【正文】 市場(chǎng)營銷管理 營 銷 管 理 大連工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 李秀蘭 市場(chǎng)營銷管理 ?一個(gè)要求 ?一點(diǎn)希望 ?一條說明 市場(chǎng)營銷管理 《 世界上最偉大的推銷員 》 ― 假如今天是我生命中的最后一天?！? 奧格 .曼狄諾 市場(chǎng)營銷管理 營銷大師菲利普 .科特勒（美國） ? 菲利普科特勒 “ 對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具影響力的十位管理大師之一 ” ，被稱為 “ 現(xiàn)代營銷之父” 。他多次獲得美國國家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)，包括“ 保爾 D康弗斯獎(jiǎng) ” 、 “ 營銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng) ” 、“ 查爾斯庫利奇獎(jiǎng) ” 。他是美國營銷學(xué)會(huì)(AMA)第一屆 “ 營銷教育獎(jiǎng) ” 的獲得者，也是至今唯一 3次獲得過 《 營銷雜志 》 年度最佳論文獎(jiǎng) ―― 阿爾法卡巾帕普西獎(jiǎng) (Alpha Kappa Psi Award)的人。 ? 科特勒博士的著作甚多，被翻譯為 20多種語言，成為 58個(gè)國家的營銷從業(yè)人員的營銷寶典。其中 《 營銷管理 》 一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。其它被采用為教科書的還有： 《 非贏利機(jī)構(gòu)營銷學(xué) 》 、 《 新競(jìng)爭(zhēng)與高瞻遠(yuǎn)矚 》 、 《國際營銷 》 、 《 營銷典范 》 、 《 營銷原理 》 、《 社會(huì)營銷 》 、 《 旅游市場(chǎng)營銷 》 、 《 市場(chǎng)專業(yè)服務(wù) 》 以及 《 教育機(jī)構(gòu)營銷學(xué) 》 、 《 亞洲新定位 》 和 《 營銷亞洲 》 。 ? 科特勒博士一直致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場(chǎng)營銷及社會(huì)營銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場(chǎng)營銷，城市、地區(qū)及國家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。他創(chuàng)造的一些概念，如 “ 反向營銷 ” 和 “ 社會(huì)營銷 ” 等等，被人們廣泛應(yīng)用和實(shí)踐。 市場(chǎng)營銷管理 偉大是熬出來的 ? 什么是偉大？ “ 偉大是堅(jiān)持，偉大是堅(jiān)忍不拔；偉大是管理自己不是管理別人。 ” ? 什么是熬？ “ 熬是一種直面問題，不逃避的精神。 ” ? 一位 50歲的長者向你分享他的智慧人生，年輕時(shí)我們所經(jīng)歷的他都經(jīng)歷過，年輕時(shí)我們所承受的他也承受過。迷茫你所迷茫，困惑你所困惑。人生就像在爬樹，往上看永遠(yuǎn)是無數(shù)人的白屁股，但是往下看你也會(huì)看到無數(shù)人期盼成功的臉。我們其實(shí)一直都在尷尬中不斷地被打擊，又在尷尬中找尋自我不斷的努力。這位 50歲的長者他好像你的一個(gè)朋友，和你一起聊聊他的智慧人生。 ? 他告訴你迷茫時(shí)候的解決之道，他說： “ 痛苦最終會(huì)轉(zhuǎn)化為營養(yǎng)。 ” ? 他告訴你堅(jiān)持自己的理想最后會(huì)看到希望，他說： “ 理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。 ” ? 他告訴你要做個(gè)有道義的人，他說： “ 做良家婦女也是一種投資。 ” ? 他告訴你有時(shí)候不要過多的計(jì)較，他說： “ 不爭(zhēng)是最大的爭(zhēng)。 ” 市場(chǎng)營銷管理 一個(gè)變革的時(shí)代，一群過河的人，一種野蠻生長的力量！一部民營企業(yè)和創(chuàng)業(yè)人生的心靈史、生死書！地產(chǎn)界思想家、萬通集團(tuán)董事長馮侖第一次系統(tǒng)梳理出書。著名漫畫家聶峻為此書創(chuàng)作插圖 30余幅。柳傳志、王石等強(qiáng)力推薦。 三十年來中國民營企業(yè)從前公司時(shí)代發(fā)展到公司時(shí)代， 21世紀(jì)后又進(jìn)入創(chuàng)富時(shí)代，馮侖是一個(gè)親歷者，他所創(chuàng)辦的萬通公司也伴隨著其他民營企業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大的過程。也因此，馮侖對(duì)民營企業(yè)的所謂 “ 原罪 ” 、合伙人制度、管理邏輯以及生死存亡等都有著自己獨(dú)到的見解和思考。民營企業(yè)家中，有成功者也有失敗者，王石為什么成功？牟其中為什么失??？馮侖通過近距離觀察給出了頗具特色的企業(yè)家素描。此外，關(guān)于幸福、關(guān)于金錢、關(guān)于偉大、關(guān)于女人……馮侖均用他鮮活麻辣的語言進(jìn)行了解讀，書中精辟的語言展現(xiàn)了典型的馮式風(fēng)格：不麻辣、不深刻、不性情，就不是馮侖。 市場(chǎng)營銷管理 廣 告 人 員 推 銷 公 共 關(guān) 系 銷 售 促 進(jìn) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 促 銷 渠 道 理念 戰(zhàn)略 策略 戰(zhàn)略 促銷 營 銷 市場(chǎng)營銷管理 市場(chǎng)營銷與推銷 “ 市場(chǎng)營銷最重要的部分不是推銷！推銷僅僅是市場(chǎng)營銷冰山的頂端，推銷僅僅只是市場(chǎng)營銷幾個(gè)職能中的一個(gè)，而且往往不是最重要的一個(gè)。 ” 菲利普 科特勒 “ 市場(chǎng)營銷的目標(biāo)就是使推銷成為 ‘ 多余 ’ 。 ” 彼得 德魯克 市場(chǎng)營銷管理 本課程的主要內(nèi)容 ? 市場(chǎng)營銷理念的演進(jìn) ? 市場(chǎng)營銷的核心概念體系 ? 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略管理過程： ● 環(huán)境分析 ? 市場(chǎng)（顧客）研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)研究 ? 目標(biāo)市場(chǎng)決策 /定位決策 —— ? 市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場(chǎng)營銷管理 市場(chǎng)營銷管理 第一章 導(dǎo)論 本章的主要內(nèi)容： 市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵 市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展簡史 市場(chǎng)營銷理念的歷史演進(jìn) 市場(chǎng)營銷管理 第一章 導(dǎo)論 1 市場(chǎng)營銷的基本含義 Marketing = Market + ing 市場(chǎng) 活動(dòng) 營銷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合 ? 需求 欲望 交換 資源 營銷 市場(chǎng)營銷管理 市場(chǎng)營銷的基本含義 ? 營銷的核心 167。 交換的理念。 167。 美國營銷協(xié)會(huì)定義：營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 167。 日本市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義：市場(chǎng)營銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐蛦T及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的 各種活動(dòng)。 市場(chǎng)營銷管理 市場(chǎng)營銷的基本含義 ? 營銷管理者的思考 167。 營銷目的：資源的交換。 167。 營銷主人：主動(dòng)者（買者或者賣者）。 167。 互相營銷：雙方都是主動(dòng)者。 市場(chǎng)營銷管理 市場(chǎng)營銷的基本含義 ? 營銷管理 167。 營銷管理的目的：建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)營銷方案的規(guī)劃、實(shí)施和控制。 167。 營銷管理的實(shí)質(zhì)：是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。 市場(chǎng)營銷管理 2 市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展歷程 市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生 ? 作為一種商業(yè)活動(dòng)的市場(chǎng)營銷古已有之，由市場(chǎng)有交換就有營銷 ? 但是作為一門學(xué)科，它誕生與 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，美國 ? 背景：自由資本主義向壟斷資本主義過渡 ?市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大 ?賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化 ?商品流通體系和商品價(jià)值構(gòu)成發(fā)生變化 ? 新問題呼喚新的理論 市場(chǎng)營銷管理 60年代形成體系， 80年代以后逐漸豐富和完善 ? 市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展的 3條脈絡(luò)： ? 營銷理念不斷深化； ? 營銷對(duì)象內(nèi)涵、外延的不斷擴(kuò)大； ? 企業(yè) /各種組織 ? 產(chǎn)品 /服務(wù) /各種標(biāo)的 ? 營銷理論的基礎(chǔ)不斷深化 ? 父親 經(jīng)濟(jì)學(xué)； 母親 行為科學(xué)； ? 祖父 數(shù)學(xué)； 祖母 哲學(xué)； ? 系統(tǒng)科學(xué) /軍事學(xué) /傳播學(xué) /管理學(xué) … 市場(chǎng)營銷管理 市場(chǎng)營銷學(xué)的傳播與應(yīng)用 ? 在西方國家的傳播與應(yīng)用 ? 在日本的傳播與應(yīng)用 ? 在我國的傳播與應(yīng)用 市場(chǎng)營銷管理 3 市場(chǎng)營銷觀念的演進(jìn) 營銷理念 ? 所謂營銷理念，就是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 ? 觀點(diǎn) 1：企業(yè)經(jīng)營當(dāng)然需要盈利，但盈利本身并不是經(jīng)營的目的。 ? 觀點(diǎn) 2：金錢這一美女始終愛戀不喜歡錢的人。 ? 觀點(diǎn) 3：利潤是一個(gè)人做人做事成功以后上帝發(fā)出的獎(jiǎng)杯 ! ?營銷理念 ?企業(yè)利益 ?顧客利益 ?社會(huì)利益 市場(chǎng)營銷管理 生產(chǎn)觀念 ? “生產(chǎn)什么就賣什么” ? 以生產(chǎn)為中心 ,以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營思想。 ? 賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品成本高 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場(chǎng)營銷管理 營銷近視癥 產(chǎn)品觀念 制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 并不斷改進(jìn) 高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品 市場(chǎng)營銷管理 推銷觀念 ? 積極推銷和大強(qiáng)度促銷 ? 非渴求品，產(chǎn)品知名度 /美譽(yù)度很低的情況 市場(chǎng)營銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 腦白金廣告 市場(chǎng)營銷管理 討論：沃爾瑪招聘測(cè)試題 ? 你是名酒柜臺(tái)的服務(wù)員，假如顧客打碎了一瓶價(jià)值非常昂貴的酒，是讓顧客賠還是你賠？為什么？ 市場(chǎng)營銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場(chǎng)營銷觀念 ? 注重顧客需求 ? 堅(jiān)持整體營銷 ? 謀求長遠(yuǎn)利益 小品：賣拐 市場(chǎng)營銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 大市場(chǎng)營銷觀念 ? 產(chǎn)品策略 ? 價(jià)格策略 ? 渠道策略 ? 促銷策略 ?政治力量 ?公共關(guān)系 市場(chǎng)營銷管理 社會(huì)營銷觀念 ? 要求營銷管理者在制定營銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 ? 宏觀營銷觀念 :提倡社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)福利。 ? 綠色營銷觀念 :開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場(chǎng)營銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 關(guān)系營銷理念 ? 強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合 ? 強(qiáng)調(diào)關(guān)系的多元性 ? 強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)“多贏”目的 顧客 供應(yīng)商 分銷商 關(guān)系金三角 市場(chǎng)營銷管理 第一章 導(dǎo)論 4 市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法 ? 建立理念 ? 概念清楚 ? 辯證與權(quán)變 ? 案例研究 ? 實(shí)踐 市場(chǎng)營銷管理 第二章 市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念 1 市場(chǎng)營銷 個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理的過程。 第二章 市場(chǎng)營銷的核心概念 卡拉 OK 如果說毛澤東、甘地改變了亞洲的白天，那么，井上大佑則改變了亞洲的夜晚。 市場(chǎng)營銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 2 需要、欲望與需求 ? 顧客：各種各樣現(xiàn)實(shí)的和潛在的可能接受（購買）企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的對(duì)象。 ? 需要；人體某種欠缺未得到滿足時(shí)的心理感覺狀態(tài)。 ? 抽象的，大類的，相對(duì)穩(wěn)定的，不能創(chuàng)造的 ? 欲望：想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某 種需要的愿望。 ? 具體的， 豐富的，多變的，可以引導(dǎo)或創(chuàng)造的 ? 需求 :有貨幣支付能力的欲望，即對(duì)具有購買意向、具備支付能力的具體物的需要。 ? 期望：對(duì)購買和使用某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的結(jié)果的預(yù)期（或?qū)崿F(xiàn)的想象）。 市場(chǎng)營銷管理 第二章 市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念 ? 具有交換價(jià)值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”。 ? 標(biāo)的的多樣性 有形，無形 3 標(biāo)的（產(chǎn)品） 市場(chǎng)營銷管理 4 顧客價(jià)值 ? 概念： ? 顧客從擁有和使用某