【正文】 及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。顧客不滿 顧客效用 顧客成本 ?問題： 如何管理顧客期望？ 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 第三章 市場營銷環(huán)境分析 ? 本章主要內(nèi)容 宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其對企業(yè)營銷的影響 欲使江河停止奔流是辦不到的，最好的辦法就是學(xué)會把握方向的游泳。 ? 市場營銷學(xué)中的市場： ? 所有具有特定的需要與欲望、并且愿意和能夠以交換來滿足此需要與欲望的所有顧客的集合。 市場營銷管理 第二章 市場營銷學(xué)的核心概念 ? 具有交換價值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”。 ? 需要；人體某種欠缺未得到滿足時的心理感覺狀態(tài)。 ? 綠色營銷觀念 :開展?fàn)I銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。 ? 觀點(diǎn) 2：金錢這一美女始終愛戀不喜歡錢的人。 167。 167。 市場營銷管理 市場營銷的基本含義 ? 營銷管理者的思考 167。 167?？铺乩? “ 市場營銷的目標(biāo)就是使推銷成為 ‘ 多余 ’ 。民營企業(yè)家中，有成功者也有失敗者，王石為什么成功？牟其中為什么失?。狂T侖通過近距離觀察給出了頗具特色的企業(yè)家素描。著名漫畫家聶峻為此書創(chuàng)作插圖 30余幅。 ” ? 他告訴你堅持自己的理想最后會看到希望，他說： “ 理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。人生就像在爬樹，往上看永遠(yuǎn)是無數(shù)人的白屁股，但是往下看你也會看到無數(shù)人期盼成功的臉。 市場營銷管理 偉大是熬出來的 ? 什么是偉大？ “ 偉大是堅持，偉大是堅忍不拔；偉大是管理自己不是管理別人。其中 《 營銷管理 》 一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)?！? 奧格 .曼狄諾 市場營銷管理 營銷大師菲利普 .科特勒（美國） ? 菲利普科特勒 “ 對全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具影響力的十位管理大師之一 ” ，被稱為 “ 現(xiàn)代營銷之父” 。他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，包括“ 保爾 D康弗斯獎 ” 、 “ 營銷卓越貢獻(xiàn)獎 ” 、“ 查爾斯庫利奇獎 ” 。其它被采用為教科書的還有： 《 非贏利機(jī)構(gòu)營銷學(xué) 》 、 《 新競爭與高瞻遠(yuǎn)矚 》 、 《國際營銷 》 、 《 營銷典范 》 、 《 營銷原理 》 、《 社會營銷 》 、 《 旅游市場營銷 》 、 《 市場專業(yè)服務(wù) 》 以及 《 教育機(jī)構(gòu)營銷學(xué) 》 、 《 亞洲新定位 》 和 《 營銷亞洲 》 。 ” ? 什么是熬？ “ 熬是一種直面問題，不逃避的精神。我們其實(shí)一直都在尷尬中不斷地被打擊，又在尷尬中找尋自我不斷的努力。 ” ? 他告訴你要做個有道義的人，他說： “ 做良家婦女也是一種投資。柳傳志、王石等強(qiáng)力推薦。此外，關(guān)于幸福、關(guān)于金錢、關(guān)于偉大、關(guān)于女人……馮侖均用他鮮活麻辣的語言進(jìn)行了解讀，書中精辟的語言展現(xiàn)了典型的馮式風(fēng)格：不麻辣、不深刻、不性情，就不是馮侖。 ” 彼得 美國營銷協(xié)會定義：營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。 營銷目的：資源的交換。 互相營銷：雙方都是主動者。 營銷管理的實(shí)質(zhì)：是需求管理，即對需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。 ? 觀點(diǎn) 3：利潤是一個人做人做事成功以后上帝發(fā)出的獎杯 ! ?營銷理念 ?企業(yè)利益 ?顧客利益 ?社會利益 市場營銷管理 生產(chǎn)觀念 ? “生產(chǎn)什么就賣什么” ? 以生產(chǎn)為中心 ,以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營思想。 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 關(guān)系營銷理念 ? 強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合 ? 強(qiáng)調(diào)關(guān)系的多元性 ? 強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)“多贏”目的 顧客 供應(yīng)商 分銷商 關(guān)系金三角 市場營銷管理 第一章 導(dǎo)論 4 市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法 ? 建立理念 ? 概念清楚 ? 辯證與權(quán)變 ? 案例研究 ? 實(shí)踐 市場營銷管理 第二章 市場營銷學(xué)的核心概念 1 市場營銷 個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理的過程。 ? 抽象的，大類的，相對穩(wěn)定的，不能創(chuàng)造的 ? 欲望：想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某 種需要的愿望。 ? 標(biāo)的的多樣性 有形，無形 3 標(biāo)的（產(chǎn)品） 市場營銷管理 4 顧客價值 ? 概念： ? 顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的效用（利益）與他為得到這些效用而付出的成本的比較。 ? 市場三要素 （特定標(biāo)的的）市場 = 人口 ※ 購買欲望 ※ 購買力 = 人口 ※ 需求 5 市 場 市場營銷管理 第二章 市場營銷學(xué)的核心概念 ? 交換： ? 提供某中標(biāo)的作為回報而與他人換取所需要的標(biāo)的的行為過程。 佚名 微觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其對企業(yè)的影響 市場營銷管理 一、營銷環(huán)境的構(gòu)成及特點(diǎn) ? 營銷環(huán)境的含義 營銷環(huán)境指存在于企業(yè)營銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ? 人口統(tǒng)計環(huán)境 人口總量及其增長 地理分布及其變化 年齡分布及其變化 收入分布及其變化 ? “馬太效應(yīng)” ? 《 圣經(jīng) 》 中的一句話：“凡是有的，還要給他，使他富足；但凡沒有的，連他所有的，也要奪去。 顧客范圍 全球化 167。 好顧客 /壞顧客 167。人有敬畏，就有內(nèi)省，就有自我約束，就會進(jìn)步。 市場營銷管理 2 經(jīng)營者市場的特征 ? 客戶數(shù)量少，但購買規(guī)模大 ? 用戶地理位置集中 ? 購買專業(yè)化 ? 需求缺乏彈性 ? 派生性需求 ? 買賣關(guān)系長期性 市場營銷管理 ? 環(huán)境因素 ? 組織因素 ? 人際關(guān)系因素 ? 個人因素 3 經(jīng)營者購買的主要影響因素 市場營銷管理 4 經(jīng)營者購買決策過程 購買決策過程 購 買 類 型 試購 修正重購 直接重購 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 需要 需要 市場營銷管理 第五章 競爭分析 百事可樂廣告 倔強(qiáng)男孩 wmv –新浪視頻 “沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益” “可樂之爭沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣”。 市場營銷管理 第五章 競爭分析 2 競爭層次 ? 最寬泛的（行業(yè)） 所有為爭取某一部分顧客消耗其購買力的企業(yè)； (賣雞蛋與賣煤球） ? 次級（一級細(xì)分的行業(yè)） 提供部分或全部替代功能產(chǎn)品的企業(yè)； ? 再次級（二級細(xì)分的行業(yè)） 提供相同或類似產(chǎn)品的企業(yè)； ? 最后（三級細(xì)分的行業(yè) /競爭對手） 采用相同戰(zhàn)略而競爭能力又非常接近的企業(yè) 。 生產(chǎn)技術(shù) 167。 對市場的假設(shè) 167。 市場份額 167。 市場定位 167。 B 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 高露潔 正面進(jìn)攻 、 側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。 ? 你有進(jìn)去的切入點(diǎn)嗎？ 如果夠大，抓的住，那就剩下怎么去切這個餅。 海爾多元化戰(zhàn)略 ? 如果有新產(chǎn)品又有新市場，那在新產(chǎn)品里面有沒有發(fā)現(xiàn)到核心價值，然后把核心價值轉(zhuǎn)化成你可以銷售的產(chǎn)品和利益，然后在消費(fèi)者心目中找到一個產(chǎn)品定位，這就叫你的機(jī)會。星巴克咖啡一個非常重要的口號，即“要把星巴克咖啡店，變成消費(fèi)者的第二客廳，尤其是白領(lǐng)的第二客廳”。 市場營銷管理 第六章 目標(biāo)市場選擇與業(yè)務(wù)組合決策 第六章 目標(biāo)市場選擇與業(yè)務(wù)組合決策 ? 本章重點(diǎn)內(nèi)容： ? 為什么要對市場進(jìn)行細(xì)分？ ——細(xì)分的目的 ? 怎樣進(jìn)行市場細(xì)分？ —— 細(xì)分方法 ? 怎樣進(jìn)行目標(biāo)市場選擇決策？ ——程序與方法 ? 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營多種業(yè)務(wù)時，如何進(jìn)行業(yè)務(wù)組合優(yōu)化決策？ 市場營銷管理 案例：加多寶（王老吉） ? “王老吉” ―加多寶”廣告 市場營銷管理 案例：加多寶（王老吉） ? 王老吉飲料歷年銷量 2023年 2023年 6億元 2023年 （含盒裝） 2023年 25億元（含盒裝） 2023年 40億元（含盒裝） 2023年 近 90億元（含盒裝） 2023年 約 150億元（含盒裝） 2023年 約 170億元（含盒裝） 2023年 約 190億元（含盒裝） ? 加多寶公司歷年建廠的投資 1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額 2023萬美元。 2023年，在福建石獅市祥芝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額 3000萬美元。 2023年，在廣東清遠(yuǎn)投資建廠，投資金額 。王老吉以一種健康飲料的姿態(tài)迎合了現(xiàn)代廣大消費(fèi)者崇尚天然、追求健康、預(yù)防上火的心理，變成了現(xiàn)代人“預(yù)防上火”的習(xí)慣性飲用的健康飲料。 加多寶從廣藥集團(tuán)租來紅罐“王老吉”的品牌使用權(quán)。 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ?活動： 將下面九個圓用一筆連起來，只能有三個轉(zhuǎn)折。 ? 可行動性 企業(yè)能為每個分市場制定一套有效的營銷行動計劃 。2 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 公司營銷組合 公司營銷組合 1 公司營銷組合 2 公司營銷組合 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 公司營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 無差異營銷 差異性營銷 集中性營銷 整體 市場 市場營銷管理 三種目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的比較 目標(biāo)營銷 戰(zhàn)略 重 點(diǎn) 主 要 優(yōu) 缺 點(diǎn) 無差異 營銷 針對相同的需要 不作市場細(xì)分 優(yōu)點(diǎn)：大量生產(chǎn)，均衡生產(chǎn)，營銷成本低 缺點(diǎn)：容易引起競爭過度 差異營銷 針對兩個或兩個以上細(xì)分市場，分別設(shè)計營銷 方案 優(yōu)點(diǎn)：增加總銷量 缺點(diǎn)：增加成本 集中性 營銷 由于資源有限，只針對一個細(xì)分市場或?qū)ｉT化市場的一部分 優(yōu)點(diǎn)：在局部市場占據(jù)優(yōu)勢地位； 專業(yè)化，較為經(jīng)濟(jì)； 缺點(diǎn)：過于專門化，風(fēng)險較大 市場營銷管理 第七章 市場營銷戰(zhàn)略決策 市場定位與營銷組合戰(zhàn)略 市場定位的概念 在對企業(yè)競爭優(yōu)勢源泉分析與界定的基礎(chǔ)上，通過制定和實(shí)施有效的營銷組合策略使企業(yè)標(biāo)的在目標(biāo)顧客的頭腦中建立起有價值的、獨(dú)特的形象的努力過程。一時間，某開發(fā)商對媒體所說的“賣石油的打敗了賣房子的”這句話，成了市場中被引述最多的一句話。海爾由此確立了專業(yè)化名牌發(fā)展之路。 1985年，“琴島 —利渤海爾”牌亞洲第一代四星級冰箱投放市場， 87年，被全國 48家大型商場推舉為最受歡迎的電冰箱類第一名。 市場營銷管理 發(fā)展：組建聯(lián)合艦隊（多元化戰(zhàn)略） 1991年，兼并了青島得貝電冰柜廠和青島空調(diào)器廠，成立海爾集團(tuán)公司，在白色家電領(lǐng)域擴(kuò)張。海爾不直接注入大量資金投資，決定以無