【正文】 形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)。 3. 四種基本競爭戰(zhàn)略 市場價(jià)格 1 市場價(jià)格 2 市場價(jià)格 3 市場營銷管理 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要類型 ? 簡化產(chǎn)品型 ? 改進(jìn)設(shè)計(jì)型 ? 材料節(jié)約型 ? 人工費(fèi)用降低型 ? 生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型 市場營銷管理 市場營銷管理 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的本質(zhì) ? 最終體現(xiàn)在市場中的、被消費(fèi)者感知到的是價(jià)格而不是企業(yè)的成本；顧客也并不關(guān)心企業(yè)的成本，他們比較的是不同企業(yè)的價(jià)格，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)際是低價(jià)格戰(zhàn)略的內(nèi)部條件，企業(yè)可以因成本領(lǐng)先優(yōu)勢而實(shí)施低價(jià)格競爭策略。 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 (2) 差別化戰(zhàn)略 ? 通過向顧客提供獨(dú)特性的附加價(jià)值，形成差別，獲得顧客的青睞，從而獲得競爭優(yōu)勢 。 ? 案例：聯(lián)合利華 (4) 快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時(shí)間競爭戰(zhàn)略） ? 通過比競爭對手更快地向顧客傳達(dá)價(jià)值獲得競爭優(yōu)勢。向第三方轉(zhuǎn)包零售營銷網(wǎng)絡(luò)是集中化戰(zhàn)略的又一重大創(chuàng)新。企業(yè)無論大小強(qiáng)弱，能力、財(cái)力和精力都是有限的，在經(jīng)濟(jì)全球化和競爭激烈化的形勢下，為了向客戶提供值加比（即價(jià)值與價(jià)格之比）較高的產(chǎn)品或服務(wù)，必須在各個(gè)方面善于集中，善于爭取和發(fā)展相對優(yōu)勢，在任何時(shí)候都不要拉長戰(zhàn)線、分散資源，不要搞無原則的多元化，更不要盲目進(jìn)入非擅長的領(lǐng)域。 （ 2.） 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策四個(gè)要素 ? 產(chǎn)品組合的 寬度 ：產(chǎn)品線的數(shù)量； ? 產(chǎn)品組合的 長度 ：產(chǎn)品組合中包含的所有產(chǎn)品數(shù)目。 3 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 (4) 產(chǎn)品線拓展決策 (由低）向高拓展 ? 由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品拓展。 維克多 達(dá)維多 人們說“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”。 全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。 江西網(wǎng)絡(luò)電視：當(dāng)竹子愛上電腦 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ⒋ 3 新產(chǎn)品開發(fā)程序 A 新產(chǎn)品的構(gòu)思 構(gòu)思的主要來源：顧客、科學(xué)家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、員工、營銷咨詢公司、廣告公司等。5% 早期采用者 34% 早期多數(shù)型 34% 晚期多數(shù)型 16% 落后者 市場營銷管理 新產(chǎn)品采用過程 1. 知曉階段； 2. 興趣階段； 3. 評價(jià)階段； 4. 試用階段； 5. 采用階段 。 ?為了擴(kuò)大銷路，廣告宣傳和其他費(fèi)用較高 ?銷售網(wǎng)絡(luò)沒有全面、有效的建立起來，銷售渠道不暢，銷售增長緩慢。 （ 3） 快速滲透策略 即低價(jià)格、高促銷費(fèi)用。 市場營銷管理 (二） 介紹期的營銷策略 （ 1）快速掠取策略 即高價(jià)格、高促銷費(fèi)用。1 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化，這種變化正象人和其他生物一樣，從誕生、成長、成熟，最終走向衰亡。 C 產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試 D 制定營銷計(jì)劃 F 商業(yè)分析 B 構(gòu)思的篩選 G 產(chǎn)品開發(fā) H 市場試銷 I 正式上市 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ⒋ 4 新產(chǎn)品的擴(kuò)散 創(chuàng)新采用時(shí)期 2 （ 2）利用已有的基礎(chǔ)理論，進(jìn)行應(yīng)用研究和開發(fā)研究，直到試制成功并投放市場。 張瑞敏 宋有洲 —立體快巴 市場營銷管理 新產(chǎn)品失敗的原因 ? 市場分析不足 32% ? 產(chǎn)品缺失 23 % ? 高成本超出預(yù)估 14 % ? 時(shí)效不佳 10% ? 競爭者的反應(yīng) 8% ? 行銷努力不足 7% ? 時(shí)間不夠 6% ? 產(chǎn)品失敗有兩個(gè)致命傷： ? 沒有好好分析市場 ? 產(chǎn)品本身就有問題 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ⒋ 1 新產(chǎn)品的概念及分類 我國規(guī)定：“在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面或幾方面，比老產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，或者是采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思，從而顯著提高了產(chǎn)品的性能或擴(kuò)大使用功能”的產(chǎn)品為新產(chǎn)品。 威廉 雙向拓展 ? 由中檔產(chǎn)品向上、下兩個(gè)方向拓展。 ? 產(chǎn)品組合的 深度 ：產(chǎn)品線中每一個(gè)產(chǎn)品的品種數(shù)。 產(chǎn)品的整體含義 核心產(chǎn)品： 利益（效用） 形式產(chǎn)品： 質(zhì)量 /款式 /特點(diǎn) /商標(biāo) /包裝 延伸產(chǎn)品：維修 /咨詢/貸款 /交貨 /倉庫服務(wù) 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 2 產(chǎn)品類型及其特點(diǎn) 可以利用廣告 價(jià)值易于識別 無形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 人員推銷，服務(wù) 使用時(shí)間長， 購買頻率低 方便店， 薄利多銷，廣告拉動 消費(fèi)快， 購買頻率高 耐用品 非耐用品 策略 特點(diǎn) 分類 分類方法 更多的人員推銷 價(jià)值難以識別 2. 有形性 1. 耐用性 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 （計(jì)入固定資產(chǎn)的項(xiàng)目） 資本項(xiàng)目 材料 /部件 低值易耗品 服務(wù)項(xiàng)目 強(qiáng)力促銷 未想購買 多產(chǎn)品款式 比較購買 網(wǎng)點(diǎn)多 即刻購買 非渴求品 特殊品 選購品 方便品 品牌、形象 挑剔特征 、 品牌 策略 特點(diǎn) 分類 分類方法 4. 工業(yè)品 3. 消費(fèi)品 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 （ 1.） 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 產(chǎn)品線的概念： 密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（技術(shù)、市場、渠道等相關(guān)）。聯(lián)合利華的集中化戰(zhàn)略就很值得我國的企業(yè)學(xué)習(xí)。 ? 將食品零售營銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)包，可以說是營銷環(huán)節(jié)集中化。 寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等； 洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔 香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有 SK II、 SK仕、伊卡璐、妮維婭等；另外還有博朗、 鋒速 3 品客、金霸王吉列、目前，寶潔有九大類、 十六個(gè)品牌進(jìn)入中國大陸市場。 ? 成本領(lǐng)先是最為基本的競爭能力，任何戰(zhàn)略都是建立在成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上。 1997年，彩電市場競爭異常殘酷，海爾與浙江最大電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)西湖電子集團(tuán)共同出資組建杭州海爾電器有限公司，合作生產(chǎn)大屏幕彩電，進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。 1995年，青島紅星電器股份有限公司整體化歸海爾集團(tuán)。先后通過了美國、德國、加拿大、澳大利亞等 10余項(xiàng)認(rèn)證。推行“精細(xì)化，零缺陷”質(zhì)量觀念。 84年底，張瑞敏受上級委托組建青島電冰箱總廠并出任廠長。 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023年 銷售額 密集增長 多樣化增長 并購增長 海爾與三洋最終達(dá)成并購協(xié)議 市場營銷管理 第七章 市場營銷戰(zhàn)略決策 2 密集增長戰(zhàn)略 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) （多樣化） 市場開發(fā) 市 場 原有市場 新市場 產(chǎn) 品 原有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場營銷管理 第七章 市場營銷戰(zhàn)略決策 ―賣石油的打敗了賣房子的 中石油中石化北京搶地 ‖ 日前，有消息稱，“中石油旗下一家公司擊敗了房地產(chǎn)界的 ‖大佬 ―萬科 和 保利 等房企，在北京市場搶得了昌平一幅住宅用地。 ? 顧客規(guī)模：大 中 小 ? 產(chǎn)品用途：軍事、民用、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育。 ? 可盈利性 企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖的程度 。 ? 競爭激烈 如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位 市場營銷管理 第六章 目標(biāo)市場選擇與業(yè)務(wù)組合策略 1 市場細(xì)分與目標(biāo)市場 市場細(xì)分 （ Segmenting)的概念 把一個(gè)整體的市場劃分為有意義的、具有較強(qiáng)相似性的、可以識別的較少的顧客群的過程。 2023 ? 選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”； 牙簽、紙巾盒、墻上海報(bào) ?3 、大小商店都有銷售； ? 缺點(diǎn) ? 功能性飲料有其天然缺陷。 2023年，在湖北仙桃投資建廠，投資金額 20億元。 2023年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約 2500萬美元。 2023年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額 3000萬美元。 星巴克 ? 當(dāng)外國人沖進(jìn)來時(shí)，威脅出現(xiàn)，我們有很多事情跟我們的敵人站在一起比較的時(shí)候，就會發(fā)現(xiàn)他們的服務(wù)會不會比我們多走一步？他們的 CIS會不會比我們的更清楚。星巴克第三空間理論：人有兩個(gè)空間，一是辦公室，二是家。 海爾：服務(wù)、創(chuàng)新、關(guān)系。 D 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 創(chuàng)造補(bǔ)缺、擴(kuò)展補(bǔ)缺、保衛(wèi)補(bǔ)缺。 B 市場挑戰(zhàn)者 高露潔、福特、百事可樂、。 總體戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略 167。 對競爭者的假設(shè) 167。 研究與開發(fā) 167。 顧客與顧客關(guān)系 167。恩瑞克面對飲料行業(yè)的競爭激烈曾說過的一句話。 2 顧客分析要回答的問題 市場營銷管理 第四章 顧客分析 1 消費(fèi)者 購買商品用于個(gè)人和家庭消費(fèi)的顧客。 忠誠顧客 /游移顧客 一 顧客分析 市場營銷管理 ? 該市場是由哪些人構(gòu)成的？ Who 1 ? 他們想購買什么東西？ What ? 他們?yōu)槭裁促徺I？ Why ? 還有誰參與購買過程？ Who 2 ? 他們?nèi)绾钨徺I？ How ? 他們何時(shí)購買？ When ? 他們在何地購買？ Where ? 朱新禮 ： 蜜蜂不要只是圍著花朵嗡嗡，更應(yīng)該關(guān)心花朵的成長和健康。 顧客購買 價(jià)值化 167。） 產(chǎn)業(yè)性指標(biāo) （一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)的比重） 個(gè)人性指標(biāo) （收入、儲蓄、消費(fèi)及其結(jié)構(gòu)） 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ? 科技環(huán)境 科學(xué)發(fā)現(xiàn)、技術(shù)發(fā)明與采用、擴(kuò)散速度加快 產(chǎn)品生命周期縮短 科研經(jīng)費(fèi)投入指數(shù)增長 科技開發(fā)策略各不相同 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ? 政治與法律環(huán)境 政治形勢 經(jīng)濟(jì)政策 法規(guī) 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ?