【正文】 ?同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 避免兩種失誤：一是誤舍，二是誤用。我就永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)，不守業(yè)。 （由高）向低拓展 ? 由高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品拓展。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第八章 產(chǎn)品策略 第八章 產(chǎn)品策略 ? 本章的主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品的廣義概念 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品線及其管理 ? 品牌及其管理 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 1 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品一般定義 ? 具有交換價(jià)值并能夠滿足雙方欲望和需要的所有“東西”。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 案例：聯(lián)合利華的集中化戰(zhàn)略 ? 集中化 戰(zhàn)略 在聯(lián)合利華得到了充分體現(xiàn)：一是企業(yè)集中化， 1999年，把 14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為 4個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營(yíng)成本下降了20%，外籍管理人員減少了 3/4；二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢(shì)系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，雖然擁有 2023多個(gè)品牌，但在中國(guó)推廣不到20個(gè)，都是一線品牌；四是廠址集中化，今年 5至 8月，通過(guò)調(diào)整、合并，減少了 3個(gè)生產(chǎn)地址，節(jié)約了 30%的運(yùn)行費(fèi)用。但也應(yīng)該注意到，缺乏成本優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的企業(yè)，在一定條件下也可實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略，憑借著自己強(qiáng)大的資本實(shí)力，通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)把對(duì)手?jǐn)D垮，從而獲取壟斷的地位。1995年，海爾冷柜、海爾空調(diào)和海爾冰箱同時(shí)榮獲金橋獎(jiǎng)，并分別名列同行業(yè)第一。直接責(zé)任人砸76臺(tái)冰箱，悟出：質(zhì)量是企業(yè)的生命。 勁霸男裝 男裝圖片 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 可資借鑒的定位的方法 ? 根據(jù)產(chǎn)品的特性定位 ? 根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益定位 ? 根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位 ? 根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位定位 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 定位的傳達(dá) —實(shí) 施營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷 因素組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 產(chǎn)品品種質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝款式服務(wù)保證 價(jià)格表 折扣折讓付款期限賒銷付款條件 分銷渠道覆蓋面 場(chǎng) 所 倉(cāng) 儲(chǔ) 運(yùn) 輸 廣 告 人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是動(dòng)態(tài)變數(shù)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 營(yíng)銷組合的特點(diǎn) ? 可控性 ? 可變性 ? 復(fù)合性 ? 整體性 ? 目標(biāo)性 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 本章的主要內(nèi)容： ? 戰(zhàn)略的含義 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的地位與作用 ? 增長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型 ? 基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其思想 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 ? 是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心 顧客 /競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ? 引導(dǎo)其他職能戰(zhàn)略 ? 必須服務(wù) /服從于企業(yè)的整體戰(zhàn)略 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的地位與作用 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 二、 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合分析 A 產(chǎn)品線對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析 ? 銷售額與利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析 ? 波士頓分析 ? 在最終決策時(shí)還要考慮產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)和組合效益！ 銷售額與利潤(rùn)貢獻(xiàn)（%） 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 產(chǎn)品 5 銷售額 利潤(rùn)額 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與業(yè)務(wù)組合策略 波士頓四分圖（下一頁(yè)圖） ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? 相對(duì)市場(chǎng)份額 ? 四種業(yè)務(wù)及其對(duì)應(yīng)的決策 GE九分圖 ? 市場(chǎng)吸引力 ? 競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 九種業(yè)務(wù)及其對(duì)應(yīng)的決策 B 業(yè)務(wù)組合分析與決策 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 相 對(duì) 市 場(chǎng) 份 額 1 2 3 4 5 6 7 8 高 低 10 1 高 低 10% 20% 0 波士頓四分圖 明星 問(wèn)題 金牛 狗類 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 競(jìng)爭(zhēng)能力 市場(chǎng)吸引力 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 保持優(yōu)勢(shì) 投資發(fā)展 有選擇發(fā)展 選擇發(fā)展 選擇或維持 有限發(fā)展或 削減 固守和調(diào)整 維持現(xiàn)有收入 放棄 通用電器公司法 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 三、 增長(zhǎng)戰(zhàn)略 1. 增長(zhǎng)戰(zhàn)略含義：實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)的途徑。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 答案： 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 結(jié)論： Thinking outside the box 鄭淵潔：早起的蟲(chóng)子被鳥(niǎo)吃 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 有針對(duì)性地制定營(yíng)銷組合策略 ? 合理有效地利用企業(yè)的資源 ? 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 大量營(yíng)銷 目標(biāo)營(yíng)銷 多樣化營(yíng)銷 企業(yè)營(yíng)銷策略的發(fā)展 個(gè)性營(yíng)銷 顧客化定制營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與業(yè)務(wù)組合策略 ? 可度量性 指各個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小能被衡量 （ 用包括定量的或非定量的標(biāo)志值度量 ） 的程度 。 “怕上火喝王老吉” “汽車要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，累了困了更要喝紅牛”到現(xiàn)在“有能量、無(wú)限量”（ 賣點(diǎn)） ? 2. 用廣告加溫 央視一套 —— 晚間新聞聯(lián)播 （ 1）重新定位之后，加多寶當(dāng)即決定投入 1000萬(wàn)人民幣；（ 2） 2023年底，廣告投放追加到 4000萬(wàn)人民幣； “非典”期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段；（ 3） 2023年， 1個(gè)億； 《 嶺南藥俠 》 ? CCTV“ 愛(ài)的奉獻(xiàn)”晚會(huì)中一個(gè)廣東加多寶（罐裝王老吉所屬公司）捐贈(zèng)一億元人民幣。 2023年，在廣東南沙開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額 1億美元。這些消費(fèi)者既喜歡星巴克咖啡，還喜歡星巴克所提供的方便、愉快和就近的溝通和交流場(chǎng)所。 ? 審視： ? 我們身上具備什么樣的優(yōu)勢(shì)條件？ ? 我們身上有什么劣勢(shì)需要去修改？ ? 哪些機(jī)會(huì)是現(xiàn)在可能抓到而且具有切入點(diǎn)的？ ? 現(xiàn)在存在的威脅和將來(lái)可能來(lái)到的威脅有哪些？我有方法去解除，消滅他嗎？ 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的總結(jié) SWOT分析 ? 在速度，一貫性，敏感性，彈性和創(chuàng)新當(dāng)中你具備什么優(yōu)勢(shì)，就是說(shuō)什么是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 營(yíng)銷組合策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊策略 坐觀事變 全面防御 死守陣地 兇暴反擊 選擇反擊 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的世紀(jì)之戰(zhàn) 4 競(jìng)爭(zhēng)者的類型與戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者的類型 A 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 通用汽車、柯達(dá)、國(guó)際商用機(jī)器、保潔、麥當(dāng)勞。 對(duì)行業(yè)的假設(shè) 167。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) CI10% ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) 10% CI 50% ? 寡頭壟斷行業(yè) CI 50% ? 完全壟斷行業(yè) 3 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型 CI表示行業(yè)中最大的四個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率之和 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 167。就怕沒(méi)敬畏，把自己當(dāng)成神。 顧客需求 豐富化 167。 唯一不變的是變化 鏈接 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 經(jīng)濟(jì) 自然 競(jìng)爭(zhēng)者 政法 供應(yīng)商 企業(yè) 營(yíng)銷中間商顧客 科技 文化 公眾 人口 企業(yè)環(huán)境構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) ? 客觀性 ? 復(fù)雜性 ? 差異性 ? 多變性 ? 關(guān)聯(lián)性 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 二、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 167。 u 功能，質(zhì)量，服務(wù)， … C 購(gòu)買成本、使用成本、維修成本、體力成本、精神成本、 時(shí)間成本， … . 顧客價(jià)值 (V) = 顧客效用 U 顧客成本 C Σα iui Σβ jcj = 顧客價(jià)值 (V) = 顧客效 (U） — 顧客成本 (C) 也可以表示為： 河北魏縣梨樹(shù)長(zhǎng)出“人參果”（圖） 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念 ? 早期的市場(chǎng)定義： ? 買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所。 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 卡拉 OK 如果說(shuō)毛澤東、甘地改變了亞洲的白天，那么，井上大佑則改變了亞洲的夜晚。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程 市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生 ? 作為一種商業(yè)活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷古已有之，由市場(chǎng)有交換就有營(yíng)銷 ? 但是作為一門學(xué)科，它誕生與 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，美國(guó) ? 背景：自由資本主義向壟斷資本主義過(guò)渡 ?市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大 ?賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化 ?商品流通體系和商品價(jià)值構(gòu)成發(fā)生變化 ? 新問(wèn)題呼喚新的理論 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 60年代形成體系， 80年代以后逐漸豐富和完善 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的 3條脈絡(luò)： ? 營(yíng)銷理念不斷深化； ? 營(yíng)銷對(duì)象內(nèi)涵、外延的不斷擴(kuò)大； ? 企業(yè) /各種組織 ? 產(chǎn)品 /服務(wù) /各種標(biāo)的 ? 營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)不斷深化 ? 父親 經(jīng)濟(jì)學(xué)； 母親 行為科學(xué)； ? 祖父 數(shù)學(xué)； 祖母 哲學(xué)； ? 系統(tǒng)科學(xué) /軍事學(xué) /傳播學(xué) /管理學(xué) … 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的傳播與應(yīng)用 ? 在西方國(guó)家的傳播與應(yīng)用 ? 在日本的傳播與應(yīng)用 ? 在我國(guó)的傳播與應(yīng)用 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 3 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 營(yíng)銷理念 ? 所謂營(yíng)銷理念，就是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 167。德魯克 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 本課程的主要內(nèi)容 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演進(jìn) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念體系 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程： ● 環(huán)境分析 ? 市場(chǎng)（顧客）研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)研究 ? 目標(biāo)市場(chǎng)決策 /定位決策 —— ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一章 導(dǎo)論 本章的主要內(nèi)容： 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的歷史演進(jìn) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一章 導(dǎo)論 1 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義 Marketing = Market + ing 市場(chǎng) 活動(dòng) 營(yíng)銷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合 ? 需求 欲望 交換 資源 營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義 ? 營(yíng)銷的核心 167。 三十年來(lái)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)從前公司