【正文】 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ⒌ 產(chǎn)品的生命周期 ? 5雨果 偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。 ? 我國的企業(yè)不但要與著名的跨國公司競爭，更要自覺地向他們學(xué)習(xí)。三個(gè)月后，使之扭虧為盈。 武鋼 390億經(jīng)營非鋼產(chǎn)業(yè) 業(yè)界提醒多元化風(fēng)險(xiǎn) 豬誘惑未息：山西焦煤步武鋼后塵進(jìn)入殺豬業(yè) 市場營銷管理 3. 多樣化增長戰(zhàn)略 ? 相關(guān)多樣化 ? 不相關(guān)多樣化 4. 一體化增長戰(zhàn)略 ? 后向一體化 ? 前向一體化 ? 橫向一體化 市場營銷管理 海爾的成長之路 起步：專業(yè)化名牌之路 1984年，青島是東風(fēng)電機(jī)廠，生產(chǎn)電動(dòng)葫蘆等小型機(jī)電產(chǎn)品的集體小廠，虧空 147萬元，當(dāng)月工資無法兌現(xiàn)，面臨倒閉。 ? 王老吉究竟賣的是藥還是飲料。 1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期，投資金額 3000萬美元。 佳潔士 美白之戰(zhàn) C 市場追隨者戰(zhàn)略 緊跟者、模仿者、改變者。 渠道與促銷 167。 高回報(bào)顧客 /低回報(bào)顧客 167。 ? 交換的五個(gè)條件： ? 至少要有交換雙方； ? 每一方都有對方需要的、有價(jià)值的標(biāo)的； ? 每一方都要有溝通信息和傳遞交換標(biāo)的的能力； ? 每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件； ? 每一方都認(rèn)為同對方的交換是合適的或稱心如意的 ； ? 交易： ? 通過交換達(dá)成的一比買賣合同 ? 交易管理： ? 顧客檔案管理（交易數(shù)據(jù)管理） ? 大顧客 /小顧客； ? 高回報(bào)顧客 /低回報(bào)顧客； ? 基于顧客的會計(jì)系統(tǒng) ——稽核不同顧客的成本與回報(bào) /業(yè)務(wù)員考核 6 交換與交易 市場營銷管理 市場營銷管理 第二章 市場營銷學(xué)的核心概念 ? 顧客滿意 (Satisfaction)與顧客高興 (delight)： ? 滿意與高興都是顧客的心理感受狀況，是顧客對某一種產(chǎn)品在滿足他需要與欲望方面實(shí)際的與期望的程度的比較與評價(jià) 。 ? 賣方市場，產(chǎn)品成本高 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 營銷近視癥 產(chǎn)品觀念 制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 并不斷改進(jìn) 高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品 市場營銷管理 推銷觀念 ? 積極推銷和大強(qiáng)度促銷 ? 非渴求品，產(chǎn)品知名度 /美譽(yù)度很低的情況 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 腦白金廣告 市場營銷管理 討論：沃爾瑪招聘測試題 ? 你是名酒柜臺的服務(wù)員，假如顧客打碎了一瓶價(jià)值非常昂貴的酒，是讓顧客賠還是你賠？為什么？ 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷觀念 ? 注重顧客需求 ? 堅(jiān)持整體營銷 ? 謀求長遠(yuǎn)利益 小品：賣拐 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 大市場營銷觀念 ? 產(chǎn)品策略 ? 價(jià)格策略 ? 渠道策略 ? 促銷策略 ?政治力量 ?公共關(guān)系 市場營銷管理 社會營銷觀念 ? 要求營銷管理者在制定營銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。 167。 ” ? 他告訴你有時(shí)候不要過多的計(jì)較，他說： “ 不爭是最大的爭。他是美國營銷學(xué)會(AMA)第一屆 “ 營銷教育獎(jiǎng) ” 的獲得者，也是至今唯一 3次獲得過 《 營銷雜志 》 年度最佳論文獎(jiǎng) ―― 阿爾法卡巾帕普西獎(jiǎng) (Alpha Kappa Psi Award)的人。迷茫你所迷茫，困惑你所困惑。 ” 菲利普 營銷管理的目的：建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對營銷方案的規(guī)劃、實(shí)施和控制。 ? 期望：對購買和使用某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的結(jié)果的預(yù)期（或?qū)崿F(xiàn)的想象）。） 產(chǎn)業(yè)性指標(biāo) （一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)的比重） 個(gè)人性指標(biāo) （收入、儲蓄、消費(fèi)及其結(jié)構(gòu)） 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ? 科技環(huán)境 科學(xué)發(fā)現(xiàn)、技術(shù)發(fā)明與采用、擴(kuò)散速度加快 產(chǎn)品生命周期縮短 科研經(jīng)費(fèi)投入指數(shù)增長 科技開發(fā)策略各不相同 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ? 政治與法律環(huán)境 政治形勢 經(jīng)濟(jì)政策 法規(guī) 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 文化的內(nèi)容 ? 價(jià)值觀念、宗教信仰、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣等 亞文化 ? 某一群體的文化 特點(diǎn)： ? 識別的模糊性 ? 變化的漸進(jìn)性 ? 對行為影響的潛流性 文化是一抹來自遠(yuǎn)方的陽光，很遠(yuǎn)，也很近。恩瑞克面對飲料行業(yè)的競爭激烈曾說過的一句話。 總體戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略 167。星巴克第三空間理論：人有兩個(gè)空間，一是辦公室，二是家。 2023年，在湖北仙桃投資建廠，投資金額 20億元。 ? 顧客規(guī)模：大 中 小 ? 產(chǎn)品用途：軍事、民用、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育。先后通過了美國、德國、加拿大、澳大利亞等 10余項(xiàng)認(rèn)證。 寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等； 洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔 香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有 SK II、 SK仕、伊卡璐、妮維婭等；另外還有博朗、 鋒速 3 品客、金霸王吉列、目前，寶潔有九大類、 十六個(gè)品牌進(jìn)入中國大陸市場。 ? 產(chǎn)品組合的 深度 ：產(chǎn)品線中每一個(gè)產(chǎn)品的品種數(shù)。 （ 2）利用已有的基礎(chǔ)理論，進(jìn)行應(yīng)用研究和開發(fā)研究，直到試制成功并投放市場。 （ 3） 快速滲透策略 即低價(jià)格、高促銷費(fèi)用。 全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。 （ 2.） 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策四個(gè)要素 ? 產(chǎn)品組合的 寬度 ：產(chǎn)品線的數(shù)量； ? 產(chǎn)品組合的 長度 ：產(chǎn)品組合中包含的所有產(chǎn)品數(shù)目。 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 (2) 差別化戰(zhàn)略 ? 通過向顧客提供獨(dú)特性的附加價(jià)值，形成差別，獲得顧客的青睞，從而獲得競爭優(yōu)勢 。 1985年，“琴島 —利渤海爾”牌亞洲第一代四星級冰箱投放市場， 87年，被全國 48家大型商場推舉為最受歡迎的電冰箱類第一名。 ? 可行動(dòng)性 企業(yè)能為每個(gè)分市場制定一套有效的營銷行動(dòng)計(jì)劃 。 2023年，在廣東清遠(yuǎn)投資建廠，投資金額 。 海爾多元化戰(zhàn)略 ? 如果有新產(chǎn)品又有新市場，那在新產(chǎn)品里面有沒有發(fā)現(xiàn)到核心價(jià)值，然后把核心價(jià)值轉(zhuǎn)化成你可以銷售的產(chǎn)品和利益，然后在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)產(chǎn)品定位，這就叫你的機(jī)會。 市場份額 167。 市場營銷管理 2 經(jīng)營者市場的特征 ? 客戶數(shù)量少，但購買規(guī)模大 ? 用戶地理位置集中 ? 購買專業(yè)化 ? 需求缺乏彈性 ? 派生性需求 ? 買賣關(guān)系長期性 市場營銷管理 ? 環(huán)境因素 ? 組織因素 ? 人際關(guān)系因素 ? 個(gè)人因素 3 經(jīng)營者購買的主要影響因素 市場營銷管理 4 經(jīng)營者購買決策過程 購買決策過程 購 買 類 型 試購 修正重購 直接重購 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 需要 需要 市場營銷管理 第五章 競爭分析 百事可樂廣告 倔強(qiáng)男孩 wmv –新浪視頻 “沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益” “可樂之爭沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣”。 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ? 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 人口總量及其增長 地理分布及其變化 年齡分布及其變化 收入分布及其變化 ? “馬太效應(yīng)” ? 《 圣經(jīng) 》 中的一句話：“凡是有的，還要給他，使他富足；但凡沒有的，連他所有的，也要奪去。 ? 抽象的，大類的，相對穩(wěn)定的，不能創(chuàng)造的 ? 欲望：想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某 種需要的愿望。 互相營銷：雙方都是主動(dòng)者。此外，關(guān)于幸福、關(guān)于金錢、關(guān)于偉大、關(guān)于女人……馮侖均用他鮮活麻辣的語言進(jìn)行了解讀，書中精辟的語言展現(xiàn)了典型的馮式風(fēng)格：不麻辣、不深刻、不性情，就不是馮侖。 ” ? 什么是熬？ “ 熬是一種直面問題，不逃避的精神。其中 《 營銷管理 》 一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。著名漫畫家聶峻為此書創(chuàng)作插圖 30余幅。 市場營銷管理 市場營銷的基本含義 ? 營銷管理者的思考 167。 ? 綠色營銷觀念 :開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。顧客不滿 顧客效用 顧客成本 ?問題： 如何管理顧客期望？ 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 第三章 市場營銷環(huán)境分析 ? 本章主要內(nèi)容 宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其對企業(yè)營銷的影響 欲使江河停止奔流是辦不到的，最好的辦法就是學(xué)會把握方向的游泳。 ? 馮侖 ：從企業(yè)來說，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，眼中得要有神、有敬畏。 其它資源與能力（品牌 /文化 /領(lǐng)導(dǎo)）等 競爭對手的假設(shè) 167。 ?一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)；二流企業(yè)做技術(shù)；三流企業(yè)做產(chǎn)品 市場營銷管理 第五章 競爭分析 機(jī)會 Opportunity 劣勢 Weakness 優(yōu)勢 Strength 威脅 Threat P195 5 企業(yè)競爭能力的總結(jié) SWOT分析 市場營銷管理 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 品牌 顧客對競爭者的評價(jià) 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 情感份額 技術(shù)服務(wù) 企業(yè)形象 A 5 5 4 2 3 B 4 4 5 5 5 C 2 3 2 1 2 ? 肯德基對麥當(dāng)勞 市場營銷管理 企業(yè)競爭能力的總結(jié) SWOT分析 ? 關(guān)于機(jī)會： ? 這個(gè)機(jī)會大不大，那是規(guī)模大小 （賣勞斯萊斯的不是世界首富） ? 這個(gè)機(jī)會能不能抓？那叫可行性。 2023年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額 2500萬美元。 市場營銷管理 目標(biāo)市場的概念 市場營銷者準(zhǔn)備通過為之提供標(biāo)的滿足其需要和欲望的細(xì)分市場。張瑞敏提出：“要么不干，要干就要爭第一，創(chuàng)名牌”。 隨后，海爾有進(jìn)軍藥業(yè)、電腦、移動(dòng)通訊等領(lǐng)域 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 發(fā)展壯大：國際化戰(zhàn)略 ? 市場國際化 ? 營銷國際化 ? 產(chǎn)品國際化 評析： 陷入多元 化陷阱 海爾走到了戰(zhàn)略選擇的十字路口 市場營銷管理 第七章 市場營銷戰(zhàn)略決策 四、 競爭戰(zhàn)略 1. 競爭戰(zhàn)略的含義 某項(xiàng)具體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略 ? 競爭戰(zhàn)略的由來 7080年代日本的沖擊 2. 競爭戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ) 顧客價(jià)值 U Σα u v = = C Σβ c 側(cè)重于 C的開發(fā) —成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 側(cè)重于 U的開發(fā) —差別化戰(zhàn)略 市場營銷管理 第七