【正文】 ?同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競爭不激烈。 避免兩種失誤：一是誤舍，二是誤用。我就永遠創(chuàng)業(yè)，不守業(yè)。 （由高）向低拓展 ? 由高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品拓展。 市場營銷管理 第八章 產(chǎn)品策略 第八章 產(chǎn)品策略 ? 本章的主要內容 ? 產(chǎn)品的廣義概念 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品線及其管理 ? 品牌及其管理 ? 新產(chǎn)品開發(fā) 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 1 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品一般定義 ? 具有交換價值并能夠滿足雙方欲望和需要的所有“東西”。 市場營銷管理 案例：聯(lián)合利華的集中化戰(zhàn)略 ? 集中化 戰(zhàn)略 在聯(lián)合利華得到了充分體現(xiàn)：一是企業(yè)集中化， 1999年，把 14個獨立的合資企業(yè)合并為 4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外籍管理人員減少了 3/4；二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營業(yè)務，專攻家庭及個人護理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，雖然擁有 2023多個品牌，但在中國推廣不到20個，都是一線品牌；四是廠址集中化，今年 5至 8月，通過調整、合并，減少了 3個生產(chǎn)地址，節(jié)約了 30%的運行費用。但也應該注意到，缺乏成本優(yōu)勢基礎的企業(yè)，在一定條件下也可實施低價格戰(zhàn)略，憑借著自己強大的資本實力，通過價格競爭把對手擠垮，從而獲取壟斷的地位。1995年，海爾冷柜、海爾空調和海爾冰箱同時榮獲金橋獎，并分別名列同行業(yè)第一。直接責任人砸76臺冰箱，悟出：質量是企業(yè)的生命。 勁霸男裝 男裝圖片 市場營銷管理 可資借鑒的定位的方法 ? 根據(jù)產(chǎn)品的特性定位 ? 根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益定位 ? 根據(jù)質量和價格定位 ? 根據(jù)企業(yè)的競爭地位定位 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 定位的傳達 —實 施營銷組合戰(zhàn)略 市場營銷管理 市場營銷 因素組合 目標市場 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 產(chǎn)品品種質量設計性能品牌包裝款式服務保證 價格表 折扣折讓付款期限賒銷付款條件 分銷渠道覆蓋面 場 所 倉 儲 運 輸 廣 告 人員推銷銷售促進公共關系 市場營銷組合是動態(tài)變數(shù)組合 市場營銷管理 營銷組合的特點 ? 可控性 ? 可變性 ? 復合性 ? 整體性 ? 目標性 市場營銷管理 第七章 市場營銷戰(zhàn)略決策 本章的主要內容： ? 戰(zhàn)略的含義 ? 營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的地位與作用 ? 增長戰(zhàn)略的類型 ? 基本的競爭戰(zhàn)略及其思想 市場營銷管理 第七章 市場營銷戰(zhàn)略決策 ? 是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心 顧客 /競爭導向 ? 引導其他職能戰(zhàn)略 ? 必須服務 /服從于企業(yè)的整體戰(zhàn)略 一、 市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的地位與作用 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 二、 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合分析 A 產(chǎn)品線對企業(yè)的貢獻分析 ? 銷售額與利潤貢獻分析 ? 波士頓分析 ? 在最終決策時還要考慮產(chǎn)品的邊際貢獻和組合效益！ 銷售額與利潤貢獻（%） 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 產(chǎn)品 5 銷售額 利潤額 市場營銷管理 第六章 目標市場選擇與業(yè)務組合策略 波士頓四分圖（下一頁圖） ? 市場增長率 ? 相對市場份額 ? 四種業(yè)務及其對應的決策 GE九分圖 ? 市場吸引力 ? 競爭能力 ? 九種業(yè)務及其對應的決策 B 業(yè)務組合分析與決策 市場營銷管理 市 場 增 長 率 相 對 市 場 份 額 1 2 3 4 5 6 7 8 高 低 10 1 高 低 10% 20% 0 波士頓四分圖 明星 問題 金牛 狗類 市場營銷管理 競爭能力 市場吸引力 高 中 低 強 中 弱 保持優(yōu)勢 投資發(fā)展 有選擇發(fā)展 選擇發(fā)展 選擇或維持 有限發(fā)展或 削減 固守和調整 維持現(xiàn)有收入 放棄 通用電器公司法 市場營銷管理 第七章 市場營銷戰(zhàn)略決策 三、 增長戰(zhàn)略 1. 增長戰(zhàn)略含義：實現(xiàn)企業(yè)增長目標的途徑。 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 答案： 市場營銷管理 結論： Thinking outside the box 鄭淵潔：早起的蟲子被鳥吃 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 市場細分的作用 ? 發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 掌握目標市場的特點 ? 有針對性地制定營銷組合策略 ? 合理有效地利用企業(yè)的資源 ? 提高企業(yè)的競爭力 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 大量營銷 目標營銷 多樣化營銷 企業(yè)營銷策略的發(fā)展 個性營銷 顧客化定制營銷 市場營銷管理 第六章 目標市場選擇與業(yè)務組合策略 ? 可度量性 指各個分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量 （ 用包括定量的或非定量的標志值度量 ） 的程度 。 “怕上火喝王老吉” “汽車要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，累了困了更要喝紅?！钡浆F(xiàn)在“有能量、無限量”（ 賣點） ? 2. 用廣告加溫 央視一套 —— 晚間新聞聯(lián)播 （ 1）重新定位之后，加多寶當即決定投入 1000萬人民幣；（ 2） 2023年底，廣告投放追加到 4000萬人民幣； “非典”期間投放了央視一套的黃金招標段；（ 3） 2023年， 1個億； 《 嶺南藥俠 》 ? CCTV“ 愛的奉獻”晚會中一個廣東加多寶（罐裝王老吉所屬公司）捐贈一億元人民幣。 2023年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額 1億美元。這些消費者既喜歡星巴克咖啡，還喜歡星巴克所提供的方便、愉快和就近的溝通和交流場所。 ? 審視： ? 我們身上具備什么樣的優(yōu)勢條件？ ? 我們身上有什么劣勢需要去修改？ ? 哪些機會是現(xiàn)在可能抓到而且具有切入點的？ ? 現(xiàn)在存在的威脅和將來可能來到的威脅有哪些？我有方法去解除，消滅他嗎？ 市場營銷管理 企業(yè)競爭能力的總結 SWOT分析 ? 在速度，一貫性，敏感性，彈性和創(chuàng)新當中你具備什么優(yōu)勢，就是說什么是你的核心競爭力。 營銷組合策略 競爭對手的反擊策略 坐觀事變 全面防御 死守陣地 兇暴反擊 選擇反擊 3 競爭對手分析的內容 市場營銷管理 可口可樂與百事可樂的世紀之戰(zhàn) 4 競爭者的類型與戰(zhàn)略 競爭者的類型 A 市場領導者 通用汽車、柯達、國際商用機器、保潔、麥當勞。 對行業(yè)的假設 167。 市場營銷管理 第五章 競爭分析 ? 完全競爭行業(yè) CI10% ? 壟斷競爭行業(yè) 10% CI 50% ? 寡頭壟斷行業(yè) CI 50% ? 完全壟斷行業(yè) 3 行業(yè)結構類型 CI表示行業(yè)中最大的四個企業(yè)的市場占有率之和 市場營銷管理 第五章 競爭分析 競爭對手的能力 167。就怕沒敬畏，把自己當成神。 顧客需求 豐富化 167。 唯一不變的是變化 鏈接 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 經(jīng)濟 自然 競爭者 政法 供應商 企業(yè) 營銷中間商顧客 科技 文化 公眾 人口 企業(yè)環(huán)境構成 市場營銷管理 營銷環(huán)境的特點 ? 客觀性 ? 復雜性 ? 差異性 ? 多變性 ? 關聯(lián)性 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 市場營銷管理 二、宏觀營銷環(huán)境 167。 u 功能，質量，服務， … C 購買成本、使用成本、維修成本、體力成本、精神成本、 時間成本， … . 顧客價值 (V) = 顧客效用 U 顧客成本 C Σα iui Σβ jcj = 顧客價值 (V) = 顧客效 (U） — 顧客成本 (C) 也可以表示為： 河北魏縣梨樹長出“人參果”（圖） 市場營銷管理 第二章 市場營銷學的核心概念 ? 早期的市場定義： ? 買賣雙方聚集交易的場所。 第二章 市場營銷的核心概念 卡拉 OK 如果說毛澤東、甘地改變了亞洲的白天，那么，井上大佑則改變了亞洲的夜晚。 市場營銷管理 2 市場營銷學的發(fā)展歷程 市場營銷的產(chǎn)生 ? 作為一種商業(yè)活動的市場營銷古已有之，由市場有交換就有營銷 ? 但是作為一門學科，它誕生與 19世紀末 20世紀初，美國 ? 背景：自由資本主義向壟斷資本主義過渡 ?市場規(guī)模迅速擴大 ?賣方市場向買方市場轉化 ?商品流通體系和商品價值構成發(fā)生變化 ? 新問題呼喚新的理論 市場營銷管理 60年代形成體系， 80年代以后逐漸豐富和完善 ? 市場營銷學發(fā)展的 3條脈絡： ? 營銷理念不斷深化； ? 營銷對象內涵、外延的不斷擴大； ? 企業(yè) /各種組織 ? 產(chǎn)品 /服務 /各種標的 ? 營銷理論的基礎不斷深化 ? 父親 經(jīng)濟學； 母親 行為科學； ? 祖父 數(shù)學； 祖母 哲學； ? 系統(tǒng)科學 /軍事學 /傳播學 /管理學 … 市場營銷管理 市場營銷學的傳播與應用 ? 在西方國家的傳播與應用 ? 在日本的傳播與應用 ? 在我國的傳播與應用 市場營銷管理 3 市場營銷觀念的演進 營銷理念 ? 所謂營銷理念，就是企業(yè)在開展營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 167。德魯克 市場營銷管理 本課程的主要內容 ? 市場營銷理念的演進 ? 市場營銷的核心概念體系 ? 市場營銷戰(zhàn)略管理過程： ● 環(huán)境分析 ? 市場（顧客）研究 ? 競爭研究 ? 目標市場決策 /定位決策 —— ? 市場營銷組合戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場營銷管理 市場營銷管理 第一章 導論 本章的主要內容： 市場營銷的內涵 市場營銷學發(fā)展簡史 市場營銷理念的歷史演進 市場營銷管理 第一章 導論 1 市場營銷的基本含義 Marketing = Market + ing 市場 活動 營銷是科學與藝術的結合 ? 需求 欲望 交換 資源 營銷 市場營銷管理 市場營銷的基本含義 ? 營銷的核心 167。 三十年來中國民營企業(yè)從前公司