市場(chǎng)營(yíng)銷管理精要-wenkub
2023-03-23 18:56:49 本頁(yè)面
【正文】 代言人 高層次賣人 —— 獨(dú)家資源 —— 個(gè)性生活 營(yíng)銷 —營(yíng)造一種打動(dòng)人心的價(jià)值 然后銷出去。 思路更多地強(qiáng)調(diào)特殊性，套路更多地強(qiáng)調(diào)通用性。 ?當(dāng)我們購(gòu)物時(shí)，事實(shí)上我們?cè)谏唐穬?nèi)尋找故 事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。一生中永遠(yuǎn)有說(shuō)也說(shuō)不完的故事。 在美國(guó)，許多消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)，先被它背后 的故事吸引，而不是 味道。 ?源于生活而高于生活（激發(fā)想象）。 競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是超越競(jìng)爭(zhēng) 超越的基本含義是： ?不在一個(gè)界面上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多糾纏 ?不斷發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的需求 ?市場(chǎng)觀念的超越才是最本質(zhì)的超越 價(jià)格戰(zhàn)是怎么回事 ? 根源 :同質(zhì)化 (品質(zhì) \功能 \渠道 \知名度 ) 出路 :形成差異 : . 領(lǐng)先 . . .策略領(lǐng)先 . 基本理念 :不斷的暫時(shí) \局部進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 . 只有把一個(gè)產(chǎn)品作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的某一個(gè)角色來(lái)設(shè)計(jì)時(shí)，我們才算是真正邁入了主動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的門檻 。 任何案例都是獨(dú)一無(wú)二的。 * 人在年輕的時(shí)候不容易看的太遠(yuǎn)，企業(yè)亦如此。 先做戰(zhàn)略 關(guān)鍵在觀念 首先是領(lǐng)導(dǎo)者的觀念 商海航行靠 理念 出發(fā)之前要 定位 市場(chǎng)定位的概念 — 在廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)尋找一塊狹小 的空間，并在這個(gè)空間內(nèi)把市場(chǎng)份額做到最大。 成都市副市長(zhǎng)給出“中國(guó)第四城”的三大理由是：其一，成 都市的私車擁有量已超過(guò)百萬(wàn)輛，名列全國(guó)第三。當(dāng)我們擁有更多的工具時(shí)， 釘子最多只是問(wèn)題的一種。在別人剛開(kāi)始做的時(shí)候，它已經(jīng)非常成功了。明星好， 由于我們霧里看花。 ? 概念是產(chǎn)品品牌構(gòu)成的基本元素。 ?承載某種價(jià)值 ?承載某種感覺(jué) ?承載某種文化 創(chuàng)新產(chǎn)品的核心思路： “得”意“忘”形 ?“意”是消費(fèi)者需求的真正價(jià)值 ?“形”只是一種體現(xiàn)需求價(jià)值的形式 ?得意 —— 找到消費(fèi)者需求的核心點(diǎn) ?忘形 —— 不要受傳統(tǒng)形式的束縛。 ?研究消費(fèi)者特定時(shí)空、特定階段的特定情感需求，是品牌滲透消費(fèi)者的切入點(diǎn)。從頭做到腳，腳才是合理的腳。因?yàn)檫@被稱為電話網(wǎng)制高點(diǎn)的 STP， 雖然市場(chǎng)容量很小，但是，技術(shù)難度相 當(dāng)高。 ?形象產(chǎn)品的光輝照耀著其它產(chǎn)品前進(jìn)的道路。它的唯一目的，是 在市場(chǎng)上迅速削弱、打擊消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 、 賣點(diǎn) ——營(yíng)銷主體圍繞產(chǎn)品的核心 概念，在不同競(jìng)爭(zhēng)階段、環(huán)境、狀態(tài) 下，吸引特定消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)。 吃在廣州，購(gòu)在上海，旅游到北京。 1. 把消費(fèi)者掛在嘴邊的消費(fèi)語(yǔ)言進(jìn)行分析提煉 (農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“ 甜 ” ) 2. 捕捉消費(fèi)者不經(jīng)意間說(shuō)出的消費(fèi)感受進(jìn)行分析提煉 (貴人 ) 3. 把消費(fèi)者“人人心中有 ,個(gè)個(gè)口中無(wú)”的消費(fèi)體驗(yàn)提煉出來(lái) (特“ 濃 ”高鈣奶 ) 獨(dú)特銷售賣點(diǎn)概念的提煉方法 產(chǎn)品創(chuàng)新就是賣點(diǎn)創(chuàng)新 市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程，就是創(chuàng)造和培育 賣點(diǎn)的過(guò)程。 4. 唯一性 反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或雖擁有但沒(méi)有說(shuō)出的特點(diǎn)。 ?所謂學(xué)習(xí)，就是探討創(chuàng)造差異的 理念 和 方法 。當(dāng)一種稀有資源已逐漸普及的時(shí)候， 最好的選擇是把它整合過(guò)來(lái)，而不是做得更好。 2. 不能跳出消費(fèi)者心中的格。 ?競(jìng)爭(zhēng)使需求變得日益復(fù)雜 ?趨勢(shì)表現(xiàn)為更多的形式 ?成長(zhǎng)中的市場(chǎng)需求更感性 ?狡猾的需求有規(guī)律 消費(fèi)者的心靈之門 “每個(gè)人的心都好像一扇大門 ,20歲的時(shí)候 , 你的心是一扇木頭的門 ,別人進(jìn)進(jìn)出出很方便 。 超前半步，留有余地。 （由外到內(nèi)，由策略到戰(zhàn)略的提拔 ) 品牌是人格化的產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)（有思想、 有個(gè)性，有血、有肉有骨頭） 品牌 人 品牌思想 人的靈魂 品牌行為 人的行為 品牌標(biāo)識(shí) 人的形體服飾 品牌核心環(huán)境 標(biāo)志人核心身份的環(huán)境 品牌如人 一個(gè)舉世聞名的測(cè)試 二十世紀(jì)八十年代中期 ,百事可樂(lè)的市場(chǎng)研究專家在美國(guó)搞了一場(chǎng)大規(guī)模的 盲飲 口味測(cè)試 ,結(jié)果令人震驚 . 帶上眼罩的情況下 : *喜歡百事可樂(lè) 51% *喜歡可口可樂(lè) 44% *相同或說(shuō)不清 5% 在沒(méi)有帶眼罩的情況下： *喜歡百事可樂(lè) 23% *喜歡可口可樂(lè) 65% *相同或說(shuō)不清 12% 今天 可口可樂(lè)仍然是全球可樂(lè)正宗 因?yàn)?，?dāng)品牌呈現(xiàn)在眼前的時(shí)候，質(zhì)量 就不再僅僅是技術(shù)指標(biāo)，更多的表現(xiàn)為消 費(fèi)者的主觀愿望和心理聯(lián)想。地址：北京市順義 區(qū)林和工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)） 技術(shù)、管理、人才都可能被人偷去。 買方市場(chǎng)的特征是：購(gòu)買知名度高、影響力大， 品質(zhì)優(yōu)良，形象美好，特征鮮明，審美水準(zhǔn)高和具有一定消費(fèi)心理暗示的產(chǎn)品。 ?耐克，用一流的設(shè)計(jì)和品牌統(tǒng)治成千上萬(wàn)個(gè)工廠。 （“道”是虛，“術(shù)”是實(shí)。 諾基亞手機(jī)，是諾基亞核心價(jià)值觀的產(chǎn)物。 21:18:5021:18:5021:183/21/2023 9:18:50 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 21日星期二 下午 9時(shí) 18分 50秒 21:18: ? 1比不了得就
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