【正文】 產(chǎn)品中所獲得的效用（利益）與他為得到這些效用而付出的成本的比較。 u 功能，質(zhì)量，服務(wù)， … C 購買成本、使用成本、維修成本、體力成本、精神成本、 時(shí)間成本， … . 顧客價(jià)值 (V) = 顧客效用 U 顧客成本 C Σα iui Σβ jcj = 顧客價(jià)值 (V) = 顧客效 (U） — 顧客成本 (C) 也可以表示為： 河北魏縣梨樹長出“人參果”（圖） 市場營銷管理 第二章 市場營銷學(xué)的核心概念 ? 早期的市場定義： ? 買賣雙方聚集交易的場所。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場定義： ? 某種產(chǎn)品買方與賣方交換關(guān)系的總和。 ? 市場營銷學(xué)中的市場： ? 所有具有特定的需要與欲望、并且愿意和能夠以交換來滿足此需要與欲望的所有顧客的集合。 ? 市場三要素 （特定標(biāo)的的）市場 = 人口 ※ 購買欲望 ※ 購買力 = 人口 ※ 需求 5 市 場 市場營銷管理 第二章 市場營銷學(xué)的核心概念 ? 交換： ? 提供某中標(biāo)的作為回報(bào)而與他人換取所需要的標(biāo)的的行為過程。 ? 交換的五個(gè)條件： ? 至少要有交換雙方； ? 每一方都有對方需要的、有價(jià)值的標(biāo)的； ? 每一方都要有溝通信息和傳遞交換標(biāo)的的能力； ? 每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件； ? 每一方都認(rèn)為同對方的交換是合適的或稱心如意的 ； ? 交易： ? 通過交換達(dá)成的一比買賣合同 ? 交易管理： ? 顧客檔案管理（交易數(shù)據(jù)管理） ? 大顧客 /小顧客； ? 高回報(bào)顧客 /低回報(bào)顧客； ? 基于顧客的會(huì)計(jì)系統(tǒng) ——稽核不同顧客的成本與回報(bào) /業(yè)務(wù)員考核 6 交換與交易 市場營銷管理 市場營銷管理 第二章 市場營銷學(xué)的核心概念 ? 顧客滿意 (Satisfaction)與顧客高興 (delight)： ? 滿意與高興都是顧客的心理感受狀況，是顧客對某一種產(chǎn)品在滿足他需要與欲望方面實(shí)際的與期望的程度的比較與評價(jià) 。 7 顧客滿意與顧客高興 顧客價(jià)值 (V) = 1， 物有超值；顧客高興 =1， 物有所值；顧客滿意 1， 物有不值。顧客不滿 顧客效用 顧客成本 ?問題： 如何管理顧客期望？ 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 第三章 市場營銷環(huán)境分析 ? 本章主要內(nèi)容 宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其對企業(yè)營銷的影響 欲使江河停止奔流是辦不到的，最好的辦法就是學(xué)會(huì)把握方向的游泳。 佚名 微觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其對企業(yè)的影響 市場營銷管理 一、營銷環(huán)境的構(gòu)成及特點(diǎn) ? 營銷環(huán)境的含義 營銷環(huán)境指存在于企業(yè)營銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。 唯一不變的是變化 鏈接 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 經(jīng)濟(jì) 自然 競爭者 政法 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中間商顧客 科技 文化 公眾 人口 企業(yè)環(huán)境構(gòu)成 市場營銷管理 營銷環(huán)境的特點(diǎn) ? 客觀性 ? 復(fù)雜性 ? 差異性 ? 多變性 ? 關(guān)聯(lián)性 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 二、宏觀營銷環(huán)境 167。 是指人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ? 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 人口總量及其增長 地理分布及其變化 年齡分布及其變化 收入分布及其變化 ? “馬太效應(yīng)” ? 《 圣經(jīng) 》 中的一句話：“凡是有的，還要給他，使他富足；但凡沒有的，連他所有的，也要奪去?！? ? 破窗效應(yīng) 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 世界性指標(biāo) （世界經(jīng)濟(jì)增長、世界資本和貨物的流動(dòng)情況等） 國別性指標(biāo) （國民生產(chǎn)總值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、儲(chǔ)蓄、就業(yè)等。） 產(chǎn)業(yè)性指標(biāo) （一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)的比重） 個(gè)人性指標(biāo) （收入、儲(chǔ)蓄、消費(fèi)及其結(jié)構(gòu)） 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ? 科技環(huán)境 科學(xué)發(fā)現(xiàn)、技術(shù)發(fā)明與采用、擴(kuò)散速度加快 產(chǎn)品生命周期縮短 科研經(jīng)費(fèi)投入指數(shù)增長 科技開發(fā)策略各不相同 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ? 政治與法律環(huán)境 政治形勢 經(jīng)濟(jì)政策 法規(guī) 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 文化的內(nèi)容 ? 價(jià)值觀念、宗教信仰、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣等 亞文化 ? 某一群體的文化 特點(diǎn)： ? 識別的模糊性 ? 變化的漸進(jìn)性 ? 對行為影響的潛流性 文化是一抹來自遠(yuǎn)方的陽光，很遠(yuǎn)，也很近。 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 營銷宏觀環(huán)境 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 自然資源 可再生資源 不可再生資源 短再生期 長再生期 有限資源 無限資源 自然資源分類 ?自然資源 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 不可再生資源枯竭 原材料短缺 能源成本提高 環(huán)境污染 稀土 1 稀土 2 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 微觀營銷環(huán)境 ?企業(yè) 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ?高級管理部門 ?董事會(huì) ?總經(jīng)理 ?其他辦事機(jī)構(gòu) ?市場營銷部門 ?營銷副總裁 ?銷售經(jīng)理 ?推銷人員 ?廣告經(jīng)理 ?專家 ?任務(wù) ?目標(biāo) ? 方針政策 ?發(fā)展戰(zhàn)略 ?制定和 ?實(shí)施 ?營銷 ?目標(biāo)與 ?計(jì)劃 市場營銷管理 營銷微觀環(huán)境 ? 供應(yīng)商 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ?供應(yīng)商 ?零配件 ?設(shè)備 ?能源 ?勞務(wù) ?原材料 ?其他 市場營銷管理 營銷微觀環(huán)境 ? 營銷中介 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ?中間商 ?物流公司 服務(wù) ?機(jī)構(gòu) 金融 ?機(jī)構(gòu) 市場營銷管理 營銷微觀環(huán)境 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ?顧客 企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 市場營銷管理 營銷微觀環(huán)境 ?競爭者 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ?行業(yè) ?供應(yīng)者 ?替代者 ?購買者 ?潛在加入者 市場營銷管理 營銷微觀環(huán)境 ?公眾 內(nèi)部公眾 政府公眾 融資公眾 媒介公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 市場營銷管理 第四章 消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)購買者行為 ? 本章重點(diǎn)內(nèi)容： ? 顧客分析 ? 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ? 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ? 經(jīng)營者市場的特點(diǎn) ? 影響經(jīng)營者購買行為的因素 顧客資源是企業(yè)最稀缺的資源 市場營銷管理 1 顧客分析應(yīng)注意的問題 167。 顧客范圍 全球化 167。 顧客需求 豐富化 167。 顧客購買 價(jià)值化 167。 顧客類型 多樣化 167。 好顧客 /壞顧客 167。 高回報(bào)顧客 /低回報(bào)顧客 167。 忠誠顧客 /游移顧客 一 顧客分析 市場營銷管理 ? 該市場是由哪些人構(gòu)成的？ Who 1 ? 他們想購買什么東西？ What ? 他們?yōu)槭裁促徺I？ Why ? 還有誰參與購買過程？ Who 2 ? 他們?nèi)绾钨徺I？ How ? 他們何時(shí)購買？ When ? 他們在何地購買？ Where ? 朱新禮 ： 蜜蜂不要只是圍著花朵嗡嗡，更應(yīng)該關(guān)心花朵的成長和健康。 ? 馮侖 ：從企業(yè)來說，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，眼中得要有神、有敬畏。人有敬畏，就有內(nèi)省，就有自我約束，就會(huì)進(jìn)步。就怕沒敬畏，把自己當(dāng)成神。 2 顧客分析要回答的問題 市場營銷管理 第四章 顧客分析 1 消費(fèi)者 購買商品用于個(gè)人和家庭消費(fèi)的顧客。 二 消費(fèi)者購買行為分析 市場營銷管理 2 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ? 購買者的廣泛性 ? 需求的差異性 ? 購買行為的經(jīng)常性和重復(fù)性 ? 購買者的非專業(yè)性 ? 需求的伸縮性 市場營銷管理 3 消費(fèi)者購買行為模型 外部刺激 購買的反應(yīng) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 政治 科技 文化 全球化 選擇產(chǎn)品 選擇品牌 購買渠道 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 購買者的 黑匣子 購買者特性 購買決策過程 市場營銷管理 4 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 個(gè)人因素 年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 價(jià)值觀念 信念與態(tài)度 個(gè)性與自我觀念 社會(huì)因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 文化因素 相關(guān)群體 家庭 角色與地位 心理因素 對消費(fèi)者購買決策的直接性 直接 間接 易識別 不易識別 對營銷者而言的識別性 市場營銷管理 ? 首倡者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 市場營銷管理 6 消費(fèi)者購買決策過程 ? 需求確認(rèn) ? 信息尋找 ? 選擇評價(jià) ? 購買決策 ? 購買后行為 市場營銷管理 三 經(jīng)營者購買行為分析 1 經(jīng)營者市場 ? 為獲利而購買某種標(biāo)的的個(gè)人或組織所組成的市場。 市場營銷管理 2 經(jīng)營者市場的特征 ? 客戶數(shù)量少，但購買規(guī)模大 ? 用戶地理位置集中 ? 購買專業(yè)化 ? 需求缺乏彈性 ? 派生性需求 ? 買賣關(guān)系長期性 市場營銷管理 ? 環(huán)境因素 ? 組織因素 ? 人際關(guān)系因素 ? 個(gè)人因素 3 經(jīng)營者購買的主要影響因素 市場營銷管理 4 經(jīng)營者購買決策過程 購買決策過程 購 買 類 型 試購 修正重購 直接重購 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 需要 需要 市場營銷管理 第五章 競爭分析 百事可樂廣告 倔強(qiáng)男孩 wmv –新浪視頻 “沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益” “可樂之爭沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣”。 —百事可樂公司主席羅杰 恩瑞克面對飲料行業(yè)的競爭激烈曾說過的一句話。 市場營銷管理 第五章 競爭分析 ? 本章要點(diǎn)： ? 行業(yè)細(xì)分 ? 競爭分析 ? 競爭戰(zhàn)略 如果說產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是“驚險(xiǎn)的一跳”，那