價(jià)格下降 ? 較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的 價(jià)格 ? 削價(jià)；如果競(jìng)爭(zhēng)微弱， 也可能小幅漲價(jià) 產(chǎn)品 ? 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 ? 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、 服務(wù)、擔(dān)保 ? 品牌和樣式的多樣性 ? 逐步淘汰疲軟項(xiàng)目 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 通路政策：企業(yè)內(nèi)通路經(jīng)理的關(guān)系 職位 通路經(jīng)理的關(guān)系 營(yíng)銷副總裁 向營(yíng)銷副總裁匯報(bào)并協(xié)調(diào)與其它營(yíng)銷管理人員的關(guān)系 銷售經(jīng)理 廣告經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷調(diào)研主任 財(cái)務(wù)經(jīng)理 法律顧問(wèn) 保證在各通路間銷售時(shí)機(jī)的合理分配 在分銷培訓(xùn)和銷售支持方面給予協(xié)助 在合作廣告、促銷戰(zhàn)役和貿(mào)易折扣方面對(duì)通路成員進(jìn)行有效的 宣傳和教育 在媒體預(yù)算、廣告補(bǔ)貼和主題一致等方面進(jìn)行協(xié)調(diào) 在各產(chǎn)品之間協(xié)調(diào)與通路有關(guān)的活動(dòng)，保證產(chǎn)品流經(jīng)最有效和 最高效的通路 物流經(jīng)理與其他通路成員一起協(xié)調(diào)物流活動(dòng) 對(duì)有關(guān)通路態(tài)度、沖突和消費(fèi)者偏好方面的信息進(jìn)行調(diào)研 努力消除重復(fù)性工作以降低成本 通過(guò)搜集必要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)通路進(jìn)行控制和評(píng)價(jià)，并確保預(yù) 算足以支持通路發(fā)展和維護(hù) 通過(guò)與法律部門的聯(lián)系以確保通路限制、獨(dú)家分銷、定價(jià)、雙 重分銷和垂直一體化工作方面的合法性 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)政策 地區(qū) 客戶 規(guī)格 國(guó)別 產(chǎn)品 日期 市場(chǎng)情報(bào)的搜集與預(yù)測(cè) （）通過(guò)OEM買主搜集 （）通過(guò)經(jīng)銷商搜集 （）通過(guò)代理商搜集 （）通過(guò)OEM賣主搜集 （）通過(guò)參展時(shí)搜集 （）通過(guò)用戶問(wèn)卷調(diào)查 （）通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)搜集 （）通過(guò)政府部門搜集 （）其它 客戶情況 市場(chǎng)占有情況 公司名稱 占有率比較 年銷售額 金額％ 年銷量 數(shù)量％ 本公司 1 2 3 4 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 者 新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式 （） 郵寄方式（ A、產(chǎn)品簡(jiǎn)介資料 B、樣本） （） 參展時(shí)尋找買主 （） 主動(dòng)拜訪，尋求購(gòu)買 （） 駐外商務(wù)單位介紹或提供咨詢 （） 通過(guò)客戶介紹 （） 利用原有網(wǎng)絡(luò) （） 廣告宣傳拉動(dòng)方式 （） 其它 SINOTRUST 新華信管理咨詢 第 ??頁(yè) 價(jià)格政策 地區(qū) 客戶 規(guī)格 國(guó)別 產(chǎn)品 日期 依據(jù)成本、產(chǎn)品壽命周期等 參考產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)情況等 （一）價(jià)格策略擬 （） A、高價(jià)位： 以上 （） B、中高價(jià)位： （） C、中價(jià)位： （） D、中低價(jià)位： （） E、低價(jià)位： (二）價(jià)格計(jì)算 （ 1）預(yù)估成本＋利潤(rùn)＝售價(jià) （ 2）預(yù)估成本 ＝售價(jià) （三）銷售條件 （） T/T （〕 L/C （） D/P （） D/A （） （） 年度購(gòu)買金額 超過(guò) 元， 給 予 ％折扣 超過(guò) 元， 給 予